文 | 增长工厂,作者 | sharemy ,编辑 | 相青
最近电商行业又到了争抢地盘的阶段,一个明显的信号是,在增速放缓后,几大电商平台都将首要考核目标从「低价」重新调整为「GMV」。
在新一轮白热化竞争开始前,小红书作为电商行业的后进生,也开始了加速商业化进程。7月24日,小红书举办2024年link电商伙伴大会、live直播伙伴大会,提出了生活方式电商的新概念,并公布了一系列的扶持计划。从定义可以看出,在这个极致追求效率的内卷时代,小红书想用小而美做出差异。
从外部环境看,这是一个合适的进攻时机——一些品牌在其他电商平台上卷不动了,小红书作为新平台还有流量红利,是为数不多的增量。
在今年的618,当阿里、京东等主流电商平台都显露出疲态之时,却成为了小红书错峰发育的演练场,小红书直播订单数达去年同期5.4倍——其中店播订单量增速最快,是去年同期的9.4倍。
在买手直播之后,店播成为了小红书的重要增长方向。
一位服务商负责人告诉「增长工场」,由于小红书整体的氛围、用户构成和流量规模都有局限性,所以不是所有品牌和品类都适合小红书,目前那些有审美和情绪溢价的初创品牌比较适合在小红书做店播。
店播,小红书商业化成败的关键
「商业化」一直是小红书的难题,一方面是电商起步比较晚,另一方面是在商业化之外,小红书作为内容社区,比较在意社区氛围的维持。在内容和商业化的平衡之中,折损了一部分效率。
一位电商从业者告诉「增长工场」,小红书的内容和商业化部门一直在相互博弈,目前小红书正处在上市前夕,商业化成为更重要的指标,所以社区部门成为了裁员重灾区。我们可以感受出来的最直接的结果就是,小红书图文比例大幅减少,资源倾斜给了视频和直播。
小红书最初是做自营电商,后来意识到了自身在货品、供应链和物流上都没有优势,于2023年关停自营电商「小绿洲」和「福利社」,转而以直播为切入口。小红书电商的里程碑是,孵化了一批符合小红书气质的买手直播,章小蕙和董洁的首场直播GMV都超过5000万。
但这对于小红书来说还远远不够。
百联咨询创始人庄帅对「增长工场」分析,以最近流传的小红书375亿的收入目标计算,电商的贡献占比应该为一半,小红书电商的GMV最少要做到2000亿元左右。
根据《半熟财经》了解到的行业人士的数据,小红书目前达人直播的GMV在千亿元左右,如果要完成2000亿元的目标,发力店播成为了目前的唯一路径。
小红书开始把资源往「店播」倾斜。小红书此时加大对店播的投入,是符合整个直播电商发展的趋势的。
在增速缓慢的时代,对品牌方来说,店播是比达播性价比更高的选择,店播可控且长效,沉淀下来的私域用户是品牌的长期资产。根据虎嗅、36氪等媒体报道,2021年淘宝店播和达播的比例就达到7:3左右,抖音大概在5:5,并且还将进一步降低达播比例。
小红书官方的说法是未来将「买手直播」和「店播」两个方向共同发力,将商家运营业务和买手业务合并成为电商二级部门,交由原直播负责人时银负责。两个部门资源打通,由一个负责人调配,避免了此前社区和商业化部门内耗的现象。
事实上,一位前小红书员工对「增长工场」说,达人直播是为小红书直播电商打样,店播会是未来主力。
一位服务过小红书的服务商也说,小红书今年在店播上投入的资源会大于买手直播。
达人直播很快就会达到瓶颈。小红书无法批量复制出「品味小众又兼具带货能力」的主播,而且达人会流失,之前小红书的标杆达人博主「章小蕙」就同样在淘宝上开直播。店播能够解决直播的可持续问题,丰富内容和商品两方面供给,店播也会加强小红书对上游商品的控制能力。
最大对手或是天猫
一位电商行业人士说,理论上小红书只要做电商,就是在抢所有电商平台的生意,实际上,小红书很难对拼多多、快手造成冲击。短期来看,小红书也不会触及到抖音的基本盘,最大的对手是天猫。
有一个直接可以对比的指标是「客单价」。小红书目前店播的客单价超过400元。根据《晚点latepost》2022年报道,一众电商平台中,快手的客单价在50-60元,抖音是90元,淘宝天猫在120-150元。
