卷低价、卷补贴的出海四小龙，终于还是卷到了美国之外的新市场。

近期，有接近拼多多的人士向字母榜表示，2024 年，重点移向全球化的 Temu，正在中东、日韩等新市场推广半托管模式，其中中东的增长目标最高。

8 月 18 日，Temu 将在日韩站点开放半托管，与仍在观望、没有进行本地仓投入的阿里速卖通、SHEIN 和 TikTok 不同，Temu 正积极寻找合适的日韩本地仓储服务商。

拓展本地仓后，在日本，Temu 半托管业务可以实现当天下单，第二天送达。对于以物流和配送时效见长的亚马逊而言，这将是一个不小的冲击。

今年 3 月，据 The Information 报道，Temu 正在设定目标，计划到 2025 年，将美国市场对 Temu 整体的商品销售额占比，从 60% 降至 30%。

Temu 发言人彼时对此表示，尽管美国市场将继续增长并保持重要地位，但随着公司向全球更多市场扩张，其对 GMV 的贡献百分比将会有所调整，这是公司全球扩张的自然结果。

加快向全球其他国家市场扩张，成了 Temu 新的任务。

不过，擅长成为鲶鱼搅动市场的 Temu，在寻找新市场的途中，也迎面撞上了积极布局的对手们。

东南亚是出海电商必争之地，2023 年 8、9 月，Temu 进入马来西亚、菲律宾，一上线就提供了包邮、90 天免费退货以及最高 90% 折扣等福利，但面对已经开卷直播、短视频带货的 Shopee、Lazada，还有凭借社交攒下高活跃用户的 TikTok，Temu 的低价策略收效甚微。

墨腾创投数据显示，2023 年，Temu 在东南亚 GMV 为 1 亿美元，低于 TikTok Shop 的 163 亿美元，尽管这与 Temu 进入时间较短有关，但 Temu 在东南亚的战绩显然不如当初强攻美国时那般耀眼。

积极寻找新市场的 Temu，也有了不少新收获。根据 FoxIntelligence，Temu 在法国推出 4 个月，市场份额已超过 SHEIN，渗透率达到 11.9%，客户群规模几乎与 SHEIN 相当。同时，据《日经新闻》报道，Temu 在 2023 年 7 月上线日本，每月用户人数增长达 220 万人，目前 Temu 在日本的月活用户达 1550 万，超过日亚（日本亚马逊）、乐天和雅虎购物。

" 上周六，日本还是休息日，Temu 的招商经理不仅主动联系，而且迅速把 Temu 认证仓库的所需资料都发给我们了 "，日本大熊猫海外仓创始人陈磊表示。从前习惯于从国内发货到全世界的 Temu，正颇为积极地招募本地仓服务商。显然，Temu 正加快其寻找新市场的脚步。

一

寻找新市场，一路狂飙的 Temu 也碰了钉子。

7 月 29 日上线的泰国站，成为 Temu 在东南亚的第 3 个站点。而距离 Temu 上线马来西亚和菲律宾，时间已经过去了整整一年。

根据贝恩公司统计数据，预计到 2025 年，东南亚电商 GMV 规模有望达到 2110 亿美元，潜力巨大的东南亚市场，既是阿里速卖通、Lazada、Shopee 等出海前辈们的必争之地，也是 TikTok、Temu 等出海新势力的新角斗场。

而进入东南亚，Temu 除了包邮、90 天免费退货以及最高 90% 折扣等福利，还开发了自己的物流系统，卖家可以通过卡车将货品从广州运到曼谷。" 这样比海运节省时间，而且送货上门的时间，能缩短到 5 天以内。" 东南亚跨境商家张旸表示，卡车送货的费用略高于海运，而初期货运费用也由 Temu 补贴。

不过，尽管 5 天的送货周期对从国内仓库发货的 Temu 来说，已经是不小的进步，但不论是腾讯此前入股的 Shopee，还是背靠阿里的 Lazada，都已经在东南亚建立起物流体系。

