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能否平衡好商家利益与消费者权益，是考验新规的“试金石”！

作者 | 赵 晴

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

头部电商平台最近又有“重要动作”。

8月9日，外界关注已久的淘天新规正式实施。根据新规，“平台交易相关卖家基础软件服务费收费，费率0.6%”、“取消天猫平台年度软件服务年费”，均于8月9日生效、9月1日正式实施。

如今，各大电商平台之间的竞争日趋激烈，平台规则的每一次调整，都可能会对商家和消费者带来息息相关的影响，也由此吸引了后者大量的关注。事实上，电商平台规则的变动，也反映着平台与平台之间、平台与商家和用户之间等多方的博弈。

那么，淘天这次新规，具体会给商家带来哪些影响？

图源：罐头图库

01

一免一收，商家的成本降了吗？

从目前公开信息来看，自9月份开始入驻天猫的新商家，就不用再支付以前3到6万元的年费了；同时，今年前8个月成交额达成全年目标的商家，天猫将全额返还年费。直观来看，年费取消，意味着商家的运营成本直接减少，相当于给商家“减负”了。

不过，在免收年费的同时，根据新规，平台并没有取消类目的扣点，且在原本的基础上，又增加了0.6%的基础软件服务费。平台原本的扣点是5%，新规实施后，相当于商家需要承担5.6%的扣点。单从这一块儿的收费来看，商家的运营成本反而是上升了。

值得注意的是，针对这0.6%的基础软件服务费，平台还划分了更为细分的收取标准。比如，如果商家一年的确收成交金额小于12万元，可以免交基础软件服务费；商家一年确收金额在12万~100万元之间的，可以获得相当于基础软件服务费50%的广告投放优惠券。商家一年确收金额超过100万元的，正常收取0.6%的基础软件服务费。另外，针对高客单和批发等商家，设定了封顶佣金标准，比如今年9月1日至12月31日期间，电脑、手机等100多个品类的订单，以60元封顶；店铺主体为公益机构的商家，天猫则不收取基础软件服务费。

据长桥集团旗下的二级市场投研品牌“海豚投研"估算，整体返还和减免的费用有数十亿元，取中假设，总减免额度为50亿元。天猫的商家总数大约在数十万的量级，结合网上消息假设为50万。此外本次完全取消前，天猫商家的年费先前也有减免的情况。据此，海豚投研粗略假设，实际收取的比例在 50%。那么免除的天猫商家年费= 50万商家*平均4.5万年费*50%的缴费率=113亿元。

而在收费的部分，按淘天今年国内GMV总额为8万亿元，其中消费者确认收货的订单占到60%，那么 8万亿* 60% * 0.6% = 288 亿元。两相结合，288–50 -113 = 125亿元，考虑到假设误差，大致推算本次规则变动后，淘天新增的收入大约在大几十亿 ~ 百亿出头之间。剔除向支付宝等供应商付费的成本后，能够完全转化为阿里利润的部分大概也是几十亿，对淘天额外新增大约3-5%的利润。

图源：海豚投研公众号截图

这样的测算结果虽然不是很精确，但更明显可计的是卖家的经营成本变化。有网友在社交媒体上粗略计算，按年营收120万元来计算，旧政策会返还3万元年费，不需要多扣0.6%，简单来说营收达到120万元，就没有额外费用了。但现在，即便每年营收达到120万元，还额外多出7200元的扣点。对于年营收过千万元的大店来说，体会也会更加明显。

图源：抖音截图

小商家如何呢？这次淘天新规调整，淘系电商包括闲鱼这样的二手交易平台也进行了规则调整。从9月1日开始，闲鱼向卖家收取0.6%的基础软件服务费，60元封顶；如果订单数量超过10且累计成交金额超过1万元，则按照每笔实际成交金额的1%向卖家收取。一位闲鱼卖家表示，按一个月5万的营业额，新规实施后，他每个月要增加700元的成本。

图源：淘宝·商家服务大厅截图

02

减免费用后，商家还负担哪些成本？

如今，商家在淘天开店的经营成本，大致包括保证金、年费；生意参谋等经营工具的费用；平台服务费（包括本次新增的基础软件服务费）；流量推广费用；售后费用；物流仓储费用等。

