文|新立场

8 月 22 日，爱奇艺发布 2024 第二季度财报，据财报显示该季度爱奇艺收入 74 亿元，同比下降 5%；其中会员服务收入为 45 亿元，同比下降9%；在线广告服务收入 15 亿元 ，同比下降2%。

对于业务的下滑，爱奇艺给出的口径是内容榜单业绩的波动，以及品牌广告业务的下降，部分被效果型广告业务的增长所抵消。

事实上这个结果并不意外，腾讯视频上半年剧集三连爆来势汹汹（《与凤行》、《庆余年第二季》、《玫瑰的故事》），优酷也有《墨雨云间》支撑，爱奇艺这边与之对标的且被寄予厚望的漫改剧《狐妖小红娘·月红篇》的表现整体上并不尽如人意。

然而此次财报爱奇艺创始人龚宇称：“我们相信，第二季度长视频行业的激烈竞争对该行业具有建设性意义，增强了其相对于其他娱乐形式的吸引力。”

表面上看，龚宇似乎是在为爱奇艺第二季度表现低迷挽尊，然而《新立场》认为，这个发言倒是反向印证了现在隐约再现的一个趋势：长视频（主要是真人演出的剧集，以下统称三次元）这一内容形式的相对吸引力和变现效率再次下降。

毕竟用户对平台本身没有忠诚度可言，用户跟随内容在平台之间流转是十分正常的事情。对平台而言，除了自身平台吸引力下降，整个长视频市场商业模式进化与受众需求进化的错位是更需要关注的重点。

并且相较其他长视频平台，爱奇艺的内容形式更加依赖剧集（不像腾讯视频动漫布局也较为突出），并且内容受众不够精准，更偏向于一般向（不像优酷芒果近两年都有较好的女性题材作品），所以也会更先受到这种市场和受众之间进化参差的影响。

不过从爱奇艺上半年的较为典型的剧集的策略（如《狐妖小红娘·月红篇》，《我的阿勒泰》等），以及此次财报中龚宇所说的第二增长曲线在线下的表现来看，爱奇艺确实正在探索一些新的方式：更精品的内容产出尝试，以及将本就优质的 IP 进行更大限度地开发。

01、“三次元”式微，为什么最先影响爱奇艺

当下主流的线上内容娱乐方式主要有游戏，动漫，电视剧，追星等，这些方式都有共同的特点——基本上都是 IP 化，容易产生长期高粘性受众，边际效应更强。

从用户视角来看，此类娱乐方式可以统称作：“入坑”。此外，音乐和电影则可以视为粘性不那么高但更纯粹的内容娱乐方式，而另一些辅助娱乐方式则包括短剧，小游戏，短视频等，这些讲究短平快的辅助娱乐方式更难产生边际效应，在此就不多赘述。

游戏和动漫这两种形式中的人物都是非真人，市面上统称为二次元，借由这个定义，真人出演的电视剧与追星，在本篇文章中我们统称其为三次元的内容。

长期以来，追剧和追星这两个“坑”有着十分微妙的关系。简单来说就是头部明星主演一部剧集，头部明星效应可以为这部剧集带来商业确定性，同时作品又能够反哺明星的影响力。全世界的追剧与追星模式大概率都是如此，然而国内市场不同的是，长视频平台营收更加依赖头部爆款剧集，同时剧集的热度又更加依赖明星效应，观众甚至都会戏称这种现象为——固定几个演员之间的“换乘恋爱”。

这就导致受众在前几年感受到的一个现象：国内“明星”这一职业相比起国外这一职业的地位更高，也更爱“耍大牌”。而现在十分明显的趋势是，二次元的游戏、动漫商业确定性正在增高，而三次元的追剧、追星的不确定性正在增高。

由过去几年娱乐圈的表现来看，不管是追剧还是追星，“扑街”概率正在急速上升。明星已然经历了一波去头部化浪潮（主要方式是塌房），而明星一旦塌房，其出演的相关剧集已上架的就要面临下架，未上架的要么 AI 换脸，要么再无出头之日。

