泡泡玛特线下门店。

（记者 冉隆楠 文/图）2024年业已过半，潮玩上市公司泡泡玛特再次交出亮眼“期中考”成绩单。该公司2024年上半年业绩报告显示，上半年泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称泡泡玛特）实现营收45.6亿元，同比增长62.0%；经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。

面对竞争与压力共存的市场环境，泡泡玛特逆势而上，持续保持高速增长。海外四大区域增速均是三位数增长，旗下7个IP营收半年均破亿元，毛绒玩具爆发式增长，乐园、游戏等其他业务稳步推进……在大潮玩时代，泡泡玛特带着自己的IP故事才刚刚起航，远远没有“飘”到增长的天花板。

海外成增长新引擎

很多中国游客已经注意到，今年出国旅游，能在不少国家看到一个熟悉的中国品牌——泡泡玛特。

“一大早曼谷这家商场别的店都没什么人，只有泡泡玛特门口排起了长队。”刚从泰国旅游回来的中国游客王女士被泡泡玛特在海外的人气惊呆了，“没想到国内的品牌能在海外火起来，我看到基本是泰国当地人在排队。”

王女士看到的，只是泡泡玛特的海外人气一角。泰国、马来西亚、新加坡、法国……泡泡玛特在海外市场的发展速度已驶上快车道，并成为集团业绩增长的重要引擎。

在泡泡玛特2024年上半年业绩报告中，港澳台及海外业务收入的成绩亮眼。2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收为13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。据此前披露数据，2023年泡泡玛特港澳台及海外业务收入和占比分别为10.66亿元及16.9%。

“去年我还说希望在海外市场再造一个泡泡玛特，很开心这个目标提前实现了。”在业绩会上，泡泡玛特董事会主席兼行政总裁王宁对海外业务的成绩非常满意。“泡泡玛特在海外市场的受欢迎程度大大超出我们的预期。”对于海外业务，王宁去年给出的目标是增长不低于100%，而今年仅上半年就同比增长259.6%。

确实，王宁有兴奋的理由。财报中泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。四大区域增速均是三位数增长，显示全球潮玩市场的巨大潜能。

事实上，泡泡玛特从2018年开始布局海外市场，并逐步推动全球化战略，其港澳台及海外业务业绩占比不断提升。高速发展的背后，是泡泡玛特对各大区域市场多年深耕及坚定的战略执行带来的必然结果。上半年，港澳台及海外业务线下门店数量达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。

除了线下门店外，泡泡玛特上半年线上采取差异化运营策略，如Shopee和Lazada平台聚焦东南亚多个国家，TikTok平台紧跟全球内容电商及直播电商趋势等，助推相关收入同比增长335.4%。

但更值得一提的是，泡泡玛特海外业务快速发展给国内业务带来了反哺。LABUBU、MOLLY等IP角色在海外市场的火爆，以及国内外门店商品的差异，促使不少海外消费者前往中国的泡泡玛特门店购买相关商品。

LABUBU成为“泰国风情节特邀嘉宾”。

“我们自己开玩笑说，泡泡玛特成了国内的‘土特产’。”王宁笑称，他们已经注意到不少东南亚游客来中国旅游的时候，会专门去泡泡玛特门店打卡购买商品，并带回去给朋友。“我们发展成为一个全球化品牌后，或许未来泡泡玛特会跟法国的高端消费品、瑞士的手表一样成为中国的标志性特产之一。”

国内业务精耕细作

在海外业务形势一片大好的同时，泡泡玛特的国内业务底盘稳固，业绩持续增厚。

财报显示，上半年，泡泡玛特通过满足用户多元化品类及IP需求，差异化渠道定位及精细化运营，推动内地业务实现营收32.1亿元，同比增长31.5%。

在业绩保持高速增长的同时，2024年上半年泡泡玛特的毛利率、净利率、库存周转等运营指标数据也在持续优化。财报显示，泡泡玛特毛利率由2023年上半年的60.4%增长至2024年上半年的64.0%，提升3.6个百分点。存货周转天数从2023年年底的133天降至截至今年上半年的101天，精细化运营能力进一步提升。

“在推动执行方面，我们并没有感觉每个月都在环比上升。”针对内地业务的运营模式，泡泡玛特中国业务总裁褚音表示，自年初开始泡泡玛特就坚持全国线上线下一盘货，并对商品进行静态减宽，去掉无效品类，提高客户的互动和效能，随时可以在线上线下即时联动。

消费者在泡泡玛特门店选购商品。

从收入结构来看，线下渠道的收入依然保持高速增长。上半年泡泡玛特中国内地市场线下门店收入14.7亿元，同比增长24.7%；机器人商店收入3.1亿元，同比增长16.2%。

在高增长的背后，泡泡玛特的线下门店数量并没有较大波动。财报显示，上半年泡泡玛特在内地新开设20家线下门店，门店数量从去年底的363家增至374家，机器人商店数量为2189家，相比2023年年底减少1家。可以说，上半年门店数量并未大幅增加且机器人商店数量微降。

消费者在泡泡玛特机器人商店选购商品。

事实上，泡泡玛特对门店扩张一直保持谨慎的态度。比起盲目开店，近两年泡泡玛特一直将重点放在精细化运营上，对门店商品结构、货架陈列、顾客服务等方面做出调整，力图提高单店坪效。从上述财报数据来看，泡泡玛特调整进度颇有成效。

