本文是著名啤酒行业营销专家方刚老师在论坛做的主题分享。

啤酒是一个相对大众，也相对比较小众的行业。在酒类里边，它的吨位是最大的。全国大概有不到四千万吨，大概人均消费在30升左右。在酒种里边体量还是比较大的。它是酒和饮料的一个复合体。啤酒是酒和饮料中间的一个产物，既有饮料的属性，也有酒的属性。

（一）

我们先来看一下整个行业。

中国啤酒总销量大概3800到四千万吨，大体经过了三个发展阶段：

第一个阶段，它是一个15度角儿的增长，一直在增长，也就说中国啤酒在2013年之前是一直增长的。

这个增长，包括销量的增长、吨位的增长。在这个时间段，人们会讲的一句话叫做啤酒“贱”如水。在2013年之前，啤酒的总量是非常大，喝酒像喝水一样，价格也像水一样，比较便宜。

也正是因为这种野蛮的增长，导致了整个行业，它的战略重心就放在了如何提高产能、降低成本，导致整个的产品同质化比较明显，大家拼命的去生产一些拉格啤酒，我们现在经常讲的水啤。用拉格啤酒、水啤这种产品来去满足消费。它的特点就是价格比较便宜，但是，口味儿比较单一。

各个厂家的特点，因为降低成本时间久了之后，很多小厂就慢慢的被打倒或者被收购了。最后形成了今天的五大巨头，雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。这五大巨头，占整个行业90%的份额。地方品牌已经基本出局了。

第二个阶段：2013年，出现了一个拐点，整个行业达到了5000多万吨的一个销量之后，就开始了连续八年的下滑。

这种下滑在开始的时候，尤其是在开始的前三年，很多企业认为是不可持续的。大家还沉浸在过去的节奏里边，幻想未来还会回到增长的轨迹上边去。但是没有想到，从2013年开始，整个行业进入了一个连续八年的下滑。

在这八年下滑的过程中，整个行业的战略方向发生了变化。规模的大门关闭了，但同时也诞生了另外的一个机会，这个机会就是进口啤酒。进口啤酒的萌芽是在2010年左右开始井喷式增长的。

进口啤酒和国产啤酒在产品上形成了很大的反差。进口啤酒五颜六色、千变万化。它的浓度比较高，口味比较重，颜色比较深，形成和国产啤酒的差异化对比。

在2010年左右出现了另外一个品类，这个品类叫做精酿啤酒。精酿啤酒和进口啤酒有相似点，又有不同。精酿啤酒起源于美国的一个概念。美国的富二代，在财务自由之后，为了追求一些变化，追求一些不同的生活方式，他们开始搞一些乌托邦生活，开始慢慢的去尝试自己酿，随心所欲的去酿酒。

在中国是2010年左右，有美国留学的一些人，在美国受到教育之后，慢慢的带到中国来了。开始还没有精酿啤酒这个说法，最后找到了这个词。

目前来看，精酿的特点是有市场，但没有标准。目前精酿的市场占比还不算高，毕竟拉格啤酒占整个中国啤酒的95%以上。

目前来看，精酿啤酒主要集中在中高端，它的主要的品类是以白啤和黑啤为主，包括一些果味啤酒，当然黑啤的比例不高。

（二）

当行业从2013年开始下滑的时候，整个行业都在思考怎么办，刚开始的时候大家很迷茫，还幻想着会回到从前。

经过了八年的连续下滑磨难之后，行业发现，回到从前的可能性没有了，所以这个时间，行业开启了第二个战略窗口，就是高端化。

高端化是一个什么样的特点呢？行业的销售额和利润这两个指标，一直在增长，这两年一直处在一个增长的状态。

规模没有了，打开了第二个窗口，那就是利润，整个行业开始向高端化迈进。

在高端化迈进的过程中，龙头企业的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤，如果这些企龙头企业不去把自己的战略枪口儿瞄准高端化，整个行业将还是处在一个啤酒贱如水的阶段。

进入高端化赛道之后，整个行业进入到另一个层面的竞争，表现是优化产能、去调整产品结构、去做品牌、涨价等一系列动作，通过各种手法，把自己的利润指标，调整到一个合理的阶段。十年前雪花的利润还是几个亿，现在雪花已经达到几十个亿。

当然，高端化带动了精酿的发展。如果没有高端化，精酿的发展空间就不会产生。毕竟精酿从原料，从制造工艺的角度来说，成本比较高，如果没有一定的价格空间，很难生存。高端化，是精酿繁荣的一个必要条件，也是精酿发展的一个大舞台。

（三）

判断未来的精酿啤酒发展会怎么样？

第一精酿是高端化的一个必要阵地。所有的啤酒巨头现在来看的话，都已经进入了精酿这个阵地，大家把精酿作为高端化的一个重要品类。

五大巨头，包括国内有一点规模的企业，都已经全部跳入了精酿这个池塘里边去了。

最终谁能留下，还需要市场来说。

第二：各零售企业，包括有流量的零售企业，包括一些餐饮企业也都进入了精酿这个赛道。像海底捞有自己的精酿啤酒，盒马也有，美团也在做，锅圈也在做，一些酒类连锁企业像1919都在做自己独立的精酿啤酒品牌。

第三：现在来看，看不到它的天花板。毕竟现在还是在一个井喷式增长的状态。行业的高端化窗口并没有关闭，会给精酿带来足够的发展空间。

第四：这两年的消费习惯发生了很大的变化。过去，啤酒的主要消费渠道很单一，餐饮店、酒吧。餐饮渠道占据整个行业60%的市场，零售店占的比例不高。

通过这两年口罩等消费习惯的一些变化，家庭消费比例变高，零售渠道啤酒的比例在变高。前段时间我去河南的一个零售企业，我发现啤酒在他们企业能占到10%的比例，还是非常可观的，尤其是易拉罐以及一些罐装的产品，以及一些短保的生鲜啤酒，在零售渠道得到了快速的发展。

精酿啤酒在零售渠道还是有发展空间的。

最后强调一点：

未来我的判断，整个啤酒行业：

第一：行业的高端化还会继续，还会是未来三到五年的一个重点。

第二就是精酿化：会出现更多的啤酒企业，进入到这个行业，给市场提供越来越多不同的、有创新性的产品，来满足市场需求。

第三是新鲜化：随着流通技术越来越高，啤酒也在越来越贴近生产日期，新鲜化会越来越强。因为啤酒毕竟是越新鲜，越好喝。

第四是社区化：会围绕一些特定人群或圈层，出现一些特制或特定的啤酒。甚至会出现一些专门定制的一些产品。

谢谢大家。