作者/壹览商业 李彦

编辑/木鱼

40岁的优衣库，在中国市场进入了“寒冬期”。

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，第三财季（2024年3月1日至5月31日），迅销集团营收和净利润均实现双位数的大幅增长，在日本、韩国、东南亚、北美、欧洲等多个地区均获得不同程度的增长。

而在中国市场，优衣库的成绩单却不及预期。财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。

优衣库大中华市场首席执行官潘宁表示，截至 5 月底的三季度优衣库中国内地市场收入下降，利润大幅下滑，同店销售表现低迷。

值得注意的是，潘宁还专门提到“平替”一词。他表示，“中国消费者的心态变了。我们看到了一套以“平替”为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有任何区别。”

同时，潘宁表示将改变中国市场的门店策略，从以往每年的净增 50-80 间门店转变为未来三年每年净减少或翻新 50 间门店，其中店铺翻新目标是使得门店销售面积增加同时将销售提高 50% 。

显然，该策略目前已在践行。极海数据监测到，近90天，优衣库在中国地区新开门店13家，闭店却有14家。

成长于日本通缩年代的优衣库，在过去一直以平价著称。最近几年，优衣库却开始悄悄涨价。从“做平替”到“被平替”，变得不仅是中国的消费者，还有优衣库本身。

成长于性价比时代的优衣库

在经济学里有一个词叫“M型社会”，是日本趋势研究学者大前研一所提的观点。简单来说就是中产坍塌：在经济由高速增长趋缓后，中产出现分流，中间群体出现坍缩，收入阶层的分布往低层阶层和上层阶层上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的“M型社会”。

上世纪90年代后，伴随经济增长失速和泡沫破灭，终身雇佣制、年功序列制逐步崩溃使日本“一亿总中流”即中产阶级减少，1997-2020年中等收入群体占比下降5.8%，形成中低收入群体占比增加、中产阶级显著下降的两边高中间低的M型社会。在这样的背景下，日本年轻人因预期收入下降而形成的生活态度消极、物质欲望低下、缺乏奋斗动力的风气，低欲望社会特征显著，处于狭小空间、不出社会、不上学、不上班的“蛰居族”人群达上百万。

创立于1984年的优衣库，在日本国内真正的崛起恰逢“失去的二十年”（1991至2010年）。这个时期的日本消费者面临整体经济断崖式地下跌，消费观念从此前的追求名牌、崇尚时尚、奢侈品逐渐过渡到回归内心的满足感，越发注重质量和舒适度，性价比极高的优衣库恰好满足了这一需求。

在这20年，优衣库的收入从52亿日元暴增到8148亿日元，利润更是增长1500倍。在2022年福布斯日本富豪榜上，优衣库的创始人，时年73岁的柳井正及其家族更是以236亿美元身家登顶首富。

后疫情时代的中国消费市场，也已展现M型社会的一些苗头。

具体来看，人群收入的增长速度逐渐呈现出「中间慢、 两端快」的态势，反映到消费市场上，高端消费者把消费作为生活态度的表达，对高奢品类有稳定的需求；低端消费者注重基本功能需求，追求高性价比和低价产品。而中端消费者，需求的恢复则相对落后。

那么，面对类似的消费市场，优衣库怎么就突然不行了？

平替的牌坊为什么要倒了？

在近两年日本CPI分别同比上涨3.2%和3%的背景下，日本央行宣布，日本已经处于通胀而非通缩阶段，甚至还终结了负利率，实施了17年来的首次加息。

宏观经济的变化让优衣库也得开始改变战略。2023年起，优衣库先后给员工涨薪，给产品涨价。

而在中国消费者看来，当低价之风成为消费市场的主旋律，涨价的优衣库，平替的牌坊算是彻底倒了。

具体表现在：

首先，优衣库价格上涨了，质量却下降了。曾经的优衣库，59元的T恤、99元的衬衫和小几百的羽绒服赢得无数消费者青睐。而现在，优衣库却以产品线升级为名悄悄涨价，小几百很难再拿下全套装备。与此同时，主打基础款的服饰创新能力有限，围绕“衣服洗两次就变形”相关的质量争议也开始发酵。

其次，说起平替，深挖产业带的电商渠道，提供了更多满足这两个字的货品。在拼多多、1688等多个电商平台，优衣库的多款经典产品都有了白牌平替，价格不超过百元。其中还有不少厂商声称自己是优衣库代工厂，直接工厂发货。

最后，更多便宜、有设计感的品牌开始进入中国市场。近年来，同定位于快时尚的国产品牌URBAN REVIVO、韩国品牌CHUU前后在各大商圈铺开门店，随着社媒平台关于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持续走红，这类品牌产品在时尚度、性价比方面对优衣库发起了正面冲击。

显然，从“做平替”到“被平替”，中国的消费者变了，优衣库也变了。

被冲击的欧美快时尚

壹览商业发现，包括优衣库在内的一批海外快时尚巨头，在中国市场与消费者呈现出了一种可以“共富贵”，却不能“同患难”的趋势。

被誉为世界快时尚四巨头的ZARA、GAP、优衣库、H&M，在2002年至2010年这一时期进入中国市场，并在此后十年迎来了中国市场业绩的飙升。从宏观经济来看，这十年，我们的消费主旋律正处于升级阶段。一路飙升的不仅是快时尚企业的业绩，还有房价、还有人均GDP。

而后疫情时代，随着消费降级、低价成为主旋律。巨头们似乎都没能第一时间调整策略，适应当下的中国市场。于是，ZARA、H&M接连闭店、优衣库业绩下滑、GAP退出多个购物中心的黄金地段，Forever21经历第三次杀回中国市场失败后，直接退出了这片土地。

与之形成对比的是，中国的本土快时尚品牌URBAN REVIVO（下称UR）却逆势崛起。

就在今年6月，UR被爆出正在考虑赴港上市。UR近年来在国内外快速扩张。UR官网显示，UR目前在中国、新加坡、泰国、菲律宾等国家门店数量突破400家，线上销售网络辐射欧洲、北美及其他国际市场。在许多国外快时尚品牌在中国持续关店之时，UR却迎头赶上。

其实从服饰的版型、品牌的定位来看。UR和ZARA、H&M等品牌并没有太大区别。UR董事长兼首席执行官李明光曾经在接受采访时坦言，UR是ZARA在中国的验证者和受益者。

根据天猫“618”发布的榜单，今年“618”期间，UR在女装销售排行榜中排名第二，仅次于优衣库；在服饰店铺销售排行榜中排名第三，仅在优衣库、蕉内之后。

而在壹览商业看来，UR较之快时尚巨头们最明显的优势就是，愿意配合市场“放低身价”。

今年以来，UR开始了一轮疯狂的打折。大量夏季服饰仅要39，59。通常来看，大力度的低价背后往往是品牌已经开始面对销售承压。但不得不承认，在同样销售承压的快时尚界，UR的低价策略还是帮其成功揽客。极海数据显示，UR近90日开店27家，关店8家。跑赢行业大盘。

将视角重新放回优衣库。我们看到，优衣库正在通过线上扩渠道、线下调改门店的方式来应对危机。例如，优衣库在近日入驻了淘宝小时达、线下门店开始以“质量而非数量为重心的门店网络重组”。并开始向大店模式靠拢。

显然，中国的消费者是变了，所以企业需要去迎合变化进行战略调整。先不论打价格战是不是这个时代最适合这片土地的方式，但在消费下行时期偷偷涨价的优衣库们，从结果来说，至少在当下是不受市场青睐的。