在线上渠道方面，泡泡玛特上半年业绩同样表现不俗。泡泡玛特天猫旗舰店延续增长态势，实现收入1.99亿元，同比增速28.1%；内容电商根据IP、商品及用户群体特点，搭建聚焦不同品类及使用场景的多个自营直播间，其中，抖音平台实现收入2.1亿元，同比增长90.7%。一度低调的泡泡玛特抽盒机，也在上半年实现收入3.99亿元，同比增速回正。

除了销售额不断增长外，泡泡玛特的会员运营能力也在不断提升。截至2024年6月30日，中国内地累计注册会员总数从去年年底的3435.4万人增至3892.7万人，新增注册会员457.3万人，上半年会员销售占比为92.8%。

讲好IP新故事

内外兼修的泡泡玛特，到底练的是什么功？虽然有些老生常谈，但答案还是IP。

自泡泡玛特诞生起，IP就成为其发展的核心。今年上半年，泡泡玛特旗下IP实现破亿元营收的达到7个。其中，MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA在2024年上半年分别实现营收7.8亿元、6.3亿元和5.7亿元。作为对比，2023年全年销售额过亿的IP数量为10个。

IP依然是泡泡玛特发展的核心。

其中，MOLLY和THE MONSTERS这两个经典IP重回营收前列，充分体现了泡泡玛特在挖掘和运营IP方面的能力。

以MOLLY这个今年19岁的经典IP为例。早期的泡泡玛特对MOLLY依赖性极强，集团营收主要来源于MOLLY相关商品的销售。近年来，随着泡泡玛特的IP阵营不断扩大，MOLLY相关商品收入占比逐渐降低。今年上半年，MOLLY持续展现出蓬勃的生命力，通过多元化的商业化运营，成功打造经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY的基本形象，收入实现90.1%的同比增长。

从财报数据来看，泡泡玛特不再满足于只打造短期爆款，而是试图根据IP的不同特点，搭配不同的商品形式，以延长IP的故事性和与消费者的情感共鸣。

在此次财报中，泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块，并披露了业务占比，其中，毛绒玩具上半年收入实现爆发式增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%。

从毛绒玩具中获益最大的，当数THE MONSTERS里的角色LABUBU。原本毛茸茸的角色形象，在通过毛绒玩具展现出来后，获得了国内外消费者的喜爱。比起该角色的手办类商品，“THE MONSTERS坐坐派对搪胶毛绒盲盒”“THE MONSTERS派对系列毛绒翻翻乐盲盒”等毛绒玩具系列，频频在泡泡玛特各大销售渠道售罄。而最初让泡泡玛特尝到毛绒玩具甜头的“THE MONSTERS心动马卡龙搪胶脸盲盒”系列，自去年推出后至今仍在热销。

LABUBU相关毛绒产品。

可以说，毛绒玩具的热卖给泡泡玛特打开了新世界的大门。今年上半年，泡泡玛特手办收入从2023年上半年的20.4亿元上升到2024年上半年的26.6亿元，增长了30.2%，但其销售占比为58.3%，在业务占比中首次低于60%。

“手办依然是我们的核心品类。”泡泡玛特首席运营官司德表示，泡泡玛特在今年上半年看到了大潮玩行业的全新前景，手办之外的各个品类的营收都保持增长态势。并且泡泡玛特还在上半年推出积木新品类，试图通过更多不同的形态展现IP，帮助不同的IP实现更多商业化的可能性。

除了商品之外，泡泡玛特在上半年还尝试了多种多样的活动，如主题快闪店、人偶表演、设计师签售会等等，试图通过与粉丝互动，加强粉丝对IP的认知和体验，进一步传达IP的故事和情感。

此次业绩会还首次披露了泡泡玛特城市乐园和游戏梦想家园的营收情况。据司德透露，开业不到一年的乐园，在今年上半年整体实现了几千万元的盈利。而公测刚两个月的梦想家园，已在运营层面上实现盈利，“虽然数额不大，但至少没亏钱”。

“一个优秀的IP能够持续创造价值和持续有商业价值，核心是对IP的持续投入和运营。”王宁表示，无论是市场、渠道，还是乐园、游戏，泡泡玛特都会采取一个综合性商业框架的运营方式方法，吸引更多IP加入进来，不断给老的IP注入新的活力，这样才能持续获得商业价值。

“全年的营收增长应该不会低于60%，我们也有信心全年海外营收增长不低于200%。”对于全年的业绩，王宁有着自己的展望，“我们内部觉得今年会是一个特别的里程碑。随着整个业务的快速增长，今年我们有信心销售额突破100亿元，成为真正的百亿消费品牌。”

为了实现这个目标，下半年的泡泡玛特有点忙。海外门店继续扩张，国内精细化运营还在持续，快闪店忙着全国到处飞，积木品类产品下半年会持续上新，新业务如乐园里的甜品店、独立于普通门店的首饰店都在筹备中……在这个大潮玩时代，刚刚起航的泡泡玛特还在讲述自己的IP故事，而其业绩增长的天花板，或许还远远没有触及。