编者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛成功举办。本届论坛以“无穷生长，回到未来”为主题。我们呼吁每一位参与者尊重自然、尊重市场、尊重对手，也尊重自我。尽管环境复杂多变，但企业仍有机会穿越周期，保持向上生长的力量与韧性。

会上，在汽车流通协会专家孙勇的主持下，武汉汽车行业协会会长 陈斌波、CADA乘联分会秘书长 崔东树、宇通集团副董事长晁莉红、无锡车联天下信息技术有限公司董事长 杨泓泽围绕“展望未来：为了强健的可持续发展我们该如何做？”进行互动研讨。

以下为互动研讨内容（略有删改）：

孙勇：当下要实现可持续的健康发展，中国汽车人要找准自己的使命。首先，最核心的要素就是破“卷”。我们如果真正把这个“卷”破了，汽车的新营销模式也找到了，汽车也能走上健康的可持续发展之路。今天我们讨论三个题目：为什么汽车行业会如此之卷？要卷多长时间？我们如何破“卷”？

要去反对“卷”或者破“卷”，首先要找“卷”的原因。第一个问题：为什么中国汽车公司会“卷”？

陈斌波：中国汽车行业的“卷”是必然的。两个原因，第一个，产能过剩，供大于求，是市场的规则；第二个，每个人都希望把别人给“卷”走，自己留下。这两大原因导致“卷”是一种必然，并且还会持续下去。

孙勇：尽管斌波总讲的话非常短，但是直击本质。“卷”现在最大的原因就是产和需之间产生了巨大的鸿沟，当大家面临这样的鸿沟时，每个人都想留在舞台上，所以使劲“倒腾”，这肯定就会很卷了。

崔东树：我特别赞成斌波总所讲的，卷是必然的，中国汽车市场现在进入了一年不如一年的、短期的低迷期。未来几年，我们的车市面临着当年计划生育带来的人口需求下降的影响，这是最大的基础原因。所以市场一年不如一年，年轻人的购买力明显下降，A级车的占比明显下降。我们进入了一个中老年社会，年轻化是一个伪命题。所以，首先人口问题是我们面临的一个长期问题，这几年就会出现一个明显下降。

第二，从技术变化来看，我们现在进入一个电动化转型的时代，这个趋势不可避免、不可改变。向零碳化发展的趋势是世界发展的潮流，环保的概念大于汽车产业本身讨论的是否电动化、怎么电动化。这是世界的潮流，汽车行业必须得被这个潮流所左右，必须得走入电动化的转型。

电动化的转型带来的核心变化就是，汽车从一个机械产品变成一个耐用电子消费品。电动化、智能化是发展方向，这里面的一个核心特征就是，汽车变成耐用性电子消费品。这就带来汽车和过去的机械产品之间的一个不同概念：产品的结构发生明显变化，竞争力也发生明显变化。

在这种明显变化之下，以比亚迪为代表的车企，从一个月卖4万辆车到一个月卖30多万辆车，两年之内翻了8倍。单车销量的爆发式增长，必然形成大单品和大企业，令小企业逐步被边缘化。燃油车企业面临着严重的边缘化（风险），我们看乘联分会数据，燃油车规模在2016年是2400万，到现是在1200万或者1300万的规模，下降了一半。

我们产能严重过剩，为什么过剩？2400万辆变成了1200万辆，燃油车市场剧烈萎缩。在电动化转型中，企业都以规模为核心发展方向。原有的几大汽车集团挣的钱，合起来还不如比亚迪、宁德时代一家挣得多。主流企业的利润一共170亿美元，宁德时代+比亚迪大概是102亿，占比超60%，其他企业基本没什么钱。

所以现在车企没钱，市场又在快速萎缩，面临着严重压力，内卷是必然趋势。尤其是宁德时代、比亚迪，两家都在造电池，两家的电池和产业链都有巨大的利润，比亚迪可能未来还能挣更多的钱。并不是说大家都不挣钱，只是头部企业以产业链的优势挣到了钱，而后面企业都不造电池，都没有做这件事情，钱自然分到别处去了。

原来，每家车企都会造发动机，现在，是不是每个企业都要造电池呢？我们曾明确提出，整车企业一定要造电池。比亚迪两年翻8倍，核心的一点是产业链掌握在自己手里，能够既有利润又有规模地发展。目前，其他企业在被动的情况下，既没有量又没有利润，不得不靠卷跟别人的产业链利润抗衡，所以日子过得越来越艰难。所以，卷是行业面临的一个被动局面。

