文｜新熵 璐萱

编丨九犁

近几年，直播带货热度一直居高不下，吸引线下店竞相追逐，纷纷布局线上。

有意思的是，伴随着直播带货的高潮迭起，超头部主播们却掉头相向，反而“逆流”做起了线下店。

2022年5月，辛巴投资20亿在广州白云区辛选基地打造了辛选超市；2023年5月，小杨哥的“小杨甄选”超市在安徽落地；2024年4月，李佳琦奈娃家族咖啡在上海开业……不止超头部主播，还有猫七七等大主播也在经营线下市场。

这些靠直播坐稳头把交椅的人，如今为何纷纷看准了线下店？线下店对于他们而言到底是“毒药”还是“解药”？直播带货机构的第二增长曲线，会是开线下店吗？

01 主播开店，各有盘算

头部主播布局线下，同是开店，目的却各有不同，大体可以分为三类：做IP、做品牌、做供应链。

第一类是做IP。

今年4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡开出首家联名咖啡店-----NEVER MIND CAFE。

其实，奈娃是从NEVER音译而来，本来是李佳琦的一只宠物狗。它在李佳琦的直播间被带火后，收获了大量粉丝，被亲切的称为“N姓女明星”。

自从破圈出道以来，奈娃家族在打造IP之路上动作频频，将宠物IP化玩到了极致。在综艺方面，2020年制作上线《奈娃家族的上学日记》，豆瓣评分达7.8分。在商业化方面，奈娃家族与多个品牌合作，例如与MISTINE合作推出限定联名防晒礼盒，圈粉不少年轻一代消费人群。而今，NEVER MIND CAFE的落地，标志着IP之路进入到大火的咖啡赛道。

第二类是做品牌。

“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”小杨哥背后的三只羊集团CEO杜刚在接受媒体采访时曾这样说，表达出了企业发展过程中一直坚持的品牌理念。

早在2022年12月起，小杨哥陆续开始在直播间展示“小杨臻选”系列产品。2023年 3 月，小杨哥在直播中提到，他们会在未来开发更多自营产品，当 SKU 达到 100-150 个时，便考虑去线下开连锁超市，名字就叫小杨臻选。2023年9月，小杨臻选第一家线下超市在安徽正式开业，主打“好东西，用得起”，小杨哥表示，他们还会教店主直播，做线上线下结合的新零售模式。

第三类则是做供应链。

如果说小杨哥开线下超市是为了做品牌，辛巴则是更看好超市的未来。

辛巴做超市，好像有着一种很特别的执念。“辛选的供应链优于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供应链”，“我要做一个为老百姓的超市”，“辛巴干别的都不太靠谱，但是干超市好像挺靠谱”，“我的人生的终极点就是把超市开到你家楼下”，“我们约定好，只要辛巴不死，辛选超市一定全国连锁”……辛巴曾在直播中公开表示。

辛巴不仅说了很多感性的话，也有实际行动。有消息称，辛巴斥资20亿在广州白云区的辛选基地开设了一家名为“辛选超市”的实体店。他曾在直播中表示，自己开设线下超市希望解决几个行业痛点：一是当天就给供应商结账，结账比例在80%-90%左右；二是通过节省中间成本，在保证品质的前提下，将利润回馈给老百姓。

02 直播电商，红利见顶

不论这些头部主播目的如何，为什么他们纷纷将目光移到线下？我们不妨从几个维度来分析：

从直播电商的维度来看，当前面临着增速放缓和监管更严双重叠加的困境。

星图数据监测显示，2024年618大促期间全网GMV达7428亿元，相较于2023年的7987亿元下降了7%，这也是618推出以来首次出现GMV下滑。主播同样不好过，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV达26.75亿元，同比下降了46%；辛巴618首场直播总销售14.27亿元，不及去年双十一首播时的一半。

距离“史上最难618”不到半个月，直播带货行业又迎来了“史上最强监管”。今年7月1日，《消费者权益保护法实施条例》正式实施，对预付式消费、直播带货、“一老一小”“霸王条款”“刷单炒信”“大数据杀熟”、自动续费、强制搭售等新领域新问题，在细化经营者义务，强化国家保护、完善争议解决等方面均作出了专门规定，这样就对电商直播的野蛮生长状态起到了遏制作用。

