Capvision_凯盛融英

8月19日一早，瑞幸咖啡与热门游戏IP《黑神话：悟空》的联名产品“腾云美式”及周边套餐正式开卖，购买指定套餐即可赠送黑神话3D限定海报等周边，活动一出，周边套餐秒售空，火爆程度远超出团队预期，随即瑞幸紧急发布了补货通知，相关话题冲上热搜，引发了广大粉丝和网友的热烈讨论和关注，这也是瑞幸继酱香拿铁之后的又一力作。

此次联名事件一出，不得不再次感慨营销王者瑞幸已经将联名打法玩转得炉火纯青，屡试不爽，纵观瑞幸的跨界联名营销历程，可以将其总结为以下几点：

一、联名营销是在传统营销坚实的基础上锦上添花

得益于瑞幸前期重人力、重成本的传统营销战略堆积出来的良好的流量基础，其庞大的用户基数、颇高的品牌知名度让瑞幸在后续的联名营销合作谈判中占据有利位置，考虑到价值互换，合作品牌也想通过联名获得瑞幸的流量，联名营销的部分成本转嫁到合作方，瑞幸的营销运营成本降低，同时瑞幸的联名类型丰富，营销节奏也由旺季和节假日节点转变为全年高频次的合作与曝光，使其打造出爆款的几率增加，从而更易实现低成本获得高收益。

二、新品上新1v1绑定联名活动

不难发现，瑞幸的联名营销逻辑均围绕并绑定特定产品，除基本产品以外，瑞幸追求高接受度与季节性兼顾的口味，满足消费者探索欲望。通过不断创新迭代新品，规划产品与营销的协同作战，不仅满足消费者探索欲望，且有助于品牌保持生命力。瑞幸公司并不认为爆品能够被准确预测，通常根据产品分级来调整营销投入和策略，产品分级主要根据内部口味测试打分结果确定，瑞幸会为不同产品级别匹配相应的营销资源，产品上市后根据市场反馈做进一步修正与调整。瑞幸一向擅长打联名活动与产品上新相结合的“组合拳”。其背后的运作逻辑可分为两方面：1、产品推动市场：先有新品上新规划，再推动市场部门策划上新方案，寻求外部联名合作，上线联名营销活动；2、市场推动产品：当市场团队有了新的创意或其他品牌主动寻求合作，尝试推动产品部门研发新品或采用产品冠名形式，上线联名营销活动。

三、总结与启示

瑞幸的联名营销策略是建立在其多年累积的品牌影响力与消费者心智渗透基础上，将产品与营销结合对消费者进行心智绑定，围绕产品匹配高适配度的品牌资产方合作方进行多类型、高频次的跨界合作，强强联手从而实现互赢互利，借助双方的品牌效应提升彼此的市场曝光率，流量互洗为各自品牌带来不同圈层的用户增长，继而互相提升了品牌知名度，吸引了大量新客群，并增强了市场竞争力。

总体而言，“黑神话：悟空”和瑞幸咖啡的联名事件成功地融合了游戏和饮品文化，展示了游戏与消费品结合的潜力，为消费者带来了全新的体验，也进一步推动了品牌之间的合作趋势。凯盛认为品牌方在具备清晰的品牌营销策略的前提下，能够对消费者需求和市场趋势的敏锐洞察与跟进也至关重要，将产品与消费者进行心智绑定，满足更多人群（男性/女性、95后/00后、职场青年/自由职业等）的消费需求，制造大热度话题，打造爆品，扩大用户群体是消费品行业各品牌商均积极探索的路径。