再一个，合资企业和内资企业（格局）发生了明显变化。过去行业是以合资企业为代表，现在合资企业份额已经从60%降到了20%、30%。合资的份额明显在下降，自主成为主流。而自主一个核心特征还是以卷为代表，所以这也带来（行业）更加内卷的特征。

孙勇：秘书长的观点我们简单总结一下，他说卷的一个很重要的原因是需求端，由于计划生育的政策导致新时代的购买力比原来要弱一些，购买力一年不如一年。在这个情况下产业进行变革，新能源、智能网联汽车进入，这增加了一部分产能，抢了一部分市场，挤压了燃油车，让燃油车显得供过于求的矛盾进一步加大。因此，大家会感觉到更卷。

晁莉红：商用车也很卷。举例来讲，有一句话是：商用车卷不卷，轻卡说了算。每个月价格都要变一变。卷是必然，不卷是偶然。卷是永恒的，不卷是暂时的。卷是常态，不卷才是变态。

卷是我们无可选择的。你看在中国所有大的行业中，还有哪个行业不卷？恐怕没有。实际上卷本身就是竞争，我们在一个市场经济情况之下，必然会卷，什么行业都会卷。企业唯一的能够选择的就是卷什么？怎么卷？别的别无选择。

孙勇：商用车行业好像合资品牌占得并不是很多，是不是自主品牌企业之间的竞争非常激烈？

晁莉红：对。合资品牌从客车业来看已经几乎没有了，卡车业也微乎其微。

孙勇：对商用车的需求是不是比原先要少一些了？

晁莉红：总的销量在下降，但新能源是在上升的，总之是处在一个迭代的过程中。在乘用车之前，客车业率先完成了新能源的产业化。现在卡车业开始进行新能源的迭代了，（新能源）轻卡目前已完全市场化，达到近20%的渗透率，（新能源）重卡目前还比较弱，不到10%。目前属于需求升级，货少车多，不得不卷。

杨泓泽：卷的这个情况下每个人都很难受，这是我从业几十年以来，感觉整个行业状态最不好的时候。我的逻辑叫“三产四化一制度”，三产指的是卷的原有有三个，第一是产能过剩；第二是产业结构调整；第三是产品技术升级。三产都会推动行业竞争的加剧，它本身是通过竞争加剧完成这一轮的调整。

汽车行业在过去几年蓬勃发展的同时，有四个问题的“四化”。第一，过度的政策导向化；第二个是过度的投资导向化。过度互联网化，互联网圈里大家都认为这是赢者通吃，但是在汽车行业想简单地靠规模“赢者通吃”，没有实现，到现在也没人通吃。第四，过度地追求规模化，大家都过于乐观了，以为“杀死”别人自己就是幸运者，最后发现不是。

孙勇：这种“卷”究竟要卷多久？这种卷的日子还要持续多长时间？3年、5年，还是更多？

陈斌波：我觉得至少经过3—5年的时间才能完成第一阶段的卷。因为现在我们还有100多家的企业，还有如此巨大的产能。我们的经济实际上并没有完全实现大统一市场的环境，每一个厂背后有一个支撑的体系，它都还会支撑一段时间。所以，我认为3—5年时间，大概现在厂家至少需要出清70%，才能回归到一个正常的状况。只有未来3—5年出清70%，未来10年左右再出清90%，才能回归一个正常的状态。当然，也许有可能会更快一些。

崔东树：我觉得我特别赞成您的观点。2028年、2029年，我们的新能源汽车渗透率也就到了70%以上的水平。那时候，原有的企业能大面积地退出，主力企业（能进行）全面的建立。我个人认为，我们汽车未来必然成为一个消费电子产品，其核心点就是，它是一个大品牌、大单品，未来厂家竞争（数量）会缩小。（乘用车）面对的消费市场跟商用车不太一样。我们觉得商用车市场比乘用车卷得轻一点，比如，外资品牌在（中国）商用车市场就活不了。