以 Lazada 为例，菜鸟 2024 年 6 月已经开始试运营东南亚跨境极速达服务，" 新马泰菲最快已经可以 3 天达，相比之下，Temu 的配送优势并不明显。" 张旸表示。

而即便是 Temu 擅长的低价策略，在东南亚的实施效果，也不如美国。

在 Temu 和 Shopee 都开了店的张旸告诉字母榜，Temu 在菲律宾开站搞大促，Shopee 的各类折扣就都 " 瞄着 Temu 打 "。以东南亚内卷最激烈的女装为例，Temu 有 90% 的新用户折扣，Shopee 就立刻推出了 "1 比索包邮专区 "。Temu 的女装单价低到 2.8～3.5 美元，Shopee 就降低到不足 2 美元。

当初，Temu 得以横扫美国的重要原因是价格足够低，且平台主要品类与竞争对手有差异。但在东南亚，Temu 遭遇巷战，Shopee 等竞争对手在相同品类、进行的针对性反击，让 Temu 无法赢得绝对低价。

更不用提在东南亚出尽风头的 TikTok。根据墨腾创投数据，2023 年，泰国电商平台市场已经三分天下，分别是 Shopee（市场份额 49%）、Lazada（30%）和 TikTok Shop（21%）。

东南亚市场留给 Temu 的机会似乎并不多了。作为入局较晚的后来者，Temu 想要争夺市场份额，显然要付出更大的代价。

中金预测，除了东南亚，2024 年，Temu 会将重点投入地从北美转向欧洲、中东、日韩以及拉美市场。

2024 年 3 月，在 Temu 官方的中东斋月服装服饰专场招商会上，Temu 相关招商负责人表示，"Temu2024 年会更加激进地进行全球化，其中中东市场的增长目标最高。"

2023 年 8 月，Temu 上线以色列站点后，紧接着在 9 月，上线沙特站点，Temu 已覆盖了中东最大的电商市场。面对中东土豪，Temu 仍然主打低价促销策略。在查看 Temu 前台的货品价格时，同时在 TikTok 和 Temu 开店的林政告诉字母榜，" 同品类，Temu 畅销款的折扣力度能达到 50% 甚至 70%，补贴后，以色列站点的货品单价降到了 21 美元以下，比其他平台低 10% 甚至更多。"

面对逼近的 Temu，速卖通不仅新签约了两名沙特著名球星成为代言人，还在线下商场 TVC 渠道霸屏推广，仅仅一个斋月，速卖通便推出了全四波大促。专攻女装的 SHEIN，则在 2015 年就已经进入中东。

需要注意的是，进入美国以外的新市场，低价策略并不是总可以 " 大力出奇迹 "，想要后来居上，Temu 似乎并不轻松。

二

在东南亚、中东遇挫的 Temu，在日本増势甚猛。

2023 年 7 月，Temu 上线日本，大红色的 " 最大 90% 折扣 " 在购物页面颇为醒目，价格低至 100 日元的限时折扣销售，也让 Temu 上线仅 35 天就达到了 100 万下载量，在人口仅为美国 1/3 的日本，Temu 轻松突破了在美国市场上线 45 天百万下载的记录。

根据点点数据，日本无疑是 Temu 重金投入、寄予厚望的新市场。上线半年，截至今年 1 月 23 日，在 Temu 近 30 天 ASA 竞价词数与新增词数中，日本排在所有已进入市场的第二位，第一位为美国。而截至 8 月 14 日，Temu 在日本上线超一年，在所有已进入的市场中，除去东南亚、欧洲地区，日本仍然排在前列。

图：Temu 的竞价词国家排位图

图源：点点数据

在低价之外，Temu 也通过差异化打法寻找新的增长空间。面对日本亚马逊和 SHEIN，用户购物都设置了 400 元～500 元的基础运费，Temu 则设置了满 1400 日元减运费的政策，迅速收割了一批日本用户，" 同样一件商品，在 Temu 和亚马逊的价格差有时能达到 10 倍，虽然 Temu 配送时间得一周以上，但是价格实在是太有诱惑力了。" 在东京居住的留学生 aiyo 表示。

