知名潮流创意服装品牌太平鸟（603877）在自称为“重大组织变革之元年”的2023年打了一场经营业绩大丰收的翻身仗，净利润大涨127.06%，扣非净利更是从2022年的亏损近2600万，跃为盈利近2.9亿。

太平鸟在年报中称要“坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力”。言犹在耳，继年报披露后5个月2024半年报公布，太平鸟的表现却是全线萎缩，从营收到利润到现金流等等所有的财务数据，全部同比下滑。

半年报披露，报告期内太平鸟实现营业收入31.5亿元，同比下降12.7%；实现归母净利润1.7亿元，同比下降31.7%；实现扣非净利润6500万元，同比下降63.6%，而去年同期太平鸟的扣非净利润是1.78亿元，今年上半年相比去年同期少了超过1亿多。

另一方面，上半年太平鸟的管理费用中的职工薪酬列出的明细是1.267亿，去年同期是1.766亿，少了近5000万。在销售费用中，列出的明细中职工薪酬是4.357亿，去年同期是4.7亿，少了超过3400万。在省下超过8000万的职工薪酬后，太平鸟的盈利数据依然远弱于去年同期。

从经营数据反应到经营实体上，太平鸟旗下的所有品牌、所有门店、线上线下销售渠道，上半年的营收全部下降，在闯过变革元年准备继续大干的第二年，上半年就陷入业绩下滑的不利境地。与此同时，半年报披露的“辞退福利”报表则显示，太平鸟2024上半年光裁员支出的补偿就超过1000万，远远高于2018年-2022年的数据。

继续靠降本控费的省钱方式换来业绩大涨的战略变革路子，太平鸟还走得下去吗？

广告费同比增2000余万

太平鸟的主要品牌包括女装、男装、乐町少女装、童装。

半年报披露，男、女装产品以“NiceT，Nice Together”为核心概念，传递“年轻不设限、潮流多元化”的理念；童装 mini peace 联合《神偷奶爸》打造核心品类“超萌 T”，“超萌 T”融合经典小黄人与多元穿搭演绎；女装首次提出“太平鸟夏日高光裙”品类心智；乐町 LEDiN 以“心动连衣裙”为核心，向消费者传递“LEDiN，乐无止尽”的品牌新理念。

虽然各个品牌对定位玩了很多概念，但反应在实质的数据上却并不乐观，所有的品牌上半年营收都是同比下降，其中少女装下降最多。

线下销售渠道即门店的经营数据上，直营和加盟的营收也是全部下降，尤其是直营店同比下降近20%。反应到门店数量上，太平鸟上半年实体门店（包括加盟、直营，四大主要品牌及其他品牌）新开124家，关闭317家，总共减少193家。

线上线下的销售渠道营收继2023年同比下降后，这次半年报延续同比下降的趋势。虽然太平鸟积极推进小程序、网红直播等社交零售新渠道，在抖音、小红书、B站等当代青年人偏爱的新流量平台上试图精准营销，销售费用中也是把去年年报中没有体现的“电商平台费”单独列支，同比还增长，但带来的实际效果还是不佳。

广告宣传费是太平鸟上半年逆势增长的又一块费用，同比增2000多万。如半年报里提到2024年5月在宁波开的首家太平鸟品牌旗舰店，是太平鸟品牌全面升级的重要里程碑，不过以经营数据来看，同样不理想。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，去年太平鸟业绩大涨和三年疫情刚放开消费市场相对高涨分不开，降本增效等关闭线下亏损门店也起到一定作用，但从这次半年报来看说明太平鸟变革没有达到预期效果，这需要一个市场培育周期，用户认知转化需要时间。对于电商投入增加却没有带来实质效果，程伟雄认为，电商等在线平台的流量成本攀升，确实导致增收不增利，这已经是行业痛点，在线收入比例越大影响就越大。

太平鸟没有回应时代周报的采访。

职工薪酬缩减超8000万，辞退费用增加过千万

上半年太平鸟的管理费用中的职工薪酬同比下降，列出的明细是1.267亿，去年同期是1.766亿，少了近5000万。在销售费用中，列出的明细中职工薪酬是4.357亿，去年同期是4.7亿，少了超过3400万。在省下超过8000万的职工薪酬后，太平鸟的盈利数据依然远弱于去年同期。

在应付职工薪酬项，有一项“辞退福利”，本期减少额度高于本期增加额度。

所谓“辞退福利”，是指企业在职工劳动合同到期之前解除与职工的劳动关系，或者为鼓励职工自愿接受裁减而给予职工的补偿。根据财政部官网发布的信息显示，辞退福利属于《企业会计准则——基本准则》所制定的规范职工薪酬的企业会计准则第9号第四章规定，企业向职工提供辞退福利的，计入当期损益。

某公司HR负责人向时代周报表示，辞退福利主要涉及财务账目的处理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辞退福利，期初是原有要支付的，减少是已经支付的，所以这个辞退福利可以理解为“期初+本期新增-本期减少=期末”。

某上市公司财务总监向时代周报表示，辞退福利中的“本期增加”是财务预计计提的当期进成本的部分，“本期减少”是实际发放给辞退人员的费用。

照此理解的话，太平鸟上半年辞退人员涉及发放的补偿就超过1000余万。天眼查显示，2024年3月份的时候，太平鸟因为涉及一起劳动争议，实控人张江平曾一度被合肥市庐阳区法院发出限消令，涉及金额92833元。

再根据太平鸟历年年报披露的数据对比，2023年也就是降本控费的“变革元年”，辞退福利的各项数据是最高的，而这次半年报出来“本期减少”金额，已经超过2018年-2022年，占到2023年的61%多一些。全年的辞退福利支出费用是否会超过2023年，还要拭目以待。