进入消费者行业，必然形成我们网红传播等情况，某些主力品牌占领了消费者的心智，其他品牌的销量日益萎缩。而且，我们的生产工艺未来也会面临着变化，比如像一体化压铸、新的一些技术等，就不是小众品牌能生存的（环境）。（行业最后）必然形成一些（打造出）大单品的公司，因为汽车是一个大规模生产降本，大的操作系统才能支撑智能化的情况。所以不可能每家一个自己特色的智能化，所以必然形成大单品。

这几年是一个竞争淘汰的过程，这种淘汰是一种加速淘汰。尤其是成本差异太大了，你如果造汽车、造电池、造产业链，你就有整个产业链的利润。如果不造，你跟别人又拼不起，亏多少钱都不行。所以再过3-5年，大单品必然是未来的一个发展趋势。电动化也是必然的发展趋势，燃油车的压力未来会越来越大。

这是一段比较艰难的时间，走过这段时间，我们就会像头部企业一样有合理利润、合理规模，实现发展。我觉得5年左右的时间，我们会进入竞争比较平稳的状态，头部企业相对比较稳定。过去两年间，汽车行业从合资为头部变为自主为头部。2016年合资品牌百万量级品牌有4个，到现在已经为0，自主品牌百万量级品牌则变为4个。这形成了整个巨大的竞争结构的转型，所以未来5年我们自主的头部品牌会快速进一步发展，合资会进一步边缘化，行业新生态逐步建立。

孙勇：我简略地总结一下，一个自主品牌的头部企业集中度越来越高、销量越来越大，过百万更多的时候，这样一个过程大概需要5年左右的时间，等到这个时间形成的时候，“卷”基本上可以初步告一段落。

晁莉红：我理解卷是永远的，只不过是最卷的这一段时间能够把这个竞争格局定下来。在商用车里面，客车业大约（能）给乘用车做一个参考。在十几年前，客车已经卷完了，最卷的时间已经过去了，最后的格局是第一名能拿到35%以上的份额，2—5名拿另外30%，剩下的几十家拿另外的40%份额。我之前跟咨询公司也沟通过，我说你们有没有类似的模型，他们说很早有一个“421”的说法。当行业越大，头部的份额会相对稍微少一些。这种格局稳定之后，大家卷得比较克制。那个时候，整个行业就度过最卷的时刻。只不过需要经过几年的时间。

这是客车业，卡车业目前还没有开始。轻卡还有2、3年就卷完了，估计得3年左右，重卡还没开始，还没有特别剧烈。重卡很幸福，但随着渗透率的提升，重卡也会进入到红海。我说的都是新能源的（商用车）。

孙勇：现在，客车行业形成了一个334的格局，头部的一家占有30%，后面第2到第5家大概占30%，剩下的企业分享剩下的（份额）。接下来看乘用车第一轮卷的时候，卷出这么一个结果，到时候（价格战是不是会）稍微缓和一点。

晁莉红：宇通比较克制，头部就没有拿走太多，我们大概是37%—38%。实际上我们是可以拿到40%的，但为了行业的健康，为了大家都赚钱，为了创造更多的价值，还是做到了“334”，实际上可以做到“433”。

孙勇：现在比亚迪、奇瑞、长安，每一家都是200万—300万的销量，加起来就是1000多万，市场格局就会发生很大的变化。市场格局逐步稳定之后，可能卷的程度稍微要小一点。

杨泓泽：我个人看法跟三位嘉宾不太一样，我觉得是无期限的。如果我们做的一件事情是周期性的，那么我们历史经验根据别人的数据来发现这个周期的规律，然后找到它一个起伏涨跌这样的一个过程，我们是能够给出预判的。而我们今天面临的问题是结构性的，结构性的问题，只有你解决了结构性的要素，这个问题才能解决。

所有的这个要素无论是供给、需求，还是其他的，在短期内看不到任何向好的变化。对于需求的下降，我比较悲观。中国汽车出口会遇到越来越大的阻力，国内市场燃油车一直在下降，国际市场其实也在下降。

我们乘用车的指标太复杂了，主要有两大类，一类是上市公司，市值股价需要被管理，还有一部分是想要上市的公司，不做规模不做利润如何上市？所以，无论是产能还是需求，都处于更恶化的趋势。

第三个因素，这一轮产业技术革命的调整周期会很长。油、电、混三大结构是一个什么样的比例，未来到底是个什么样的状态，没有人有答案。这个技术革命技术变革的周期很长，智能化才刚刚开始，技术变革也刚刚开始。产业结构的所有要素没有发生根本性变化，我认为不能特别乐观地预估结果的时间。

