编者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛成功举办。本届论坛以“无穷生长，回到未来”为主题。我们呼吁每一位参与者尊重自然、尊重市场、尊重对手，也尊重自我。尽管环境复杂多变，但企业仍有机会穿越周期，保持向上生长的力量与韧性。

会上，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮发表以“驶向2030：中国车企出海 千帆竞渡，乘风破浪”为题的主题演讲。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮

各位领导、各位嘉宾大家下午好，非常荣幸跟大家在这个舞台每年相聚一次做这样的分享。今年的主题是“无穷生长 回到未来”，无论是面对国内市场的竞争还是我们这几年不断在新能源智能化上的发展，核心的本质还是要再次回到我们增长这样的一个主旋律上面。刚才李教授（清华大学车辆学院研究员/博士生导师、汽车发展研究中心主任）也提到过去这几年，谈了很多国内市场的发展。放眼未来5年或者10年，相信更大的舞台还是来自于整个国际的市场和国际的舞台。我们也是希望今天通过国际市场的洞见跟大家一起分享，展望一下中国未来在国际舞台上能够怎么样更好的大放异彩。

从市场上来看，我们相信整个全球的汽车市场，随着整个新能源智能化的加持还是在进一步增长的态势。我们相信到2030年整个全球乘用车市场超过8000万台的整体市场规模。在这个当中，整体泛新能源汽车的比例会达到50%以上，所以可以看到整个全球市场还是会有一个比较稳步的进一步的增长，并且最大的驱动力就是来自于新能源跟智能化。当然，在不同的区域市场里面我们会看到其实它的新能源的进程并不尽相同。从整个全球新能源的渗透率来看，中国和欧洲很可能是发展的最重要的力量。我们相信到2030年，中欧可能整个市场的新能源渗透率都会超过60%以上。与此同时，可能整体发达国家的整个的进程也会相比较发展中国家更快一些。所以像北美、日韩这样的一些市场，也会成为很重要的，推动整个全球新能源发展的重要支柱力量。

在整个新能源电动化、智能化的背景之下，其实我们可以看到整个汽车行业的价值池也在发生很大的变化。我们做了一个整体的初步的匡算。在2021年整个全球汽车的大的价值池差不多是在1万亿左右的规模。这个数量级别到2030年有望整体增长50%左右达到1.5万亿以上这样的一个规模。可以看到，这个增速是超过整个汽车整车数量的增速的。

反过来我们可以说，随着新的能源汽车量的发展，价值会更高，行业面向更好的发展的趋势。从结构上来说可以看到，整个结构会发生很大的变化，在这当中最核心的电动智能化这样的一些零部件，一些系统，它的价值的占比或从过去的9%一路上升到40%以上。一方面说明电动智能化的系统有很好的增长的潜力，但是现在看投入产出的平衡的问题，盈利的问题，未来需要更好的解决。这样一个最后稳态的形成势必在全球舞台上才能够真正进行完成。

第二大类我们称之为是一个稳定组件。相对来说像结构件，像热管理这样的一些体系系统，它们的价值量相对来说会比较稳定，但是也可能会有所下降，比例上有所下降，可能会从60%下降到50%不到。但是这部分的市场也还是需要关注微创新，关注整个系统在新能源和智能化上的结合。比如像热管理，以前更多的是来自于跟发动机相关的要素，未来可能是来自三电型的结合等等。

最后这部分，传统的这些燃油车的系统，可能在未来就会面临更强的市场竞争和整合，可能有一些这样的企业脱颖而出，去进行进一步的市场格局上的变化。可以看到，整个全球汽车市场的变革我们相信从整车是一方面。但是另外一方面，在整个大体系，在未来5—20年都会经历或完成整个变革的格局的重塑。