尽管“换乘恋爱”式的长视频内容产出模式依然存在，但在各方原因作用下，现在内地的追星模式正在向更理性的方向发展。爱奇艺的综艺选秀节目《种地吧》就是最好的例子，以种地的方式出道的“爱豆”们与粉丝的关系也更加健康。

当然，明星经济的去极端化也并不是唯一影响长视频行业确定性的原因，有三条原则也决定着如今不论是受众还是投资风向，正在进一步朝着二次元 IP 倾斜——二次元人物几乎不会塌房；二次元 IP 内容除了前期制作周期较长以外，后期变现链路更短也更直接；在三次元 IP 进入叙事瓶颈期的当下，二次元的叙事表达往往也更大胆更吸睛。

比如今大火的《黑神话·悟空》。在几乎没有爆款 IP 产生的这个暑假，受众的注意力被各种精准度更高的垂类圈子以及奥运会吸引，《黑神话·悟空》在暑假即将结束之际突出重围。才上线不到一周，#黑神话悟空 抖音话题播放量已达到219亿次，今年上半年所有的爆款 IP 都没有达到这个爆发速度。

当然，并不是说国内观众已经完全不需要“三次元人”演绎的长视频，只是目前这一形式的市场正在洗牌，加之短剧短视频以及国外剧集等各方面的持续冲击，国内“三次元”长视频的式微，观众（尤其是有更多娱乐方式选择的年轻观众）单纯因为想要追剧集而点开一个长视频平台的意愿正在下降。

在这种情况下，就要求长视频平台有更多形式的内容供给，或者更精准的追剧需求把握，而爱奇艺恰恰是爱优腾三家中，内容形式布局不算是最多元，同时观看受众又不算最精准的平台。亦即，爱奇艺更加依赖一般向的“三次元”长视频这一内容形式。

一方面，腾讯视频除了剧集，近几年其动漫业务也风生水起，《仙逆》《斗罗大陆》《斗破苍穹》……这自然因为其背靠腾讯系的娱乐产业（主要是阅文和腾讯动漫），有着大量适合改编成动漫的 IP ；而优酷最大的优势则是对新一代女性观众的追剧需求把握要更敏锐，诸如《新闻女王》《墨雨云间》等剧集的女性叙事更加成熟，还有超高复看率的剧王《甄嬛传》也被外界视为优酷的“养老保险”。

而爱奇艺近两年的爆款剧唯有一部一般向的《狂飙》，但其变现转化模式实在难以复刻。因此，爱奇艺似乎也正在找寻一些新的方法，尝试漫改剧集，以及走精品化路线，亦即盘活一些本就优质的确定性高的 IP。

02、优质 IP 与第二增长曲线

爱奇艺上半年热度存在感较为突出的剧集《狐妖小红娘·月红篇》以及《我的阿勒泰》都是盘活优质 IP 的例证。

《我的阿勒泰》在《新立场》此前的文章中已经分析过，这部剧达成了内容质量和商业价值的完美平衡，前期仅仅刚播完就实现了盈利，是爱奇艺走精品化路线的进一步尝试。因此本文主要以《狐妖小红娘·月红篇》为例。

其实《狐妖小红娘·月红篇》，不论是舆论走向还是热度甚至是收益都略显蹊跷。

舆论方面，《庆余年第二季》、《与凤行》及《墨雨云间》相对都还算正面，而《狐妖小红娘·月红篇》在上线之初就有一些负面的舆论流出，这虽然对剧集也有一定的宣传作用，但更大程度上是限制了剧集后续的宣传热度上限。

我们不难看到，目前《狐妖小红娘·月红篇》在豆瓣上评分人数还未超过十万（截至8.25），抖音话题浏览量 114 亿次。对比受众类型相似的《与风行》 28 万人的评分以及抖音话题 264 亿次的浏览量，《墨雨云间》豆瓣评分人数 15 万抖音话题浏览量 235 亿次，加之观众类型不太相似的《庆余年2》 290 亿，《狐妖小红娘·月红篇》确实算是上半年这几部古装大制作剧集之中的垫底，说大爆也许会有些勉强。

