编者的话：“一入谷圈深似海，从此钱包是路人”。“谷子”正在成为Z世代的“硬通货”，一枚小小的徽章、一张卡片就能引发消费者的抢购热潮。在二次元文化中，“谷子”是指动漫、游戏及影视作品的周边衍生商品，例如徽章、钥匙扣、挂件、卡片、拍立得照片和玩偶等。这个叫法来源于日语，是对英语单词“Goods”的音译，由于其发音与中文的“谷子”相似，便被用作对二次元周边商品的俗称。“谷子”虽小，却设计精美，许多年轻人钟爱于动漫、游戏、小说中的角色，便通过收集“谷子”的方式来表达对这些作品的热爱和支持。这一源自二次元世界的衍生商品也正以其独特的魅力和方式形成了一种超越消费行为的生活方式。

为何愿意为“谷子”买单

在北京上班的小周是“谷圈人”，周末她最爱做的事就是逛线下谷子店。“上学的时候就很喜欢买这些周边，只不过那会大多是在学校附近的文具店里，买各式各样的小徽章、小卡片，现在线下谷子店遍地开花，各大商圈，如朝阳大悦城、三里屯附近都有谷子店和快闪店。每次逛谷子店都会感到非常满足，这也是我了解二次元流行趋势的渠道之一。”她说。

“看到一盒子漂亮的‘吧唧’（Badge，意为徽章）很有成就感！”今年19岁的小可在武汉上大学，趁着暑假，她专程到北京、上海、广州和重庆探店买“谷子”，她表示，“买一个就想入全套，根本停不下来。”这个暑假她花在买喜欢角色的“谷”上的钱就接近5位数，包括挂件、痛包（是指用自己喜欢的角色的徽章、钥匙链、挂绳等周边商品装饰的包，粉丝们通过带痛包去演唱会或活动等，来宣传自己喜欢的角色）和各种手办等。

据日本BEENOS一项对海外网购用户进行的问卷调查显示，除观看影片之外，购买“谷子”是海外粉丝们表达喜爱的最佳方式。高达96%的用户表示看完动漫后会买“谷子”。豆瓣一名网友“momo”参与讨论时称，“吃谷人”作为小众文娱产品消费者，用买谷来表达对角色的支持，就像粉丝为偶像的新专辑冲销量一样，“爱ta就要为ta买单”，本质是对于“亚克力板”“铁片”等流水线工业品背后文化投射的“情绪”。

韩国中央日报认为，购买“谷子”的最重要原因是满足了粉丝的心理，与“购置自己的房子”等宏大的消费相比，年轻人更喜欢在日常生活中的小消费上毫不吝啬地花钱，这就是“小奢侈”“为兴趣尽情消费”的趋势。不是为了必要而消费，单纯是为了表现出对某种对象的喜爱而消费。这是有明星、有品牌、有粉丝就会发生的消费。是兴趣与收藏欲望相结合，展现“粉丝经济”力量的消费。

此外，“在社交媒体上晒出自己的‘谷子’，分享自己的交易经历也是‘买谷’乐趣的一部分。”小可表示。在此过程中她也认识了很多同好，大家偶尔会相约出去参加漫展或买谷，“谷圈”还发展出一系列独有的语言。

盘古智库高级研究员江瀚在接受环球时报记者采访时称，互联网的普及与社交媒体的发展使原本局限于特定群体内的爱好和收藏能迅速传播，并吸引更多人的关注。通过社交媒体上的分享、讨论和互动，“谷子”文化以其独特的艺术价值、收藏价值和情感寄托，满足了现代人对文化消费的多元化需求，从而吸引了更多消费者的目光。

随着谷圈群体的扩大，他们对市场的影响力也不断增加，摆放着琳琅满目的二次元周边商品的“谷子店”在商圈中如雨后春笋般涌现，挤满了前来买谷的年轻人。谷子文化也成为连接二次元与消费市场的重要桥梁。

环球时报记者观察到，自“吉伊卡哇”（日本漫画角色）和名创优品共同推出的主题快闪店在北京朝阳大悦城登陆之后，每次路过总是看到店门口大排长龙，消费者中不乏cosplay（角色扮演）自己喜欢的动漫角色的玩家。一名天津的消费者说，这家的“谷子”不仅非常抢手，而且需要预约，不乏有人异地高价代购。

