根据北京阳光消费大数据研究院、中新经纬研究院等单位联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告(2023)》，产品质量和虚假宣传已成为直播带货平台的主要舆情问题。《消费者报道》通过黑猫投诉搜索发现，共有1744条关于"化妆品虚假宣传"的投诉。

记者在整理化妆品相关行业虚假宣传案例时发现，大多数企业被罚的原因包括：将普通化妆品宣传为特殊化妆品功效、不能提供相关宣传功效的证明材料、虚构或夸大产品功效。

目前，许多主播在介绍产品时会刻意回避准确的功效词汇，如"美白"、"抗老"、"抗炎"等，转而使用"米白"、"K老"、"抗火火"等谐音替代词汇。这种做法对消费者来说是一个巨大的隐患，因为这些替代词背后可能意味着产品功效的缺失。

随着《化妆品监督管理条例》等政策的出台，我国对化妆品功效宣称的监管越来越严格。规定明确了用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。普通化妆品禁止宣称特殊用途化妆品功效或暗示特殊用途效果。

此外，《化妆品功效宣称评价规范》要求，针对不同的功效，产品应具备相应的宣称依据，否则不能进行相关功效宣传。

618大促在即，《消费者报道》提醒大家，在面对商家花式宣传时要保持理性，谨慎消费。