新媒体“晚点 LatePost”报道，从2020年三季度财报来看，佣金收入与流量收入的比例差不多是1：2.4，也就是说，淘天从商家手里收取的费用中，流量收入占比至少超六成。

图源：晚点 LatePost公众号截图

对于中小商家来说，平台承诺的减免政策固然是“利好”，但更看重的显然还是流量成本。“刚刚，我把开了 18 年的淘宝店关了”，8 月初，一位网友在小红书上发布了一条内容，其自称“可以算是最早一批淘宝店主”，以前再怎么艰难，也无非是选品好坏，挣多挣少的问题，“只是今年特别累，参加活动才有流量销量”，本来就要付各种推广费，再加上技术费，“索性关店了事”。

图源：小红书截图

随着电商流量红利见顶，供给侧产能过剩及平台内卷加剧，大商家成为平台争夺的重要对象，获得了平台各类资源和政策的倾斜；而在硬币的另一面，中小商家的盈利空间则在不断收窄。

上述网友的感受不是个例。今年618期间，据“中华网财经”报道，就在大促如火如荼进行时，淘宝平台上却有着越来越多的中小商家开始举起“抵制”的大旗。有商家表示，“淘宝不开直通车就很难有流量。”该商家称，淘宝从今年开始几乎没有什么自然流量给商家。即使是他们这种皇冠等级的老店铺，流量也已从去年的每天平均2500进店人数，下降到现在每天不足500人。“像我们客单价在50元以内的商品，推广根本做不起，平均点击广告花费是0.7～1元，点进来的流量不一定精准，不可能100人里面有1个成交，而即使成交推广也是亏的。”

当前，电商生态的供给和需求已发生了根本性变化，得流量者得天下。去年，马云给淘天提出了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。过去一年，淘天的主要叙事都围绕着“低价”、“召回中小商家”，以及发展直播、短剧、扶持“逛逛”等，来丰富平台商品和内容生态，带动流量增长。

从阿里巴巴刚刚发布的2025财年Q1财报来看，淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。尤其是今年天猫618大促，GMV强劲增长，88VIP会员人数超过4200万，持续实现双位数增长。不过，与这些“强劲增长”相比，淘天集团的营收却同比下滑了1%，为1133.73亿元（约合156.01亿美元）。

图源：罐头图库

03

如何平衡好商家利益与消费者权益？

对于投资人来说，更看重的是平台的赚钱能力，关键指标是货币化率，即100块钱的GMV对平台能带来的收入。

据“36氪”报道称，淘天集团在6月底开了一场商家闭门会，会上明确了几项将于下半年实施的变化。其中一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，弱化按“五星价格力”分配的体系，更强调GMV。今年上半年，许多类目的五星价格力已取消。另外，淘宝今年考核的的重点，也不再追求由低价带来的高DAC（订单量），而是变成GMV、AAC（平均消费金额）。

图源：36氪截图

“把固定收费换成非固定按GMV扣点比例收费，证明了淘天还是重回GMV考核，从内部层面激励员工帮助商家提高GMV，另外也更公平，GMV越高收费多，而不是之前一刀切的固定收费。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。

去年底，淘天新任掌舵人吴泳铭曾在内部信中表示，“正视现状，重新创业”。此时再看，有行业人士表示，在如何提高消费者体验的同时尽可能保护商家的权益，使二者之间达到平衡，对淘天来说至关重要。

图源：罐头图库

当下，国内电商市场的发展已经极为成熟且竞争激烈。在如今风起云涌的电商江湖，吴泳铭所强调的“正视现状，重新创业”也有了更为现实的意义。

展望未来电商行业的发展趋势，庄帅认为：一方面，差异化将成为各大电商平台得以继续发展的关键；另一方面，平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争，这样的电商平台才会成为消费者和商家的第一选择。

此次新规开始实施后，淘宝仍然把主动权握在平台手中，并对商家“恩威并施”，倒逼商家提升服务和产品质量，从而筛选好的商家、淘汰差的商家。而大商家在获取更大收益的同时，也会具备更充足的营销预算，给平台们带来更多的收入，但也会推高流量的费用，至于中小商家未来出路如何，他们会“用脚投票”。而这样的变化如果形成趋势，则又会反过来影响到平台政策的调整，最终通过不断的博弈实现消费者权益、商家利益、平台利益的动态平衡。

对于淘天的新规，你怎么看？评论区聊聊吧。