编者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛成功举办。本届论坛以“无穷生长，回到未来”为主题。我们呼吁每一位参与者尊重自然、尊重市场、尊重对手，也尊重自我。尽管环境复杂多变，但企业仍有机会穿越周期，保持向上生长的力量与韧性。

会上，奇瑞汽车股份有限公司副总经理 李学用发表以“大争之世 是汽车营销的最好时代”为题的主题演讲。

以下为发言实录（经编辑整理）：

大家下午好！今天我的报告是从用户和实践的角度，来看我们终端到底是怎么打的。现在来看，我认为大变革时代，其实带来了更大的发展：越是竞争越容易产生英雄，越是变化越能带来更多创新和获得巨大胜利的机会。总的来讲，我认为大家还是要看到积极的一面。

今天会上的各位专家、教授讲了很多趋势。对于我本人来讲，我觉得更多的还是接近用户，去感受用户到底需要什么样的产品。我刚去新疆一个无人区沙漠开了接近200公里的环塔赛道，当我在那么恶劣的环境里开完车出来的时候，感慨的是在当时的环境里这个车需要的是什么？在那个环境，需要不是冰箱彩电，而是稳定、是性能。

所以我觉得，汽车企业需要坚守这个车到底是为谁而造的、用户买车的本质需求是什么，这非常关键。一家汽车企业要想在竞争中获胜，最重要的是要坚守自己的本质、为用户造车，深刻理解用户对汽车的需求。如果这个都理解不到，我觉得未来压力会很大。

当下，用户的触媒习惯发生了变化，互联网电商、直播这些新生态已经被用户接受了。我觉得用户触媒习惯的改变，是对我们汽车营销一个本质性的改变。同时汽车品牌与用户的关系也发生了本质性的改变。真的要尊重用户、满足用户，把用户当家人，只有真正听进去用户的意见才有未来。

传统企业最大的问题在哪？就是工程师对自己的产品盲目地自信。为什么叫盲目呢？从参数上它是对的，足够应该自信，但从用户体验上来讲它是错的，他根本就不知道用户要的是什么。所以我们如何真正理解用户、让工程师去理解用户？我认为这是一个企业发展的未来。

另外，需求端也在发生变化：大龄化、大家庭、女性化和多元化是趋向。这几年都在说年轻化，我觉得年轻化其实是个坑，因为年轻人越来越少。而且购买你会发现我们卖的好多车都是老少皆宜的。比如说捷途旅行者它卖得好，其实跟我们的预期是一样的。因为中国购买汽车的主力人群依然是70后、80后、90后，真正的95后、00后的绝对量是不大的。那么往往消费者买完轿车买普通SUV，买完普通SUV到50岁、55岁乃至60岁之后会有一个必须补偿自己的心态：我要买一个硬派越野的车，万一哪天出去玩呢？

所以在我看来，未来市场上，SUV里有一半的SUV会转化为硬派越野，因为买车都是认知是比较成熟的人，大家倾向于购买情绪价值和心理诉求。

再者，女性用户的需求很重要。现在女性用户基本占到40%，而且大家知道男性用户买车的时候还有至少60%以上的人是“耙耳朵”，所以对女性用户的理解很关键。

那么在这种情况下，双向奔赴，加速向用户型企业深化转型真的很关键。这个不是喊一喊口号，我们真的要直面客户、直连客户，“三个100%”：100%直连客户，100%直面客户和100%用户评价，真的把用户的意见作为企业发展的根本。我认为这种坚守能够应变一切：只要以用户为中心，其他的都会纷至沓来；只要以用户为中心，你就会感受到行业每一次变化。所以我认为应该是感知用户然后去变化，这会来得更实际，而不是只看战略做变化，这可能会有风险。

同时，为了让用户更相信，奇瑞一直在做车辆保值的工作。所有主流企业里可能只有我们是整车终身质保，而且我们现在二手车也同样可以终身质保。

市场表现方面，今年1-7月份我们实现了129万辆，整体增速第一、接近50%，乘用车第二，新能源增幅很快、超过了190%。我们的SUV成为中国品牌第一。同时上半年我们很荣幸进入了世界500强，排在385名，同时J.D.Power 2024年自主品牌销售满意度SSI做到第一名。同时有调研显示，上半年我们的魅力指数也做到了第一名。

再具体说一下出口，奇瑞对出口一直很重视。因为奇瑞从2000年开始出口，深耕出口24年了，我们在海外也做到了中国品牌在海外影响力的汽车类第一名。今年1-7月份，我们的出口突破了62万辆，今年应该能突破100万辆出口量。

奇瑞的目标和战略是“油电协同、优势融合”，核心是坚持全面智能化、电动化，同时坚持做好发动机、做好氢能发动机，做到油电协同、优势互补来发展。

从我们的四大品牌布局来看，奇瑞可以理解为大众、丰田：有奇瑞品牌和旗下新能源品牌风云；星途可以理解为奥迪、雷克萨斯，追求高端，有电车、有增程，也有混动；捷途可以理解为JEEP、陆虎，主打硬派越野，有油车也有混动为主的山海系列；iCAR是一个潮玩的、以纯电+增程为主的品牌。

我觉得大家对营销的理解和对用户的理解一定真的要深刻学习互联网，才能展开新的营销模式。就像Charles（搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官、物理学博士张朝阳）说的“左手时间线，右手关注流”，“用时间线，玩关注流”。（关于营销）我今天主要讲三个方面：