当然，在这个过程当中我们看到中国企业这几年发展还是非常的欣欣向荣。从全球乘用车销量的整体综合市场份额来看，其实中国企业这条红颜色的线可以非常清晰的看到，到2023年已经达到了18%左右的水平，并且是一条非常清晰的一路向上的趋势线。那么，在新能源，纯电动汽车的市场占比上，这两年可能是主要来自于其他国家他们的进一步发力。从比例上来说，中国企业有所下降，但是整体还是维持在接近50%这样的一个市场份额。我们也相信随着下半场整个智能化的应用场景进一步开发，中国企业不仅在中国，未来在全球市场取进一步获取份额的空间还是非常巨大的。

汽车行业的发展，形成了这样几个不同阶段的过程。可能最早的差不多从1900年到1920年这段时间以美国、福特这样的企业标准化的产品作为趋势形成市场的格局。到了七十年代一直到2000年，其实整个市场进入进一步的全民化和进一步的精细化。那个时候日韩的企业抓住了这一波的机会形成了全球进一步的扩张。到2000年以后到2020年左右，欧洲企业主导的，从性能、设计、场景的进一步消费者化的过程中形成了核心的竞争力。但是我们也看到从2020年开始之后，整个市场其实进一步的开始进入了一个消费电子，进入了一个高科技产品的趋势。我们也相信这一波的趋势一定是由中国企业在这个当中形成一个非常强的引领作用。

另一条时间轴我们看到的是本身中国企业全球发展的这样一个阶段。其实一开始的时候中国企业可能相对来说更多的是以产品的生产、出口为导向的制造的输出。但是也随着这几年，不论是我们在各行各业品牌的积累、产品能力的提升。从2020年开始之后，其实本身中国整体跨行业的市场竞争力都在形成更好的点。我们相信如果把市场环境跟中国企业本身的能力进行结合的话，很容易就能够推导出一个结论，就是从2020年开始之后的这段时间一定是中国企业真正去发力全球市场，在全球舞台上扮演更角色的天时地利人和的这样一个阶段。

从数据上来看也不难发现，确实这几年我们就已经开始全面加速在国际市场的竞争力。在数据上看，到2020年之后整个的中国出口市场每年以77%左右的速度增长，去年达到了差不多440万台的量。如果把中国的情况和日本、德国去对比，可以看到，首先日本相对来说本土市场规模比较小，所以他们在整个出口占比的最高的这样的一个数据情况上甚至可以达到110%以上。中国很难达到整个出口跟国内1：1的比例，这个是不可能的。但如果我们去看绝对值，日本的整个出口的乘用车的总量是达到600万台以上。我们相信中国市场未来挑战600万台的乘用车的出口量其实同样是有机会的，这是第一点。

第二点，如果我们从产品的结构上来看，可以看到这几年一方面新能源产品的出口，是拉动整个出口最重要的一个力量之一。但是与此同时，随着整个中国品牌整体能力的提升，其实燃油车也算是在这个当中有很大的这样一个出口的趋势。我们相信本身油电并举的全球竞争，全球出口的这样一个格局发生变化。但是在这个当中，还有一个很有意思的细分市场，混动的这部分的市场。我们相信在未来几年也有更加广阔的发展空间。因为包括像东南亚，包括像一些发展中的经济体，相对来说在新能源的基础设施建设上并不会那么快，所以很多的应用场景也非常符合混动场景的特性。我们相信未来这几年的出口还有一部分来自于混动的推动，可能也会进一步的推动中国企业在出口上的这样一个竞争力的进一步提升。

从市场格局上看，首先中国车其出口的格局已经不是聚焦在一两个单一市场了，而是形成了百花齐放的分布式的格局。与此同时，我们也看到目前来相对比较集中在发展中国家、新兴经济体区间。与此同时，从左图我们也可以看到，未来新能源的占比进一步提升之后，实际上进入到发达国家可能也会变成未来出口最重要的一个话题，并且充分利用好我们现在在新能源跟智能化的能力突破。特别是以欧洲为代表的发达国家，也会对于整个市场的供需关系上来说是极其有力的切入点。