一些从“买谷”中看到商机的品牌和企业也通过与二次元IP的合作，推出了定制化和限量版商品，比如，百雀羚与恋与制作人合作，为游戏中的五位男主角策划了专属联名礼盒；新茶饮品牌喜茶、沪上阿姨等也与国产乙女游戏IP联名，推出限定杯子、贴纸等周边产品，来吸引年轻消费者。

“谷子消费”盘活老商场

二次元经济的蓬勃发展，正在打开消费新空间。根据艾瑞咨询发布的数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。

灼识咨询发布的中国二次元内容行业白皮书显示，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿，其中核心用户更是高达1.2亿——这个数字，几乎相当于日本全国人口。预计到2026年，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元，而通过二次元周边衍生产业和IP改编产业的叠加拓展，整体二次元内容相关价值成长空间可达数倍以上。

与二次元文化相关的消费品类门店数量急剧增加，从线上到线下，二次元热潮催生了消费热。在与电商竞争过程中落于下风的传统购物商场也将重获新生的希望寄予二次元经济。

上海百联ZX创趣场的前身华联商厦，曾是南京东路上的一个地标性建筑，承载着许多上海人的记忆。随着时代的变迁和消费者需求的升级，华联商厦逐渐淡出了年轻消费者的视野。为了重新吸引年轻客流，2023年，华联商厦以国内首座聚焦次元文化的商业体——百联ZX创趣场的身份重新开业，引入了大量品牌首店和旗舰店，包括首家万代魂旗舰店（日本玩具模型制造商）、首家MegaHouse（日本玩具品牌）等，致力于打造属于中国的“二次元文化圣地”。转型后的百联ZX创趣场以内容经营为核心，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场。截至2024年上半年，该商场销售额达到5亿元，累计客流超过1500万人次。

同样还有北京BOM嘻番里，如今也从“五道口批发市场”摇身一变成为集吃喝玩乐于一体的青年潮玩聚集地。类似二次元拯救“濒死”商场的故事还在发生。

二次元经济仍需创新玩法

在国内很多城市，“谷子店”正在重新定义商场和商区，甚至挽救了很多萧条的老商场、成为新的旅游地标。那么，二次元经济是“灵丹妙药”吗？

“现在‘谷子店’越来越多，我反而没有以前那么喜欢逛了。”小周对环球时报记者表示，“谷子店”里卖的品类大同小异，而且价格越来越贵，无论是价格还是款式，线上都比线下更有优势，“除非碰到特别喜欢的，否则我一般都只逛不买”。

在韩国，偶像“谷子”也很流行。韩国国内媒体对“谷子”价格过高也提出了一些质疑。韩国朝鲜日报曾报道称，偶像组合防弹少年团（BTS）的经纪公司等推出的“谷子”：一个普通口罩售价为5000韩元（1元人民币约合187.4韩元），一件睡衣售价为11.9万韩元。对此，部分粉丝表示不满，认为是利用人气获取不正当利益。

围绕“谷子”的争论由来已久。从相关产业爆发性增长的10多年前开始，过高的价格、与高价不匹配的低质量及配送延迟等问题反复浮出水面。瞄准年轻人市场、致力于二次元经济的商场又该如何寻找出路呢？

江瀚表示，随着二次元文化的热度持续上升，越来越多的商场开始尝试引入二次元元素，开设“谷子店”等周边商品店，试图以此作为差异化竞争的策略。然而，虽然二次元人群消费能力高，但市场容量有限，且竞争激烈。随着大量资本和个体涌入，市场迅速饱和，同质化现象严重，消费者容易产生审美疲劳。部分商家为追求短期利益，忽视产品质量和服务体验，导致“劣币驱逐良币”的现象发生，损害了二次元商圈的整体形象。

他认为，在当前的市场环境下，二次元商圈要想持续吸引消费者，必须在IP引入和玩法创新上下功夫。一方面，与热门二次元IP合作，定期更新店铺内的主题和产品，保持顾客的新鲜感。另一方面，可以探索多元化的体验模式，如结合虚拟现实、增强现实技术，提供沉浸式的二次元体验，或者开发二次元主题的互动游戏，增加顾客的参与度。

“只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中保持优势，真正实现二次元文化的商业价值。”江瀚说。