盛夏“高温经济”带动了防晒、防暑消费市场的火热,也带来了护肤市场“热”效应,主打敏感肌屏障修复的「医疗敷料」成为当下天猫夏季健康护肤类目下的热销商品。天猫数据显示,2023年,医用敷料在天猫已发展为规模超50亿的新锐赛道。为抢占风口,一些前瞻性品牌加速布局,将研发“黑科技”、打造优质产品作为突破点;同时在阿里妈妈助力下,凭借组合联投玩法和数智化打爆好货策略,实现生意爆上加爆,再创佳绩。

01

技术创新打造多功效好货

数智联投强化敷料先发优势

敷尔佳聚焦专业护肤,旗下已有满足多功效所需的50多种产品,且年销售过亿的大单品达8个。不管是国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品;还是22年推出的敷料类新产品医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴等,它都有赛道领先优势。基于对赛道的长期看好,敷尔佳今年再强化功能性护肤品牌理念,8月发布的「超分子系列新品」,将品线进一步拓宽,全方位功效满足用户需求。

敷尔佳打造科学好货+高效数智经营双管齐下,借助阿里妈妈先进产技和覆盖不同类型人群的全域资源位,通过多种营销策略进行产品组合联投,实现营销效能最大化。其中天猫伤口敷料类目TOP前三的爆品白膜618期间成交额破2700w,上半年整体成交额破8000w,实现爆上加爆。

02

全站智投渗透品牌目标人群

新品破圈拉新品效双丰收

医用敷料赛道商家不仅需要持续研发“黑科技”夯实护城河,随着更多玩家加入,流量和关注度被稀释,保持品牌的认知度与曝光率,破圈触达更多目标性人群为产品热销蓄能,也是商家经营的难题。

那么,敷尔佳是如何借助阿里妈妈数智力,在提升品牌力同时完成转化闭环,实现品效共振的?它的新品打爆、爆品长销玩法又有何借鉴之处呢?

洞察到品牌行为人群下降、医用敷料赛道近8成新客源于跨类目现状后,敷尔佳以提升品牌认知度+效果推广的品效联投打法,来加速破圈拉新流转。具体来说:借助万相台无界版打破独立投放流量壁垒、智能算法的优势,匹配精准人群引导入店,搭配达摩盘目标与定向人群包,提升品牌目标人群的渗透,店铺日常整体ROI 保持在3以上。

今年8月上市的「超分子系列新品」品线再拓宽,跨赛道破圈拉新人群是关键。敷尔佳携手阿里妈妈通过“人群破圈策略+天猫小黑盒超级新品IP+全域推广产品组合”三步走,解决了获取新客的难题,一是借助挖掘了敷料赛道下4条核心子赛道,破圈触达隐形彩瞳等类目高潜人群;二是借势天猫小黑盒IP,以官宣代言人、联名礼盒等玩法加速新品冷启;三是做好全域品效营销,淘内借助手淘开屏Topshow+品牌首秀,再配合ShowMAX实时算法+「健康星链计划」让淘外人群回流二次营销,加速新品打爆与生意全局增长。8月10日上新日当天新品成交额破1000w,限量礼盒半小时售罄,其中爆款新品「乳糖酸面膜」上线5日成交额也打破100w。

从红到长红,从爆到“爆上加爆”,只有不断拥抱变化,才能勇立潮头。和阿里妈妈合作多年的敷尔佳,未来如何持续用技术创新、数智力推爆超消费者预期的好货,让人拭目以待。（文章阿里妈妈数字营销）