不光是在日本，在韩国 Temu 也多有斩获。2023 年 8 月，Temu 在韩国仅有 52 万注册用户，半年过去，2024 年 1 月，其增幅已超过 10 倍，达到 570 万人。最新一组数据显示，Temu 在韩国市场的注册用户数量实现了惊人的增长。截至 8 月，Temu 在购物 APP 的月活榜单排名，已经跃升为第 3 名，离第二位的速卖通月活数据差仅为 10 万左右。

除了日本，欧洲也成为了 Temu 新的增长来源。

2023 年 4 月 21 日，Temu 上线英国市场，仅仅两天便开放了德国、荷兰、意大利、法国和西班牙等 6 个站点。截至目前，Temu 已开设约 76 个站点， 覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多。

根据点点数据，截止 8 月 14 日，Temu 近 30 天 ASA 竞价词数与新增词数中，法国、意大利、德国分别排在已进入市场的第 3、4、5 位，足见 Temu 对欧洲市场的重视。

以法国为例，根据 FoxIntelligence 数据，Temu 上线法国一年，渗透率达到 11.9%，直逼渗透率 12.8% 的 SHEIN，同时，Temu 的客单价为 13 欧元，低于 15 欧元的平均价格，持续的广告投流，补贴之下的低价，无疑让 Temu 在欧洲站稳了脚跟。

三

失利也好，猛增也罢，寻找新市场，显然已成为了 Temu 们的当务之急。

曾经，以 SHEIN、Temu、速卖通为代表的中国跨境电商巨头，是美国数字广告颇为豪气的新金主。

无论是 Temu 连续两年买下超级碗，还是 2023 年 11 月前两周，黑五期间，SHEIN 广告支出同比增长了 60%，Temu 则增长了 100%。Facebook 和 Instagram 母公司 meta，也在电话会议上表示，Temu 等中国广告商占其收入的 10%，几乎是两年前的两倍。

不过，据投行 Bernstein 等机构测算，2024 年 Q2，Temu 和 SHEIN 在 meta 的广告费共计近 4 亿美元，较去年 Q3 的峰值明显回落。

眼下，Temu 们正在积极调整战略。据中金预测，Temu 正加速其在欧洲、中东、日韩等地区的业务扩张。截至今年 7 月，Temu 已进入超 70 个国家、地区。

但新的市场，无疑也向 Temu 提出了新的挑战。

在被 Temu 寄予厚望的日本，物流和配送已经成为了 Temu 亟待解决的问题。此前，凭借全托管的低价迅速积累用户的 Temu，与当天下单，次日送达的亚马逊相比，物流速度仍然有不小的差距。

" 亚马逊虽然价格高，但配送速度快，而且退货更方便。"miyo 告诉字母榜，她曾试图将 Temu 上的某商品退货，但由于 Temu 在日本没有本地仓库，所以无法预约上门取件，相比起可以通过扫码退件，去街边便利店或者预约上门退件的亚马逊，" 太不方便了。"

而每每收到 Temu 货品，miyo 也难以避免失望，"Temu 送货的纸箱拆开都是掉渣的，而且无论大件小件就装在塑料袋里，用胶带缠的很紧，非常难以打开。" 对于已经习惯日本精致包装的 miyo 来说，"Temu 的包装太粗糙了。"

"Temu 迅速找到合作的本地仓库后，在配送上就能够迅速和亚马逊对齐，也能够当天下单，次日送达。" 作为日本大熊猫海外仓的创始人，定居日本的陈磊告诉字母榜，在原本的性价比之外，如果 Temu 能够在配送时效和包装上有改变，和亚马逊的竞争会更有优势。

据 Temu 官方招商负责人此前发言，2024 年，除了全球化，半托管也将会作为 Temu 重点，这正是为了满足用户对物流时效和商品包装的新需求。

对于 Temu 来说，随着进入的全球市场越来越多，它也将需要处理更多、更复杂的挑战。

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