从平台的维度来看，平台苦头部主播久矣。自从“嗨氏跳槽事件”后，伴随着直播带货的快速发展，主播与平台闹掰的事情不断爆出。业内人士曾说，平台对头部主播一直是又爱又恨，平台爱的是主播的吸金能力，同时恨的也是主播过强的吸金能力，对主播控制力减弱，依赖性增强。比如，辛巴与快手一直处于“相爱相杀”状态。正因如此，平台逐渐认识到，过度依赖大主播的状况，是不健康也不稳固的。于是流量分配逐渐向中腰部主播倾斜，辛巴及其家族在快手GMV大盘中的占比逐渐降低。

对头部主播“又爱又恨的”，不仅仅有平台，还有品牌商家。头部主播凭借积累的巨量粉丝，能够为品牌带来不错的销量，但同样也因为巨量粉丝，拥有了与品牌的议价能力，榨取了品牌商家的一定的利润空间。李佳琦与花西子的爱恨情仇就证明了这点。所以，品牌方的共识是，通过开启品牌自播来解决这一问题。据艾瑞数据， 2023 年企业自播逐渐崛起，成交额占比将达 49.8%。

此外，从电商转型的维度来看，今年以来，随着董宇辉等内容型新秀主播的崛起，李佳奇、辛巴、小杨哥等头部主播们也正面临着前所未有的竞争压力。根据广东电商峰会论坛上发布2023年度网络主播净收入50强数据，排名前三的主播分别是疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦，年收入分别为32.123亿元、30.553亿元、22.725亿元。董宇辉虽以5.226亿元年收入排名第四，但与前三名相差过大。但到了2024年，事情发生了变化，蝉妈妈数据显示，董宇辉一路高歌猛进，而疯狂小杨哥在抖音销量6 月榜上跌出 TOP10。

03 主播开店，新的挑战

要不要开线下店是一回事，能不能开好线下店却是另一回事。

在实体经济与数字经济深度融合发展的大背景下，头部主播线下开实体，适应了时代的潮流和发展趋势，另外，最近国家在打造新消费场景、刺激消费需求，推动消费升级等方面的政策措施密集出台，主播们的线下店无疑会享受到官方各项支持优惠政策带来的红利。

而粉丝经济的力量，更是主播开线下店成功的关键所在。主播开店最大的优势正是在于，能够将直播间原有的粉丝“流量”转换成线下的“留量”，开辟第二增长曲线。依靠天然的招牌和流量密码，往往一开业就能吸引大量的关注。同时，线上线下共同发力，是相互促进的，在线下店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景，有利于提升消费者对主播的认同感，从而增加线上消费。

但是，凡事都是双刃剑。

通过盘点主播开线下店的经营情况，可以看出主播开店并非易事，还有很多路要走。

一方面，实体生意确实难做。实体经济面临严峻挑战，有数据显示，近年来原材料成本上涨超20%，劳动力成本年均增长6%，而消费者需求却更加多样化、个性化，导致市场竞争愈加激烈。加之电商平台的快速发展，实体经济销售额下滑明显，部分企业面临生存困境。现有实体店尚且经营困难，新入局者将面临更大的生存压力。此外，实体店运营所涉及的产品把控、成本控制等，也是需要MCN 和主播们持续学习的。以产品质量为例，小杨哥“小杨臻选”系列产品多个供应商，年内被市场监督管理局责令整改。

另一方面，由于头部主播与线下店深度捆绑，主播的口碑会和影响力会直接波及到实体店的运营。在主播正面形象维护日益复杂的形势下，也使与之关联的线下店的命运不确定性增加。“花西子事件”后，李佳琦的热度快速下降，也在一定程度上影响了奈娃IP的运营。

总而言之，头部主播开线下店，似乎是“更安全”的选择，能够在很大程度上对冲风险。同时，头部主播借助线上经验改造实体店，也能够助力实体生意升级。但可以想见的是，做线下店，并不比在线上做到头部主播容易。