而在收益上，《狐妖小红娘·月红篇》招商32个品牌175个广告倒算得上成绩斐然，且据爱奇艺行业速递透露，该剧创造了爱奇艺原创剧集IP授权收入的历史新高。也就是说，这部剧在舆论，热度，相关收益三方面的表现结果并不自洽，《新立场》推测，这可能跟《狐妖小红娘·月红篇》是漫改古装剧有关。

其一，动漫原著粉难以接受三次元人物的演绎已是漫改界的家常便饭，这也能理解为什么初期这部剧集舆论崩塌；其二，该剧集的 IP 授权收入大概率是指剧集人物形象的动漫形式周边，而“二次元”群体对二次元周边的购买力向来毋庸置疑，所以很大程度上，这个收入可能并非冲着剧集本身，而是 IP。

因此我们可以倒推出，即便这部剧“扑街”概率不小，爱奇艺当时还押注这部漫改剧的原因：除了有具有号召力的主创，二次元 IP 的受众粘性和商业价值显而易见，并且爱奇艺近几年较为缺乏此类漫改 IP，需要做出尝试。与之相比，腾讯视频拥有腾讯系的配套漫画产业协同，优酷又手握热度口碑双收的漫改剧《异人之下》。

但是从原著粉的角度来看，这部剧也许确实“毁”了他们对故事的“二次元式”想象，但却带来了更多的周边发售机会甚至是相关线下活动。

不难看出，《我的阿勒泰》跟《狐妖小红娘·月红篇》一样，更多的价值转化在线下。《狐妖小红娘·月红篇》的 IP 授权业务在于线下的周边售卖，爱好者在购买过程中往往还会伴随其他商业行为，而《我的阿勒泰》则是带动了新疆阿勒泰的旅游业。

还有下半年上线被爱奇艺寄予厚望系列剧集《唐朝诡事录·西行》所代表的“唐诡宇宙”，也形成了IP授权、线下体验VR全感剧场、“奇小贝”IP周边商品店以及“奇巴布”仙侠亲子乐园这样一条完整的商业链条。

再结合本次财报电话会上爱奇艺创始人龚宇提到：“继续推进内容IP多形式开发包括线下业务货币化，是爱奇艺长期、持续的重要工作，也是提高公司长期价值和竞争力的关键。希望线下体验业务成为我们未来的第二增长曲线。”

只是这种线上线下进一步打通的剧集商业模式，将更加看重 IP 本身的质量，不然就会陷入割韭菜的嫌疑。虽然上一个长视频时代也在尝试这种模式，但终究还是更加依赖线上广告以及跟娱乐圈明星的协同效应，而这一个时代，长视频变现的方向显然会更加注重与线下商业的互动，这会促使内容制作注意力回归到内容本身的质量。

03、写在最后

“三次元”长视频内容形式的式微已经是老生常谈的话题，之前的原因是短视频平台的崛起，二者在前几年摩擦不断，后来随着短视频对于长视频内容的营销作用势起才逐渐盖过了这种摩擦。

最近一次的式微征兆则是去年短剧的爆发，节奏更快更爽的短剧可以跟一些小成本网剧产生竞争，但不会影响到一些大制作剧集。

而现在“三次元”长视频的式微几乎找不到任何外力因素的影响，说到底还是内容本身的问题。不可否认是，国内电视剧已经多年没有出现过《甄嬛传》这种高复看率的经典剧集了。

不过由本文所分析的趋势看，行业内也在倒逼更优质的内容产出，让内容回归内容本身。在这种情况下，内容变现才更具有确定性。爱奇艺正在从本就优质的 IP 中发掘这种确定性，以达到“一鱼多吃”。

*题图及文中配图来源于网络。