◎文化营销成为茅台经营发展过程中的关键一环―作为文创产品中最重要的一款，生肖IP显然是重中之重。

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

文化自信和文化表达正在成为酒业核心品质表达的重要组成。

4月12日，有着“行业风向标”之称的全国糖酒商品交易会在成都开幕，随着消费的逐渐复苏，本届糖酒会成为各大酒企“亮相”的重要平台。《每日经济新闻》记者注意到，与往年不同的是，“文化营销”成为今年糖酒会酒企争相布局的重点。

糖酒会开幕当日，贵州茅台酒（癸卯兔年）鉴赏会在成都举办。《每日经济新闻》记者了解到，这是贵州茅台兔茅鉴赏会全国首站，也是继去年虎茅全国文化鉴赏会后的第二次生肖酒活动。

活动中，茅台集团党委副书记、总经理李静仁，贵州茅台酒股份公司党委委员、副总经理、贵州茅台酒销售公司党委书记董事长王晓维现身参会，同时还邀请了中国作家协会副主席、四川省作家协会主席、茅盾文学奖、鲁迅文学奖获得者，著名作家阿来为现场嘉宾。

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春糖期间举办生肖酒公开活动 为何茅台如此看重生肖IP？

贵州茅台在全国糖酒会期间举办了一场生肖酒线下活动。

相较于其他酒企频繁密集走动，茅台这次糖酒会并未通过刷“存在感”提高声量。为何茅台如此看重生肖IP？

自2022年2月首创营销“美时代”概念以及提出“五合营销法”以来，文化营销成为茅台经营发展过程中的关键一环。作为文创产品中最重要的一款，生肖IP显然是重中之重。

茅台生肖IP是行业率先讲中国酒文化与传统文化相融并创新的产品，也在业内引起各大酒企的争相布局。迄今为止，贵州茅台生肖酒已经上市发布了10款。自2014年以来，茅台生肖酒的市场价值持续走高。随着两年后12款茅台生肖酒成套集齐，茅台生肖文化的IP效应也将随之扩大释放。

去年，虎茅文化鉴赏便在成都、厦门、上海、太原、杭州陆续举办，“虎茅走中国”IP效应逐渐显现。据介绍，今年“兔茅”接棒，在品鉴+艺术展的沉浸形式上再次升级，以光影+音乐+艺术，挖掘茅台生肖文化的价值。

据茅台透露，继成都之后，“兔茅”鉴赏会还将登陆更多城市。

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文化营销是茅台“美时代”概念重要一环

确实，在近几年消费升级的趋势下，文化赋予了白酒更高的价值属性。

中国酒业协会理事长宋书玉在近期指出，对白酒产品而言，高端就是高品质，是消费者对美酒风味的肯定、对酿造技艺的褒扬、对消费体验的认同，对文化内涵的传递。高端不应流于表面，而是要深入消费群体中，探寻消费认知，获得消费认同，了解消费者在高品质美酒欣赏时的物质和精神需求。

业内分析认为，作为行业率先将中国酒文化与传统文化相融，并进行创新演绎和传播的茅台生肖酒文化鉴赏，引领了中国白酒品牌建设和文化传播。

在推出上述文创产品后，贵州茅台还相继推出了“二十四节气”系列以及“茅台1935”等带有中国文化特色的产品。二十四节气酒的打造，也将茅台文化和中国酒文化深深植根于中国传统文化当中，让中华优秀传统文化元素得到充分挖掘和有效运用。

同时，数字化营销平台“i茅台”以及“巽风数字世界”，对茅台文化传播起到了不可忽视的作用。值得一提的是，去年“i茅台”注册用户超3000万，实现酒类不含税销售收入118.83亿元，毛利率95.26%。茅台1935销售收入也在去年突破50亿元。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军近期指出，2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，也是实施“十四五”规划承上启下的关键之年，茅台将坚持以高质量发展统揽全局，以“美”为内核，以“美”为方向，持续走好“五线”高质量发展道路，全力推动茅台高质量发展、现代化建设，与投资者、消费者、员工、合作伙伴携手共建美好未来，开启茅台“美时代”新篇章。