“先让一部分人富裕起来。”这是我们引入市场经济第一阶段目标,而今天,这个目标我们已经实现了。
自从我国成为世界第二大经济体后,高速增长的经济已经让一部分人先富了起来,连带着增长的还有我国的奢侈品市场。
2023年,我国奢侈品市场规模高达万亿元人民币,仅次于美国,全球占比高达38%;而在2011年,我国奢侈品还只占据全球市场的28%。
但随着宏观经济增长的放缓,奢侈品消费也不得不直面降级潮。
就在最近,国内两家高端商业地产恒隆和太古地产相继发完中报,受到高端消费转移、商场翻新等原因,导致这两家高端商业地产净利润不同程度下滑。
今年上半年,太古地产收入和去年同期持平,但净利润同比下降近两成;在大陆地区购物中心里,只有上海前滩太古里销售额微涨0.2%,上海兴业太古汇和成都太古里则逆势下跌,销售额下降近20%。
这是一个非常可怕的下滑趋势。
恒隆地产CEO在财报会议上说,国内高端消费者事实上更活跃了,下降主要是因为中间群体;对后者来说,旅游、奢侈品都不是必须的,他们不用每天购买,真需要的时候也会在境外旅游时买。
对奢侈品来说,通常都具有很强的逆经济周期属性,哪怕是在宏观经济不那么好的时候,奢侈品一般都可以抗住经济周期,但随着这一轮意想不到的消费复苏持续疲软,奢侈品也不太可能置身事外。
面对销售额下滑,奢侈品品牌能做的也不多,为了维持自身品牌的调性,奢侈品品牌哪怕卖不出去销毁,也不太可能降价打折促销。
但奢侈品扛得住,商场未必扛得住。
七夕节前夕,武汉多个高端购物中心促销,路易威登等头部奢侈品虽然没有直接参与其中,但顾客仍然可以凭借购物小票兑换商场礼金券,相当于以低价买到商品,这吸引了大量消费者排队购买。
路易威登对此回应称,品牌没有被提前告知相关活动,发现后已经叫停。
头部奢侈品牌需要稀缺性维持自身的品牌价值,一般都不会在公开渠道打折,巴宝莉在2018年疫情每年宁愿烧掉价值数千万美元的库存商品,也不愿意折扣出售。
但对高端商场来说,销售额和利润是商场活下去的唯一依仗,当高端消费开始卖不动的时候,商场能做的也就只有降价促销。
但不同的公司,所选择的应对方式也有不同。
太古地产上半年净利润同比下降近二成,但在8月8日的业绩会上,太古说不打算靠促销吸引消费者,而是要用更符合奢侈品“附加服务和永不降价”的逻辑做调整。
至于上半年净利润下降一成的恒隆集团,则打算提供更多相对低价的商品,以应对市场周期。
奢侈品通常是被誉为可以更好逆经济周期的消费,但随着一轮经济周期的扩大和延续,对奢侈品来说,逆周期短期简单也现实,但要想长期逆周期逆市场,仅靠附加服务和永不降价去对抗市场,难度可想而知。
除了高端消费还减少,企业打的消费广告减少幅度更大。
根据数据机构 QuestMobile 近日发布的报告显示,今年上半年,国内互联网广告规模同比增长11.8%,至3514亿元。
但消费行业广告投放大幅收紧,其中美妆、奢侈皮、个护和生活电器降幅较大,大超40%,除了银行广告投放增速遥遥领先,同比增长80%之外,其他消费品类均出现下滑。
消费广告减少,这说明在消费降级的大趋势之下,公司愿意拿出来投放的营销预算减少了。
低价营销已经成为部分行业品牌之间竞争的重要手段。这不难理解,企业低价卖货,意味着利润受限,在本就不高的利润下,留给广告的预算也只能大砍。
茶饮品牌客单价向10元及以下迈进,饮用水也跌回1元时代,高端运动服被平替取代,本土家电替代国际大牌,就连奢侈品的交易价格也在下探,至于汽车行业,惨烈的价格战也在继续。
除了花更少的钱之外,国内家庭还在积极去杠杆。
根据国家资产负债表研究中心公布的季度数据,今年二季度国内居民杠杆率下降了0.5个百分点,至63.5%,按季度统计的降幅已经是2008年金融危机以来最多一次。
居民部门杠杆率是用居民部门债务除以名义GDP的结果,其中债务部分就包括消费贷款和经营贷款。
一方面是消费降级,另一方面家庭也在忙着还债,整个宏观经济的未来脉络,也变得无比清晰。
国内家庭杠杆率降低,一部分原因是贷款增速降至历史低点的趋势。今年二季度,居民总贷款增速降至3.8%,其中消费贷款(包括房贷和普通消费贷)增速更是降至0.7%。
对未来的不确定性,迫使国内家庭消费上变得更理性,甚至更不愿意负债购物,不管是房子这样的大宗商品,还是化妆、服装这样的一般消费品,皆是如此。
消费降级,对市场来说没有赢家。
一个人的消费就是另一个人的收入,更低的消费意味着企业更低的利润率,必然导致企业对未来前景看衰,不愿扩张甚至还会反向收缩,这时企业的常规操作就是减产减人,社会新增就业岗位减少,人们变得不好找工作了,个人对未来的前景也变得悲观起来,就更不愿意消费。
既然消费降级对整个市场来说都没有赢家,为什么人们会变得不愿意消费了?
债务是很重要的一个因素。
目前我国居民杠杆率依然高达63.5%,尽管有所减少,但在历史上仍然处于高点,过去我国家庭资产中有七成都是房子,家庭高杠杆也多是因为买房导致的。
之前之所以没有出现消费降级的情况,那是因为房子还在上涨,这给人们一种自己没有负债,反而资产百万的错觉,这是国内家庭敢于消费的最大依仗。
但现在随着房价下跌,居民可支配收入占GDP比重不升反降,在居民财富没有更好的投资渠道之下,股市、债市双杀,自然导致人们对消费的理性。
1990年,浙江劳动报酬者占GDP的比重为53.1%,但到了2010年,这一数字下滑到了38.9%。
从1990年到2008年,国内职工平均劳动工资的增速总是比GDP增长速度低,这段时间内,工资总额每年的增长速度比GDP增长速度平均要慢3.8%。
这表明,尽管经济在增长,但居民收入的相对比重却在下降。
宏观上,GDP增速每年依然较快,但在收入增速上,却一直低于GDP增速,过去的消费升级,建立在房地产的不断增值上,现在随着房地产这一泡沫开始破裂,我们精心构筑的消费升级叙事,也开始破灭。
消费降级没有赢家,但却这么发生了,从宏观上看这不是帕累托最优,但在微观上,对个体而言,这是最优选择。
经济要想增长,宏观上就是GDP一年比一年高,微观上就是有人花钱比存钱多,为什么会有人花钱比存钱多呢?
那是因为人们相信未来,相信未来资产会升值,投资会带来更大的回报,因此会花钱比存钱多,但当人们对未来的预期值甚至是信心开始降低的时候,花钱自然就会减少,去杠杆成为主流,储蓄成为主流。
这个时候,刺激消费的原意就变成了,如何恢复信心。
恢复人们对未来的信心,这是有且只有一条选择的路。
end.
作者:罗sir,关心经济、社会和我们这个世界的一切,好奇事物发展背后的逻辑,乐观的悲观主义者。