孙勇：国内的无论是供给还是需求，这两侧都不会发生根本性的变化，不是我们产业技术它整个的调整，也是需要相当长的时间。我觉得卷的烈度在不同阶段可能不一样。有的阶段可能是卷得特别猛，有一段时间可能卷得稍微客气一点，但是长期来看卷的时间是非常漫长的。这就提出了一个很严肃的话题：我们的职业生涯很长一段时间要在“卷”中度过，企业、营销者应该怎么办？既然我们不可能一下子改变它，怎么度过这个日子？企业在这里面应该做些什么？

陈斌波：确实是一个比较长的时间，背后的要素有很多。十几年前，商用车尤其是客车行业就很卷，现在走向了一种平衡。刚才说我们卷的原因是供求关系，供求关系的情况之下一定有一个出清过程，出清手段一定是在最开始的时候，有一个惨烈的价格战让对手活不下去，因为任何经济的逻辑、商业模式，不挣钱的买卖是不可能持续下去的。即使有各种要素支撑它，但在现有的环境下支持的力度是有限的。

我觉得它最惨的一段时间，就是三到五年，就是用价格战出清的一个时间。这个时候规模很重要，少亏就可以把别人给干掉。但是实际上未来“卷”是一个长期的过程，未来也会卷，但那个时候卷是技术、产品的迭代，那是另外一码事了。怎么保证企业永远留在牌桌上？第一个要有独特的技术、竞争能力，第二，在成本的压力之下，能不能比别人亏得少一点，至少可以退出晚一点，没有别的办法。

孙勇：企业目前要做的事情是尽量留在牌桌上，或者是晚一点退出。为此，企业还要参与惨烈的价值战，通过提高规模和降本保持市场规模优势。这一轮完了之后，下一轮更多地聚焦在技术等各方面的能力上，那个时候“卷”可能会进入第二个阶段，从价格战过度到其他要素上，基本上就是这样的一个打法。

崔东树：我觉得我们营销人最重要是研究市场、研究消费者。以奇瑞为例，为什么会那么厉害？它找准了细分市场。首先抓住SUV细分市场，把细分市场做到相对优秀，把小品类研究透。尤其要抓住用户群体，我当时说过Z世代撑不起车市，我们要靠中老年人。

我们这些中老年人是车市核心的中流砥柱，因为我们享受了行业最大的红利，我们买房的时候可能3千块钱/平米，年轻人买房的时候是3万/平米甚至是10万/平米。我们对生活有更好的需求，比如说钓鱼、越野，所以奇瑞就挖掘出来这么多优秀的产品，抓住了核心的消费者、市场的变化。所以营销人要干什么？就是挖掘市场、挖掘用户，研究用户的结构变化和未来变化的趋势，再反馈给研发。

第二，我们要看到有卷的地方，还有不卷的地方。比如说海外，没有那么卷，我们为什么不到海外去？我们现在出口了500万辆，未来为什么不能出口2千万辆呢？日本就出口了2千万辆。90年代末，欧洲汽车生产占到世界的34%，现在降到了17%。欧洲汽车在剧烈地萎缩，北美汽车也在剧烈地萎缩。中国汽车、韩国汽车，日本汽车在十几年的时间里快速地增长，其中中国增长得最快。

我们卷与不卷，在于我们怎么挖掘用户，挖掘消费者，而不是在简单的卷价格。

孙勇：我总结一下就是两个方面，第一个是抓住细分、正在增长的市场需求，牢牢地把这个市场抓住了，这个要有很强的判断力。还有一个就是在卷得不是很厉害的地方，企业要走出去，那些市场上可能还有空间。商用车特别是宇通，经过第一轮客车特别卷的时候，你们是怎么走过来的，通过什么方式走出来的？

晁莉红：20年前到现在，宇通上市以来肯定是一直都在卷的，但是这20年来作为上市公司一直都是正利润，每年都有分红。实际上，宇通是穿越了周期的。我觉得可能三点要跟大家分享的，第一个就是卷价值不卷价格，或者是叫卷价值相对卷价格。破卷之道，就是道生一，一生二，二生三，三生万物。一就是价值，你要去找到为客户创造了什么价值，在什么样的市场能找到差异化的价值。