一是情绪价值。我们一直在做为用户带来情绪价值的工作。尤其是我们和村超的联合。村超去年带来了700亿的流量。他们有两个新媒体的负责人，一个叫欧阳章伟，一个是王永杰，出了一本书叫“村超”密码。我昨天一口气看完了，我觉得很值得我们学习，我看到了一个很激情的创业团队，也要感谢新媒体可以让一件事情一夜成名，让正能量的事迹、正能量的事情很快地传播。在这个过程中，我们也打造了奇瑞的公益的形象。

再比如北京车展，我们展台来了3000多位外宾。10月份，我们又将迎来接近4000-5000人规模的外国用户，让他们来感受中国文化。汽车出口本身不光是汽车问题，是一个文化的出口、是中国文化对全世界的影响，所以这一点我们一直在坚持。

深耕海外的同时，我们携手女排，以及我们也抓住了像淄博烧烤这样的热点。当然有一个最大的热点就是，张朝阳博士和我们董事长尹同跃总的物理课，当天还有雷军总的现身，三个理工男确实出圈了。说实话，我们董事长平时是一个特别沉稳、特别不苟言笑的人，但他跟Charles在一起讲物理课的时候，可以说是眉飞色舞、特别有激情。我觉得这是因为他本质就是一个很优秀的理工男，他回到了自己最本色的定位。所以我很感谢Charles和搜狐提供的平台，不仅让我们董事长展现了真我，也让奇瑞技术理工男的形象让大家有了更深层次的认知。

为什么奇瑞有这么多粉丝呢？无技术无铁粉、因为技术所以铁粉，这个很关键。同时我们也相信我们的技术，所以奇瑞一直在做很多测试。我们基于安全、品质一直在做测试，奇瑞叫“不怕测、不怕撞”。而且基本上我们每场发布会都会展示我们的白车身，因为我们认为，“白车身才是一辆车最奢侈的配置”。要秀一些大屏是很容易的，但如果要把车身拿出来秀一秀，我想没有多年的功底是做不出来的，当然也有些企业就不想拿出来秀，因为这个车身比较隐秘，但我觉得最扎实的就是把最隐秘的地方也做得最好，这就是对用户最大的负责任。

我们前段时间也和搜狐合作，对风云T10这款超大型混动SUV进行了实测。这款车在吉尼斯全程定位、全程有第三方公正员监控的情况下，满油满电单次续航跑出了2169公里，创造了一个新的吉尼斯世界记录。我很自豪地告诉大家：我们对混动无比地自信，一定是性能最优，同时最省油，就是鱼和熊掌可以兼得。

二是全域营销。我的理解是，现在的营销无外乎就是三个“全”：

·全周期。任何一个产品如果已经研发得差不多了再来营销，这个产品就很难成功。因为只有用户共创、有用户共鸣的产品才有可能卖得好。所以我们现在都是全周期的用户思维导向来研发产品。

我现在有固定的要求：每一个产品研发规定的共创动作，每月都不得低于5次；一个产品的共创，不得低于50次以上；同时我们基本上每个产品都可以收到用户大于3万条的意见，其中一般会让我们直接采取、应用在车上的用户意见大概在5%-8%。我觉得只有真正听取用户的意见，才有可能打造出爆品。你听取用户意见的过程，也是做产品营销的过程。因为你的铁杆粉丝、铁杆用户就是在你共创的过程中形成的。

·全员。每一个人都要参与营销。现在捷途有25000个账号，奇瑞有36000个账号，都是活的，都可以转评赞，其中有内容制造能力的账号大概占30%，所以大家可以想象，任何一个图片、一条短视频都可以保证在10个小时实现破亿的播放量。

·全平台。线上、线下的平台，私域、公域的平台，要建立矩阵，真正实现营销的持续循环，从而真正实现将音量变成流量，将流量变成到店量，将到量变成销量。

自建矩阵上，奇瑞马上就有突破4万个账号。目前我的目标是捷途建成3万个账号、奇瑞大概建成4万个账号，实现日均曝光从1亿到2亿的突破，真正自建流量池，放大传播音量，形成品牌势能，最终形成销量转化。

第三点，拥抱新媒体。新媒体是一个线上渠道，但对经销商来讲是一个二次创业。其实我们在过去20-30年的汽车营销里面，在线下做过的所有事情，如果你今天把它搬到线上都可以全部做一遍，而且可以做到事半功倍，甚至事半10倍、20倍。所以我认为未来深入新媒体，可能是营销之根本。

要想做好，躬身入局很关键。如果大家还是按照传统的打法，在店里面舒服地吹着空调等客，还是想着挑客户，就不要做汽车经销商了。汽车经销商未来一定是无比艰难，一定要做好准备：一定是最苦的奋斗和拼搏，才有可能在这轮竞争中活下来。所以奇瑞躬身入局，成为了行业首个主机厂的MCN公司，成立了小草房文化MCN机构。我们自己的主播有超过100个、相关从业人员超过200个，基于我们庞大的几千家经销商体系，我相信会形成一个很强大的主机厂MCN机构。

总的来讲，我认为内容是关键，用户认同是王道。坚守用户本质，认知互联网营销，认同和高度关注用户的需求，这才是营销的王道。最后，我认为只有坚守用户，坚守造车的本质，自然可以无穷生长、回到未来。谢谢大家！