我们相信，哪怕我们不去看像北美、日韩、印度这样一些相对进入难度更高的市场。中国未来这几年在市场，相对来说我们相信是能够进入这些关键目标市场，其实也能够获取差不多在3000万台左右这样的一个市场容量。我们相信，未来这几年整个中国车企所面临的总可获取的市场空间，其实是有望冲击差不多6000万台的这样一个市场。我们相信整体的市场空间还是极其广袤的。这个当中新能源、智能化肯定是在这方面最核心的机会。

到底终局会是什么样？中国企业，中国的汽车企业在未来全球的汽车行业的格局里面会形成什么样的影响力？我们也做了这样一个模拟，我们做了差不多3个场景。第一个就是一个简单的维持现状的这样一个场景。哪怕维持现状，我们相信到2030年，中国车企在中国市场能够占差不多50%的市场份额，在全球市场占据10%的市场份额。全球前10大车其里面至少也有2—3个企业会来自于中国。

如果做了稳步提升，这不是一个激进的场景，是一个稳步的场景。未来自主品牌在国际市场达到6成甚至7成的市场份额。与此同时，在全球范围之内形成超过15%左右的这样的市场份额。很有可能，全球未来10大车企里面有3家甚至接近5家的车企来自于中国，所以未来3—5年就是中国车企真正走上全球舞台，真正变成全球市场的主要参与者甚至是引领者的非常关键的3—5年。这样的一个格局是非常值得我们去期待，以及我们相信它是可实现的。当然这条道路并不会那么容易。

很多在中国成功的原因可能并不能简单在全球市场形成简单的复制，我们举几个很鲜明的对比。

第一，在中国我们国内企业最核心的优势就是速度。我们的产品发布的速度非常快，市场推广速度非常快。我们说实话整个消费者接受新概念的速度也会非常快。但是，在全球市场里面，可能整个市场的状态是不一样的。他们并不是在一个快速的增量市场里面，消费者有非常稳固或者非常传统的消费理念。他们对于新兴事务的接受程度也不会特别的快速，包括很多全球的员工、全球的企业文化都会完全的不一样。很可能，我们在某些市场里面完全依照去复制中国直接驱动的这些快速行动可能会遇到撞南墙的风险，所以简单的求快并不能帮助我们在全球市场取得稳步的发展。

第二，中国企业的关键能力之一是跑马圈地，通过快速的铺产品、铺品牌占据各个不同的细分赛道。这部分肯定在海外市场也不一样，整体海外实际是一个平坦的市场，并不是一个快速增长的市场。在这个当中我们只是一味的关注投入，一味的关注跑马圈地，很可能我们的投入跟我们的回报在时间的维度上比较难形成很好的平衡。所以可能对于中国企业来说，在海外的布局可能要更好的平衡节奏和投入产出。

第三个是人才。中国整个的人才体系很完整，不论是整车的人才、管理的人才、营销的人才、供应链的人才，包括本身东亚文化决定我们的员工其实也都工作非常的努力，但是这样的一个文化在海外市场可能会不一样。最近我们也在帮助一些企业探索海外国家的时候遇到很直接的状况。现在是欧洲的休假期，很多沟通就缓慢下来。到海外人才的调取、激励、管理都会跟国内形成很大的区别。在这里同样也会要求企业未来更多的站在全球的市场构建全球的管理能力，从而更好的实现真正企业的这样的一个全球化。

最后一点中国的快速来自于决策的自上而下，决策条线非常的快、非常短。未来在全球范围之内很可能需要去考虑跨时间、跨时区、跨文化、跨教育背景这样一个特点。很多时候，它的决策不一定是一个简单的单性的决策，可能需要构建更多的共识，构建联合行动的积极的这样的事情。同样在这里面需要企业的管理需要对它进行更好的一些调整。

