作者|酒high 方圆
编辑|念祎
编者按:向“高”而生,从“优”而胜。白酒发展新周期下,“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下,是新的市场格局与消费需求,也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前,唯破不立!
“酒是用来喝的。”这句至理名言却难以“约束”高端酒。老酒市场身价奇高的年份酒,收藏界攒了一年又一年的文创酒套装,以及酒类市场越来越多的数字藏品……酒企用实际行动在向市场演绎如何把酒做成“喝不起”的样子。
日前,贵州茅台和网易合资成立的巽风科技发布消息称,将巽风品藏&数藏共创两大板块进行融合升级,升级后正式更名为巽风无叚。而巽风无叚作为全新升级的数实融合交易平台,融合了过往的数字藏品交易功能,以及数字藏品共创功能,支持与实体产品绑定的数字凭证交换,并且通过数字凭证上链,实现了对每一次交易的跟踪与溯源。
巽风无叚的升级,也意味着“数字藏品”在白酒业进一步融合。而身为“数字藏品”本身的酒,也将更加“数字化”,完全可以做到不见其身、只需其证也能纵横各种交易场。
图片来源:巽风数字世界小程序截图
从早期掀起高价大乱斗开始,到后来的文创大浪潮以及高端化转型,酒一直在进化。站在数字化的时代风口,酒进化的这一站是“喝不起”藏品证。
01 海外NFT多如毛
数字藏品的发展历史并不长。2017年,软件工程师John Watkinson和Matt Hall通过编写智能合约将一万个各不相同的头像储存到了以太坊上,并给他们起了个名字叫Cryptopunks(“加密朋克头像”),NFT由此诞生。Cryptopunks也是全球公认的首个NFT项目。
NFT全称为Non-Fungible Token,指非同质化代币,早期更多地用于表示数字资产(包括JPG和视频剪辑形式)的唯一加密货币令牌,与有形资产类同,可以买卖。随着市场发展,NFT与实物结合的产品也应运而生,也就是我们后来更为熟悉的“数字藏品”。
如果说,Cryptopunks打开了人们对NFT认知大门,那2021年佳士得历史上首次以NFT形式拍卖竞得数字艺术家Beeple的作品《Everydays: The First 5000 Days》(《每一天,前5000天》)则是将NFT价值与真金白银挂钩的重要时刻。这一场拍卖,《Everydays: The First 5000 Days》最终以6934.6万美元成交,一举成为在世艺术家成交作品第三高价,并且刷新了数码艺术品拍卖纪录,以及网上专场拍品最高成交价等纪录。
图片来源:佳士得拍卖行网站截图
NFT,从技术上来看是区块链系统当中描述唯一性实物资产的数字化凭证。简单来说,可以理解为一张“电子发票”,当然,基于区块链系统,它也是一张与实物进行绑定且能指代该实物独一无二的拥有权,具有唯一性(不可复制)、加密性以及流通性的电子发票。
这种特殊性质,在酒行业的应用有一个更具特色的别称——“数字酒证”。尤其是在追求保真的高端酒市场,无法造假的NFT早早入了资本的眼。2021年10月,在线奢侈品葡萄酒和烈酒NFT消费平台 BlockBar面世;3个月后,葡萄酒NFT市场Crurated完成300万欧元融资;同年,专注于NFT精品葡萄酒的平台 Winechain.co完成600万欧元的融资;这一年,中概股东方文化收购JYLJ公司约12%股权,后者当时正在开发“葡萄酒和烈酒”的元宇宙项目……
图片来源:BlockBar
酒类NFT平台站得住脚的前提是酒类NFT产品的蓬勃发展。在意识到NFT的价值之后,各大酒类品牌纷纷推出了自家的NFT产品:2022年1月,百加得旗下的高端龙舌兰酒品牌Patrón推出其首款NFT;同一时间,轩尼诗于2022年1月12日推出了它的第一个 NFT产品;2022年4月,波尔多格拉芙列级名庄Château Malartic Lagravière在交易平台Intercellar上发布NFT产品。
除此之外,威士忌领域里格兰菲迪、达摩、雅柏(Ardbeg)、轻井泽等珍稀酒款,葡萄酒领域里金钟酒庄的期酒、奔富的Magill Cellar 3桶装年份酒,啤酒领域的百威、喜力等,都是这些年酒类NFT领域的热门话题。
图片来源:酒讯制图
02 国产NFT早高峰
而在国内,行业首个白酒区块链数字应用“五粮液数字酒证”在2020年就已经开始测试,2021年正式面向市场。从时间上来看,国内白酒的NFT实践比上述众多火爆的国外平台要早上许多。
在此之后,白酒的数字藏品跑步入场,赶上了NFT早高峰。比如,2022年2月,江小白与天猫合作推出的数字藏品江小白401和江小白519上线;同年3月,洋河股份首次在“元之蓝星球微信小程序”发布4款数字藏品;同一时间,张弓酒面向全国发行中国白酒行业的第一款实物白酒的数字藏品NFT……
早高峰之后,更多白酒NFT来赶热集,茅台的节气酒数字藏品、剑南春的数字藏品“剑南春·青铜纪(面具版)”、酒先森的封坛酒NFT、青酒集团的NFT“青酒令·C位”、小糊涂仙的数字藏品“柿柿如意”、夜郎古酒的数字酱酒藏品“夜郎兔必No.1”、中国酒业协会的理性饮酒公益数字藏品等等。
