文｜本原财经

南极人赌上了几年的利润。

90年代，靠着高举高打，南极人保暖内衣一度风靡全国，找过的代言人从刘德华、葛优、黄海波一直到袁咏仪，南极人也凭借“贴牌”生意赚得盆满钵满。

南极人创始人、上海富豪张玉祥也靠着“贴牌”生意，进入过百亿俱乐部。

近日，在北京国贸上班的章元发现，公司电梯广告里居然出现了南极人的广告，代言人是谢霆锋。这年头各大品牌们都在压缩预算，小有名气的蕉下都直接解散了品牌部，一个卖吊牌的公司有必要花这么多钱打广告？

再说了，广告词“轻奢品味”、“逆天价格”赫然在列，价格99元起，章元吐槽道，这轻奢门槛可够低的。

熟悉南极人的朋友透露，这是品牌方自己下场，想做自营了。

谢霆锋上身的那件防晒衣，就是南极人自己研发、自己销售的。为此，南极人还给起了个别有意味的名字：里程碑系列。

市场入眠，“南极人”却幡然醒悟，还来得及吗？

01上海富豪撒币2亿

据36氪，南极人决定投入100个亿，从一个品牌授权模式转型成为一家自营研发产品的服装公司。

正常人都会觉得这个转型太过疯狂吧！

第一，经济下行，全球企业都在收缩；第二，南极人作为一家上市公司，并没有到壮士断腕的程度，其盈利能力尤其电商利润率属于行业上游。

对于此类质疑，南极人创始人张玉祥却很坚决，2023年至今已经投了3个多亿。这半年，南极人还要花2个亿，在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇，投放南极人系列广告。

做个数据对比，公司2023年的净利润为1.12亿元，2022年更是亏损了2.94亿。换句话说，这次重新做自营的南极人，等于是押上了好几年的利润。这不可不谓大手笔。

60岁的张玉祥每天都刷小红书和各类社交网站，并从美国人喜爱的SHEIN中得到启发，认为南极人也可带给中国消费者同样的情绪价值和价格价值。

张玉祥说，这次南极人是真正去瞄准做一家世界级企业，做优衣库的升级版，做lululemon的降维版，让全球和中国人民享受到更好的基础款用品。

至于外界疑惑的“轻奢”定位，张玉祥将其解释为“轻松购买，轻松享受，轻松愉快。”

至于未来究竟往哪个方向走？张玉祥也明确回答了该问题，不外乎纠偏、顺势和对标。

02贴牌的乐与痛

生意人终归是生意人，南极人急着转型，原因还是贴牌生意不香了。

南极人成立于1997年，当时在国企打拼十多年的张玉祥，下海创业首创保暖内衣产品。

创业当年，张玉祥以300万元起家，4个月就创下了1个亿的销售额。

砸广告，铺渠道，紧抓快消品行业惯用的玩法，配合“南极人就是好”，快速跻身中国四大内衣品牌。

到2004年，南极人在市场资源上拥有1500万消费者、2万个终端，累计实现销售额10亿元。

2008年是南极人的第一次转型，做出了一个在当时看来颇为大胆的决定——关闭自有工厂，转型为品牌授权商，通过贴牌模式迅速扩张市场版图，正式开启了“万物皆可南极人”时代。

根据张玉祥的说法，南极人的品牌授权模式完全模仿迪士尼，却更激进、更彻底，因而贴牌生意也出奇的成功。十多年来，南极人品类不断扩大，拥有60多个产品品类，10万余个SKU。

张玉祥称其模式为“南极人共同体商业模式”。这套品牌授权模式不只名字唬人，也真的很赚钱，南极人曾以96.46%的毛利率曾列A股电商的毛利之王。正是凭借着这样的奇葩模式，南极人实现了营收持续增长的神话。

2015年南极人以“南极电商”之名，借壳新民科技，登陆A股，之后业绩年年创新高，营收在2020年达到历史最高点的41.72亿元。

可惜的是，这样的发展势头未能一直保持下去。

财报数据显示，从2020年登顶之后，南极电商的营收已经连续三年下滑。

2021年到2023年，南极电商的营收分别为38.88亿元、33.10亿元和26.92亿元，同比分别下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的营收体量只有2020年的六成多。

显然，贴牌生意不赚钱了。

1.南极电商依赖的平台不再支持“一家独大的低价模式”，更多卷低价的工厂货涌入市场；昔日“盟友”们也纷纷绕开南极人，进入“工厂直接开直播卖货”的阶段。

2.南极人的品牌口碑崩坏了。授权放多了，品控、监管自然跟不上，南极人多次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单，也成了杂牌和低质的代名词，无疑重伤品牌本身。

基于种种缘由，南极人亟需转型。

03忍痛转型“中国版优衣库”

2023年度股东大会上，南极电商董事长张玉祥当着20名投资人的面表示，公司正在招募国内优秀的人才，打造属于自己的升级版优衣库和升级版SHEIN。

南极人正式官宣，从贴牌生意的泥潭中跳出，撕掉“吊牌之王”的标签，押注自营品牌。

至于怎么扭转局面。根据张玉祥的说法，未来南极电商会因平台制宜，比如抖音布局店铺矩阵，开大店、多账号、多达人；拼多多做单店和官方旗舰店；天猫做综合店。

从各个渠道数据来看，转型后的南极人并未大量上新。相比起完善产品组合、开拓实体渠道，而是选择先把品牌声势造起来。

未来几个月，你会看到越来越多的南极人电梯广告，不要惊讶，这些价值2个亿。这也直接导致南极人2024年第一季度的销售费用同比增长了31.78%。

不过，截至2024年第一季度末，南极电商账面上的货币资金还有21.8亿元，2个亿烧得起。这也印证了张玉祥那句戏言，南极人“穷”的只剩下“现金”了。

有钱任性？作为电商老将，张玉祥并不是激进的冒险家，他反复盘过自己手上的牌，有不少胜算。

1.公司账面现金足够多；

2.浸染服装行业多年，对中国供应链足够了解；

3.转做电商的十几年，对服装趋势的把控既有线上数据的支持也有深刻的体感。

张玉祥躬亲投入，信心很足。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:

“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这也佐证了一个好品牌的必要性。

被刺痛的张玉祥想做中国版优衣库无可厚非，只是体量上还差了一些。南极电商一季度赚了7.15亿元，对比优衣库的350亿元营收，任总而道远。

参考资料：

[1]《为什么南极人要愉悦地「亏钱」》36氪