文|数读商业

在最新的二季报公告里，京东出现了一个较为反常的现象，通篇没有提及“618”这个关键词。哪怕在财报会上，618也被一句话带过。

回溯京东此前的二季报，618都未曾缺席。在外部，即便不唱主角的阿里巴巴，也在财报中提及了618。

这里只有两个解释，要么618真的差到没有亮点，要么就是618的重要性在下降。

低价策略的成与败

后者的可能性更大。因为京东一直保持着增长，未曾出现过下滑，即便再不济，总能够找到一些亮点。

本季度，京东收入2914亿元，同比微增1.2%。从2022年下半年开始，京东的增速就掉至个位数，至今已经连续7个季度未实现两位数增长。显然，京东面临着增长失速的问题。本季度的增速是单季度的新低，这对于京东来说不是个很好的表现。2022年底，京东开始低价策略，上线“百亿补贴”，打出“天天低价”口号，经过了一年半，京东没有止住市场份额被蚕食的势头。

但是这并不意味着京东的表现差，一方面，京东未曾出现过营收下滑局面，在行业新出现3个万亿GMV平台的大背景下，这实属难得。另一方面，京东未曾像阿里那样损失利润来换取规模。

同期的阿里，本季度净利润244亿，同比下滑29%，已经连续三个季度大幅度下滑。与之相比，京东本季度净利润126亿，同比大幅增长92%。这是京东首次单季度利润破百亿，创下了历史新高。

利润的改善很大程度为京东的经营提供了稳健性。二季度京东经营活动现金流量净额507亿，同比增长9%。自由现金流495.6亿，同比增长11%。截至期末，京东现金及等价物等为2095亿，比年初又增加了118亿。

理论上来说，低价策略往往是营收增长、利润下滑，但京东正好相反。CEO许冉解释为，低价是通过规模效应带来的低成本，和通过技术提升带来的高运营效率（实现），所以它并不是通过补贴的方式去获得短期不可持续的价格下降。

如果看京东的业绩，确实效率在提升。截至期末，京东的存货周转天数为26.8天，同比减少了1.29天，这是最近6个季度节点的最低，可见周转效率在提升。但不可否认，京东的增速并没有在低价策略中达到理想效果。

营收增速似乎成为了京东最后一块亟待攻克的堡垒。

缺少高增速业务

京东和阿里都在面临同样的问题，不同之处在于，阿里有快速增长的业务支撑，京东则是一荣俱荣、一损俱损。

相比去年同期，京东目前主要业务只有零售（包含健康）、物流，此外，达达、产发、京喜和海外业务被归类为“新业务”。这三项业务中，京东零售2571亿，同比增长1.5%；物流442亿，同比增长7.7%；新业务46亿，同比大幅下滑35%。

对比阿里，其零售业务受到的冲击更大，淘天同比下滑了1%。但阿里海外业务同比增长了32%、菜鸟业务增长了16%、本地生活业务增长了12%，这些很好地支撑了阿里的增长，使得阿里增速4%，超过京东。

京东主要依托京东商城开展业务，占营收绝对核心的零售增速较慢，整体增速便很难有起色。新业务大幅下滑35%，让京东没有新的增长点，整体营收提速缓慢。

拆解京东零售，主要拖累增长的反而是3C业务。作为京东起家的根本，二季度电子产品及家用电器业务收入1451亿，同比下滑了4.6%。与之相比，日用百货反而起到了正向作用，二季度888亿营收，同比增长8.7%。

结合一季度的数据，上半年电子产品及家用电器业务略微下滑了0.3%，说明二季度这项业务有明显拖累，特别是618期间，3C业务可能表现非常不好。对比去年同期，这项业务还是增速的重要支撑，增长了11%。可见，京东3C遭遇了不小的挑战。

这与大环境不无关系，直播带货、百亿补贴盛行，3C成为补贴的主要阵地，这导致以往京东的价格优势不复存在，受到冲击在所难免。同时，这个行业早已经是存量市场，维持增速更是难上加难。

以自营为主的3C遇到问题，第三方商家入驻相应成为京东增量的希望。CFO单甦表示，将坚定地推进平台生态的建设。长期来看，第三方的订单量和GMV占比将超过自营。

618常态化

第三方业务的增长，很大程度上需要给出非常手段。

从财报沟通会看，京东的低价策略会继续贯彻执行。许冉表示，低价战略没有变化，最关键的三个要素是产品、价格和服务，低价策略是核心，不断提升用户体验。

行动上也印证了这一点。京东丰富了低价货盘，推出了百亿补贴，9块9包邮频道等。7月开始，京东推出了“超级18”IP，每月的17日晚8点至18日全天提供优惠爆款产品，一口价18元。最新的尝试，实际上是把618常态化，每个月18号都是“618”。

数读商业在此前的文章中提到过，一年集中一次的购物狂欢节已经越来越难维持。一方面，即便不是“超级18”，电商购物节已经发展到每月一次甚至每周一次，比如8月，热8购物季、818手机节、88全球狂欢节、88会员节等等。全年的购物节已经体现不出价格优势。

另一方面，新的电商消解了购物节的价值。百亿补贴的出现、头部主播的直播带货，已经凭借自身的补贴和议价能力，把低价促销变得常态化。工厂直供、拼团等措施已经让价格没有太多压缩空间，京东618、天猫双十一期间的价格，甚至都要高于拼多多百亿补贴。购物节的优惠力度已经很难像以前一样，让消费者感受到价格的直观变化。

购物节模式的竞争力已经被超越，但是京东又需要做大GMV，需要更激进的模式。

百亿补贴、直播带货、仅退款政策等等，都是京东的战略跟随，现如今，把“618”的“6”弱化，推出“超级18”，是京东的一次创新。在店庆日、曾经最知名的IP上动刀，京东可谓打出了底牌。从眼前看，“超级18”力图通过常态化促销模式打造出新的IP，塑造出京东省钱、低价的形象。这样的IP一旦像百亿补贴一样站住脚，那么京东就在低价领域有了一个强力的品牌感知，带来的流量成为京东的落脚点。

与此同时，京东最后的护城河并没有发生变化。二季报中，京东弱化了多项业务，在业务亮点中，以往偶有提到的达达、产发、京喜和海外都没有出现，这预示着京东在强化主业。自营所积累的服务能力，是京东有别于其他平台的关键一环，一直以来都是京东最引以为傲的能力。这有助于承接好低价可能带来的流量。

但这一环真正的难点依然是“超级18”能否做成堪比京东618的超级IP，价格内卷并不是只有京东在做，需要看后续效果。非常时期非常手段，京东亮出了底牌，就看这张底牌能不能成为京东的王牌。