具体来看小红书在2024年618公布的店播榜单,主要是两类商家:高品牌溢价的小众品牌和主理人店播。主理人店播(相当于买手集合店)是小红书独有的,但很难形成规模,而高品牌溢价的小众品牌原本属于天猫的范畴。
blankme|半分一是成立于2016年的国产美妆品牌,在2024年618期间进入了小红书店播榜的第三名。根据《化妆品观察》2023年报道的数据,这是一家起家于天猫的品牌,blankme|半分一的日常销售抖音占比3成,天猫占7成。
这些品牌的预算是有限的,选择了一家做投放,其他平台的预算就会相应减少。而品牌选择在哪个平台,核心取决于在哪个平台获客、成交效率最高。
相比淘宝天猫的货架逻辑,小红书的内容逻辑在成交效率上天然要低一些,淘宝天猫的策略是鼓励商家「多播多曝」,高频次、拉长时长去播,但是小红书需要主播前期用笔记蓄水,所以我们可以看到,小红书主播通常比淘系主播佛系,基本都是周播和月播,日播的非常少。
和同样是内容电商的抖音相比,小红书的流量和商业化能力都不及抖音。前小红书员工说,电商更像是小红书硬生生嫁接上的业务,和社区的关系一直没搞清。抖音电商起来背后是抖音的广告能力,小红书没有这么好的推荐广告能力,「电商相当于另一种广告,你在我这儿看了广告,就在我这儿买,那显然广告能力强的人就会胜出。」
小红书做店播的优势是通过长期的内容交互,粉丝粘性强,在卖货之外还有品宣作用。对于一些小品牌,在淘宝、抖音庞大的流量池子里没有声量,也赚不来钱,小红书反倒成为了一个性价比还算不错的选择;对于还没入驻的大品牌,小红书更像是电商场景的一种补充。
起禾文化店播部负责人荣荣说,从他们的经验来看,相比淘宝、抖音,小红书需要在播前,挖掘出产品的用户代入感,就种草笔记做数量和质量上的突破,再对爆文进行差异化的延展,最后用一套私域手段把用户沉淀下来。现在他们的案例大概能做到月曝光1200万左右,阅读数20万,CTR(点击通过率)大概15%。
这个结果在小红书上还算不错,但和抖音、淘宝比只能算一般。
抖音电商在2024年猝不及防的增速放缓表明电商的本质还是多、快、好、省,内容只是触达用户的一种路径。小红书同样作为内容社区,遇到的麻烦更大:在商品供给、价格、物流和服务体验上都没有优势。小红书需要持续思考的不是怎么做大,而是怎么做好。这样才能在极致内卷的市场找到不可替代的价值。
首要问题是培养用户成交心智
一位品牌负责人告诉「增长工场」,小红书是种草心智,不是成交心智。
这也成为了小红书首先要解决的问题——让用户养成在小红书下单的消费习惯。如果用户都不知道可以在小红书购物,那成交的路径是无法跑通的。
这也是为什么小红书现在重点考核的指标是日均下单用户数,关注电商心智在用户心中的渗透率,而不是电商平台普遍关注的成交额或者订单量。
小红书需要给用户一个非常明确的购物理由。从目前小红书的动作来看,方向是让用户在看直播时就像在逛线下门店。把物品置于生活场景之中,用「人」,而不仅是「商品」去促成成交。
这也的确是符合小红书社区氛围的一种方式,但是否真的有助于品牌的经营还需要时间证明。
小红书店播还处于起步阶段,目前只有一些小众品牌来试水,还没有特别出色的标杆案例。
对小红书来说,这些小而美的品牌确实是一个机会,它符合一种新的消费趋势——审美和喜好越来越精细化和圈层化。
除此之外,一位行业人士分析,小红书店播要做出用户侧和商业化上的影响力,从一个种草平台变为一个电商平台,还是需要引进成熟大品牌。
起禾文化店播部负责人荣荣对「增长工场」说,大牌的一些高客单价产品天然就适合在小红书种草,后续的成交也是很自然的场景。大牌是否入驻,取决于小红书是否能给予足够多的资源倾斜;而是否能吸引很多大牌入驻,则要看小红书是不是能打造出一批店播里的「章小蕙」。
「增长工场」了解到,一些成熟大品牌因为小红书长期成交天花板不高,处于观望之中。
小红书去中心化的内容运营和流量分发逻辑,决定了小红书没有绝对的头部,品牌官方账号想要积累粉丝非常困难,进一步转化成交难度就更大了。
前小红书员工说,现在就是以新品牌为主,也可以理解为之前的买手为「新达人」。
电商是一项涉及到人、货、场的特别复杂的综合能力,对于当前的小红书,这一切才刚刚开始。