作者：吕鑫燚 编辑：鹤翔

出品： ID：Retail-Finance

当认养一头牛带着定价10元的冰淇淋“杀”入冰品赛道时，它的前辈钟薛高早已退出战场，其创始人林盛于近日正式开启了直播卖红薯的还债之旅。

图：钟薛高林盛直播卖红薯

行业人士戏称：一个莫名其妙的闭环就此诞生，乳企的尽头是卖冰淇淋，冰淇淋的尽头是直播卖红薯。既然如此，认养一头牛不如直接跳过冰淇淋直播卖红薯，还能绕过钟薛高走过的弯路、掉过的坑。

无论是钟薛高讲不动高端雪糕的故事，还是认养一头牛难以在乳企中持续站稳脚跟，二者的“窘境”都向行业释放出同一个信号：光靠讲一个动听的故事就能打动资本、揽获用户的时代一去不复返了，拥抱“极致性价比”的消费风潮也吹不动一个热衷标榜“高端”的新消费品牌了。

01 难以为继的钟薛高

不过短短几年，钟薛高便由“雪糕界的爱马仕”跌落至“雪糕刺客”。

钟薛高自2018年诞生后便一路昂扬向上并于2021年前后达到顶峰，成就其的是，动辄几十元甚至上百元一根的贵价雪糕，和兼具国风、简约风的产品包装。

彼时，萦绕在钟薛高身上的还是“新消费品牌代表”“中国高端雪糕代名词”等光环，一个“中国人的雪糕”故事散发的光芒，就连哈根达斯都觉得刺眼。创始人林盛，更是不知道缺钱是什么滋味，就连资本也在钟薛高门口排着队，生怕错过这个“国货雪糕之光”。

只可惜好景不长，内忧外患的裹挟下，钟薛高市场口碑两级反转，并最终背负着骂名走下“神坛”。

图源：网络

外部原因在于消费风向的骤然转变，愈发理智的消费者开始钟情于极致性价比的商品。市场上五元以内价格带的雪糕成为销售增速的功臣，这显然不包括钟薛高。售价定位既成为钟薛高走红的关键因素，也成为其被消费者抛弃的重要原因。

内部原因在于钟薛高创始人林盛的发言及产品问题。当年，林盛在解释原材料成本过高时，原本是模仿供应商傲慢的语气，却被恶意剪辑成是林盛自己的观点。一时间，林盛的一句“爱买不买”引起诸多消费者不满。此外，有消费者发现钟薛高的雪糕竟然无法用火烧化，被指雪糕中含有大量卡拉胶。

至此，“又贵又差”成为钟薛高的新标签，也是其难以为继的罪魁祸首。

在彻底宣告破产之前，钟薛高也曾想过挽救措施，主产品不断降价的同时，还推出5元以下的平价系列“SaSaa”，并硬融入AI概念。但无一例外，均收效甚微。

图：钟薛高推出全新低价雪糕产品“Sasaa”

当钟薛高面临“查无此人”的困境时，为了还债林盛不得不走上直播带货。毕竟，有太多前辈坐在直播间吆喝，靠带货还清欠款，还能焕发第二春。

5月27日，名为“钟薛高林盛”的淘宝账号开启直播，但林盛并未现身，仅为预告。5月28日19点，林盛开始直播卖货。该直播间将售卖钟薛高多款雪糕产品，红薯、茶叶等农产品。

林盛直播还债是噱头还是真心实意，目前尚不得知。但可以肯定的是，钟薛高用自身经历验证了：没有产品实力支撑的“高端雪糕”不过是昙花一现，利用一点流量就去收割消费者的韭菜，注定这是一个难以可持续发展的短视企业。

02 相同韵脚的认养一头牛

前浪才刚刚被拍在沙滩上，后浪“认养一头牛”便意欲重蹈覆辙？

从某种程度上来看，认养一头牛的品牌发展历程和钟薛高有着相同的韵脚——都是在有品牌心智的大品类中，通过高端定位差异化入局，再叠加会讲故事的营销打法在短短几年内迅完成品牌形象。

只不过，认养一头牛讲得是一个颇具温情的品牌故事。创始人徐晓波，为了让儿子喝上有品质的好牛奶，毅然从已取得成绩的地产行业中抽身，斥巨资购下农场养奶牛，只为认真做一杯好牛奶。

图源：网络

除了品牌故事外，认养一头牛最大的记忆点莫过于“认养”噱头。

2016年，认养一头牛刚成立时开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式：支付2999元的费用认养一头牛，并获得奶牛的认养权；花费1万元成为联合牧场主，获得一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人还能获得5%至10%的佣金。

“认养”这一模式深层次地加深了消费者和品牌之间的纽带，让消费者有更多参与感提升对品牌的忠诚度，也侧面表明品牌是从源头把控品质的。

为了进一步调动消费者积极性，2020年认养一头牛降低“认养”门槛，正式推出了三种“认养”模式：“云认养”、“联名认养”、“实名认养”。截至2021年，根据官方数据，认养一头牛已积累1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员。

定价高于同类产品，又深入奶牛养殖环节，让认养一头牛以高端线姿态出现在一片红海的乳制品赛道，从蒙牛、伊利手上抢蛋糕。

但随着招股书的披露，认养一头牛终于露出“狐狸尾巴”。

招股书显示，截至2021年末，认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头。新京报曾就“认养”模式咨询官方客服。对方解释称，“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。

图：“认养”只是个概念

失去了“认养牌”，认养一头牛既没有敲响资本市场大门，市场端的吸引力也不复往日。

实际上，近年来认养一头牛一直在扩宽品类，先后推出酸奶、奶酪棒等产品，但后者已经在全网渠道“隐身”。在主营产品纯牛奶侧，认养一头牛打出了“A2”成份概念，加强产品力。但伊利、蒙牛等巨头都有对应的产品线，认养一头牛还有一场硬仗要打。

图源：认养一头牛

刚刚踏进的冰淇淋赛道，其产品虽和认养一头牛的主营业务相关，但从行业视角来看，这步棋胜算不大。

一方面，乳企跨界做冰淇淋并不是新鲜事，难以在早期形成话题度。另一方面，冰淇淋跨界热的现象已经维持近两年，茅台、奥利奥等知名品牌都有所涉足。自身吸引力不过遇上对手过于强劲，认养一头牛无疑是从一个内卷的赛道转移到更内卷的赛道，不可谓一步险棋。

03 结语

当消费者和资本趋于理性，品牌再也不能只动动嘴皮子了。严苛的市场环境下，使得“用心做营销，用脚做产品”的时代已经成为过去式了，当下考验的是产品力和价格力。

面对风向变化，品牌必须深化内功，以保住市场竞争力。

不过也无需过于悲观，毕竟宇宙的尽头是直播带货，那个小小的直播间才是永远的“家”。