图片来源:各官方公众号
整体来看,白酒NFT的类型主要集中在两个方向发力,其一是注重交互、追求沉浸式内容长期策划,比如茅台的节气酒数字藏品以及《酿酒大师》的元宇宙概念游戏;其二则以文创IP为主体的营销活动,比如“剑南春·青铜纪(面具版)”、江小白与天猫合作推出的江小白401和江小白519等等。
除了白酒领域,国内其他酒种也有NFT产品发布。比如, 2021年11月,葡萄酒品牌迦南酒业发布的NFT葡萄酒藏品“诗百篇庄主珍藏”,黄酒品牌会稽山于2021年8月25日推出“数字酒证产品”。
图片来源:各官方公众号
当然,酒业盛事,自然离不开老大哥茅台。早在2022年5月,贵州茅台就以“节气里的茅台”为主题发布了系列数字藏品;随后,在2023年1月上线了数字世界app“巽风”之后,茅台生肖酒、节气酒数字藏品以这款app为舞台在元宇宙的世界翩然起舞;行至2024年,“巽风无叚” 升级试运营,进一步完善数字藏品交易体系。
从早期的“跟风”入局元宇宙,到巽风上线迈出实质性的一步,再到“巽风无叚”完善交易体系,茅台成了酒行业为数不多以酒类NFT为切入点把数字化升级落地完善的酒企。除此之外,大多数酒类NFT均停留在营销层面,比如红极一时的元宇宙游戏《酿酒大师》迟迟不见进展,曾经雪花般入场各大酒企的NFT大多也在浪潮中化为雪水不见踪迹。
图片来源:中青宝公众号
03 腥风血雨寻前路
细数国内外酒类NFT可以看到,它们基本是以高端产品为核心的NFT产品。从价格来看,百加得旗下的高端龙舌兰酒品牌Patrón推出的首款NFT 售价为 1.5 ETH(折合约 4500 美元);轩尼诗的第一个 NFT产品定价为 70.47ETH(约合22.65万美元);日本威士忌品牌轻井泽推出的“轻井泽50年”NFT曾拍出54万元的价格……
当然,在叠加上一些限定元素以及区块链概念之后,这些NFT产品基本较市场流通价有一定上浮。以轩尼诗为例,轩尼诗首款NFT产品代表“Hennessy∙8”的第一瓶和最后一瓶(即第1瓶和第250瓶)的实物套装和数字所有权,而这款酒第一批100盒则是以约4万美元的价格出售;另外,轻井泽50年“白命之水”50年的估价范围在35万至50万元之间,50年雪莉单桶威士忌的官方建议零售价则在30万元左右。
图片来源:摄图网
本质上,白酒NFT实际上是稀缺高端酒的“身份证”。白酒NFT的溢价对于国内消费者而言更为熟悉,以此为例来判断白酒NFT的价值更为直观。
上述提及的茅台节气酒,官方指导价为2899元/瓶(53%vol、500ml规格),但在流通市场以及数字交易平台,该产品的价格曾一度被炒至20000元/瓶;小糊涂仙的数字藏品“柿柿如意”NFT的售价为9999元/坛(5L),单位量价格与该品牌旗下超高端系列“睿6”相差无几。而在它们背后,是众多酒类NFT把酒做成了“喝不起”的样子——价格高得喝不起,线上无实物交易流通更是连酒都摸不着一把。
不过,根据品牌知名度、投入程度、战略布局等方面差异,各家酒企推出的NFT产品的市场接受度也有差异。
尽管如此,在缈缈探索路上,酒行业已经走出了一个茅台巽风的样板,酒业数字化、酒业元宇宙、酒业虚实融合等曾经一度被认为是空头支票的概念探索和实践,其可行性已经被证实大有可为。
图片来源:摄图网
一个需要注意的趋势是,在过去几年,酒行业之外有不少企业尝试过NFT的推行发售,在数字藏品爆发那几年,名人挂名、稀缺捏造、虚假藏品等乱象层出不穷,那个“万物皆可NFT的时段”,将广大用户的信赖和耐心打磨至低谷。
随后是一波腥风血雨的行业洗牌,监管入局、行业清退如约而至。这之中,不乏腾讯旗下的“幻核”关停、阿里旗下的“鲸探”藏品滞销这样的巨头折戟,而更多的是热门数字藏品交易平台“天穹数藏”跑路这样的集体滑跪。
大浪淘沙,数字藏品领域发生了质的变化。国内各行各业不再执着数字藏品独立的市场价值,开始探索数字藏品的新玩法,在虚拟/数字产品之外,开始探索新玩法。其中,让数字藏品市场呈现出由虚向实进行转变就是重要方向之一。而以茅台为代表的各类高端酒的数字酒证就是一个经典的案例。
图片来源:巽风数字世界截图
不过,茅台在数字藏品领域的成功也有特殊性。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向酒讯智库表示,在中国市场,茅台是最具备奢侈品属性的产品,它的品牌价值、影响力、社交属性以及产品核心竞争力,让它有足够的底气和实力扩展其衍生价值,因此它天然就具备金融属性,从而能在数字藏品领域表现优异。
因此,酒业在未来探索数字化时,在借鉴茅台成功经验的同时,也需要结合自身优势打造更符合时代背景、市场需求以及品牌调性的数字化转型方法。
用学术视角鉴往知来,于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径,从新颖的角度研究中国白酒的发展特色,以独特的思维研判中国白酒竞争形势。