我们可以看到，中国企业未来在全球进一步的发展模式会变得更加多元化。前三条我们已经很熟悉了，产品出口，商业渠道的布局，包括运营生产产能的布局。但是可能在这样的一个环境里面，越来越多我们会需要有更加深入的全球的布局，包括伙伴关系的建立，这里的伙伴关系不仅仅是供应链，甚至包括一些生态的环境，一些生态玩家的合作。其实刚才我们也提到未来越来越多的汽车使用是要结合到生活的方方面面。新的整个产业生态的构建，合作伙伴的构建都需要我们在海外更强、更新这样的一些管理能力的输出，包括可能也会有越来越多的整合需要去完成。这几年其实中国企业加速出海的要求是非常快的。如果什么事情都自己来做，时间上不得不去做很多的妥协，在这个当中大家都会去考虑越来越多的并购，越来越多的合资，越来越多在海外借助海外的力量、本地的力量去解决很多问题。在这个过程中构建我们的整合能力，构建我们跟合资伙伴跟当地的管理能力，其实也会对中国企业也会带来管理能力上的要求。

综上所述，我们会觉得中国车企未来全球化其实构建三个层次新的能力。第一个就是我们需要构建更强的无形资产，这个无形资产其实就是在产品以上，包括我们的人才团队、管理能力，包括品牌的力量，包括IP、技术的力量，都需要在全球范围之内形成更强的影响力。

第二个就是真正的本地布局，并且这个本地布局不仅仅是生产，不仅仅是研发，可能更多的是包括供应链，包括我们整个生态圈里面的合作伙伴这样的一种共赢。

第三个是整个的组织管理能力。真正的构建是站在全球管理全球，站在全球决策全球的管理团队，跨文化、跨时期、跨背景的人才去进行吸引、管理、留用，激励这样的能力，包括最后还有一点是风险的管理。现在的这个风险可能我们不仅是政治经济风险。随着未来整个数字经济的发展，包括数据的安全，数据的治理，也都会对于企业的管理形成新的要求，所以在这里同样也会对于我们全球的治理提出新的命题。

在这里面我们也提出了中国车企未来出海的自测十问。这个十问可能更多的是从业务跟管理角度给出大家一些更多的自我的检视。

第一个问题，我们未来是一个国际化的企业还是国际化的中国企业。站在全球看全球的企业还是站在中国谋求海外发展的企业，这样的定位对企业的布局，企业发展的战略都会形成不一样的启示。

第二个问题，我们有没有非常鲜明的5年、10年的全球发展目标，以及这个目标所对应的成功的标准，只有清晰化的标准之后才能够在资源有限的前提之下去做出最好的分配。

第三个问题，我们是否形成了独有的价值主张，去赢得我们的目标市场。到底成本优先还是创新优先，是一个规模至上还是一个高分取胜的这样的一个策略，只有在这里做好平衡，做好减法，所以可能才能够在整个全球市场做好最好的市场布局。

第四个问题，回到我们自己管理层本身，我们的能力，面对于管理一个真正意义上的全球企业还有哪些差距，如何去做好自我的提升，如何在整个管理团队之内去进一步的做好额外的能力的补充，并且构建起一个全球化的管理的体系，能让整个公司在全球范围之内做好更好的协同。

不牺牲我们的中国速度，其实这个也是在未来会越来越重要的话题。并且以此会衍生出一系列的我们是否有好的合作伙伴？我们是否有好的人才的获取？我们是否有好的风险管控的机制？真正的把管理能力拉到全球化的高度，才能在未来的全球竞争里面能够真正的、平等的、公平的打好全球化。

很快的一个总结，我们相信未来5—20年是一个风险不小，不确定性很大，但是又是一个充满机遇的5—10年。在这个里面。中国企业的成功一定站在全球的舞台上走出一条自己的道路。我们到底做的是区域深耕性的企业还是全球布局的企业？做的是创新者还是规模之上的成本竞争者？在这个里面可能不同的企业都会有不同的道路。在这个背后我们相信都需要把我们的能力、把我们的视野从中国走向全球，才能更好的引领未来中国汽车产业的全球化，以及中国本身电动跟智能化的进程，向全球进一步的扩展，甚至是推动全球发展这样一个新的里程碑的达成。