第二，我们建议跟合作伙伴一块儿去创造价值。很多（企业）都是压供应商，压供应商，压合作伙伴，这是不可持续的。我们要做的就是跟合作伙伴一起为客户创造价值，比如说跟宁德时代一起，比如说跟大族激光一起。永远不要去试图用压价去做，而是要跟供应商一起去创造差异化的价值。

第三，永远要保持定力，长时间地做技术。从1997年开始做新能源一直坚持到现在，宇通每年都花钱，每年都投入。我们不大擅长去处理非市场化的（因素），我们比较擅长的是按照我们逻辑和节奏走市场化的道路。我们整整投入了14年才见到钱，从1997年投到2004年纯电动（汽车）开始推广。所以我觉得长时间坚持长期主义，在技术上去做创新和投钱，价值是一，协同是二，创新是三，三生万物。

孙勇：我们不能完全去卷价格，可以说是以价格为主相对卷价格。再就是与供应链共创价值，最后就是坚持长期投入技术。

杨泓泽：第一，我们必须承认，卷的根本原因是因为产品的差异化不够。没有产品、品牌、技术的差异化，导致只有卷价格。这是我们为了快速占领市场，不得不去做的行动。

第二，在降本的过程中，上游的零部件供应商结构性调整会加速。经销商是绝对的市场化的生态模式，市场化的结构性调整会加速，一定会继续有大量的经销商退出市场，完成这个结构性调整。但是如果上下游的结构调整加速度快，相对来讲对整车会形成相对好的生态环境，因为压力会被分散。

第三，我们现在的车企确实是在做垂直整合生态建设，但是比亚迪的模式不是我们能学得了的。比亚迪是先有零部件能力，后有整车能力。比亚迪电子、比亚迪制造、比亚迪半导体、比亚迪电池，都是先于整车建立起来的能力，最后在整车规模上来以后反哺了整车，形成了一个良性互动。而大多数汽车厂自建的垂直能力建设，是在本身规模不够大的情况下，重复投入构建能力。所以，我认为一个良好的以OEM为主导的、上下游产业链共建的健康生态，能够降低卷的程度。不要做各个环节上的重复投入，我认为这是我们自己能做的事情。

最后一点，能够释放产能的巨大机会是全球化，逻辑上是成立的。但是有一点，我们到底用什么方法去全球化？如果我们是用像摩托车一样（方法）实现乘用车的全球化，我认为做不到。因为欧美日韩这些主要的发达国家中，汽车产业都是他们的看家产业，他们绝不允许我们像摩托车（模式）一样把他们的产业给冲垮，一定会有大量的政策给我们设置门槛。

我们到底用一个怎样的方式出海能够被别人接受？我们不能太乐观，海外市场我们一定要做，但是应该用更公平、更理性的方式和全球对手去竞争。（不然）产品竞争力是有了，但是整体的竞争力并没有搭建起来。

孙勇：杨总讲了很多实质性的问题，要构建差异化能力，包括品牌、产品差异化，在这个基础上相对就不是纯粹依靠价格卷了。还有走向海外市场的时候要用理性的方式、清醒的方式，充分估计了将来非市场因素对我们的一些影响。

看来，相应时间内“卷”是一个常态，只是强弱不一样而已。面对这个“卷”，还是要构筑我们差异化的价值，跟供应链上下游一起来应对这个事情。同时在这两个背景下，我们要通过技术创新各方面，提升自己的能力穿越这个周期。

最后我还是分享一个案例，在地产行业里面有一家企业是阿那亚，阿那亚现在是所有的地产行业里面活得相对比较滋润的。它的创始人讲了一段话：所有的办法、所有应对之策、所有转型，都是在最难受的时候逼出来的。他当时建了一个楼盘，这个盘砸在自己手里了，他没有任何办法，最后把自己定位于始于地产，终于生活方式。不是简单卖房子，而是卖生活方式。人家问他，你是不是主动构想的？他说不是，就是在快活不下去的时候，想出这个办法。

实际上我们现在面对的也是一个好的时代，这个好的时代逼着我们想办法，我们的智慧大脑完全开动起来。我们找出很多办法去实践，最后穿越周期。穿越周期以后，中国汽车产业想不强都难，所以这个“卷”也是一件好事。