新能源行业,发生了一件大事。
8月11日,宁德时代首家门店正式开业。
宁德时代做的是动力电池生意,主要客户是车企这样的B端客户。
为何要开一家面向C端消费者的门店?
宁德时代卷出新花样,对新能源行业又将有何影响?
宁德时代开设的首店位于成都,名为新能源生活广场。
走进门店,像是走进了一个小型车展。
展厅有近1万多平米,展示了41家车企品牌70余款车型,品牌众多,从小米到宝马,车型各异,从轿车到SUV。
宁德时代门店里的展厅
到今年年底,预计将有超100款车型入驻,号称要打造“365天永不落幕的车展”。
在这里,消费者基本上能看到市面上大部分的热门新能源车,无需奔波于各个汽车4S店。
奇怪的是,如果消费者看中了某一款车,或者是想试驾,宁德时代的工作人员会联系对应的附近车企门店进行对接。
换句话说,宁德时代的门店,只看车,不卖车。
对此,宁德时代副董事长李平在开幕式上表示:
宁德时代曾经承诺不造车,在这里我也想说,我们也不卖车。这又是什么神奇的操作?
如果再看仔细一些,就会发现,新能源生活广场展示的汽车,都有一个共同的特点:搭载宁德时代的动力电池。
与其说是一个小型车展,不如说是一个搭载宁德时代电池的车库。
与常规车企门店提供的配置表不同,在这里,电池的类型、续航里程、容量被摆在了最突出、最显眼的位置。
宁德时代新能源生活广场展示汽车配置表
在介绍时,工作人员也会向消费者重点介绍汽车的电池续航、安全、寿命等信息。
可见,宁德时代展示的不是车,而是自家的电池。
展厅内,宁德时代直接打出了“选电车认准宁德时代电池”的口号。
宁德时代希望通过这样的方式,向消费者介绍、展示自家的动力电池,提高动力电池在消费者购车决策中的权重与分量,进而提升在行业的影响力。
宁德时代为什么要这么做?
还得从动力电池整个行业说起。
最近,韩国研究机构SNE Researc发布的数据显示,2024年上半年全球电动汽车(EV、PHEV、HEV)电池装车量约为364.6GWh。
其中,宁德时代装车量高达137.7GWh,排名第一。
2024年上半年全球动力电池装车量排名 数据来源:SNE Research 制表:电池网数据部
与2018年相比,宁德时代不仅继续雄踞全球第一的位置,市场份额更是从23.4%增长至37.8%。
可以看出,宁德时代的行业统治地位在提升。
坏消息是,动力电池行业在新能源汽车产业链的话语权在下降。
从供给端看,动力电池行业存在产能过剩的隐忧。
有机构预测,到2025年,全球动力电池需求为1550GWh,产能规划却超过了8000GWh。
中国科学院院士欧阳明高此前也估计,2025年中国电池产能或将达到3000GWh,而出货量预计为1200GWh,产能过剩明显。
从需求端看,整车企业开始自建电池厂。
动力电池成本占汽车总成本的60%,2022世界动力电池大会上,广汽集团董事长曾庆洪吐槽车企是在“给宁德时代打工”。
为了掌控电池这一关键零部件的主动权,车企纷纷自建工厂或自研电池。
广汽规划产能达到36GWh的因湃电池智能生态工厂已于去年投产,蔚来投资20亿元成立蔚来电池科技(安徽)有限公司,长安计划形成不低于150GWh的电池产能,宝马集团投资100亿元大规模扩建位于沈阳的动力电池基地。
广汽因湃电池智能生态工厂
整车企业的选择权多了,电池企业的话语权就小了。
五六年前,车企要到宁德时代抢电池;现在,可以在全行业挑电池。
今年上半年,虽然宁德时代的市场份额在增加,但从财报看,宁德时代“增利不增收”,营收1667.67亿元、净利润228.65亿元,同比增速分别为-11.88%、10.37%。
更让宁德时代着急的是,产能利用率由2023年的70.5%,下滑至65.3%,远不及2022年上半年81.25%的产能利用率。
行业内卷严重,宁德时代必须想方设法保住市场地位。
保住市场地位,常规的做法是,以价换量,薄利多销。
宁德时代,选择的是另一条道路:曲线救国。
具体的思路是,宁德时代的客户虽然是B端的车企,但购车的决定权在消费者。
宁德时代只要能提高自家电池在消费者心中的认知,促成消费者购买搭载自家电池的汽车,最终就能倒逼车企采购自家的电池。
这一思路,很容易让人想到英特尔。
1990年代初,英特尔虽然技术先进,但电脑企业也并不是非买它不可。
为了建立消费者对英特尔品牌的认知,英特尔展开了一场“intel inside”的合作营销计划。
英特尔除了自己大打广告,还向接受在产品上印有该标签的厂商提供返利。
贴于笔记本电脑上的“intel inside”标签
随着“intel inside”的标识深入人心,英特尔也确立了自己的芯片制造商主导地位。
宁德时代开店,很难不让人猜想,是不是要做新能源行业的“英特尔”?
在看来,宁德时代成为不了“英特尔”,却要比“英特尔”更进一步。
很多人看到了英特尔“intel inside”的营销效益,却忽视了其他关键因素。
一方面,在计算机芯片行业,英特尔的竞争对手屈指可数,能打的也就Cyrix、AMD两家企业而已。
寡头竞争的行业格局,意味着英特尔的营销能够产生“非此即彼”的效应。
另一方面,英特尔与微软建立了“Wintel”技术联盟,自1980年代以来便主导着全球PC市场,让其地位不可撼动。
反观宁德时代,竞争对手众多,与整车企业并未建立也无法建立主导行业的技术联盟。
说得直接一点,宁德时代在新能源行业的地位远远不及英特尔在计算机行业的地位。
这也注定了宁德时代成为不了新能源行业的“英特尔”。
但是,英特尔营销的思路是对的,只是宁德时代要比英特尔更进一步,做得更多。
具体来说,只是简单地打广告、贴标签是不够的。
宁德时代必须提供更多的“增值服务”,增加消费者的获得感,提升自家电池的吸引力。
在新能源生活广场开业的同时,宁德时代还发布了后市场服务品牌“宁家服务”。
宁德时代后市场服务品牌“宁家服务”
宁家服务在国内首批设置了112家专业的售后服务站点,为用户提供包括电池基础保养、健康检测以及移动救援等服务。
动力电池成本占汽车总成本的60%,后续保养对消费者来说至关重要。
作为电池厂家,宁德时代直接提供官方保养服务,相当于为消费者多提供了一层保障。
这无疑增加了消费者对宁德时代电池的信任与好感。
未来,宁德时代还可以向购买搭载自家电池的消费者赠送增值服务。
如此一来,在品牌、技术之外,宁德时代通过服务,打造了新的核心竞争力。
新能源汽车后市场,规模不容小觑。
发布宁家服务品牌,既是宁德时代提高动力电池业务竞争力的关键举措,也是多元化发展的重要布局。
国内动力电池行业内卷严重,与其争存量之长短,不如向增量要增长。
增量,宁德时代盯上了三块:
一是打开新市场。
海外新能源汽车的渗透率远低于国内市场,未来市场增长空间较大。
宁德时代已经在德国、匈牙利、美国等国家布局了6个工厂,全力拓展海外市场。
宁德时代德国工厂
二是拓展新场景。
除了新能源汽车,电池在其他行业也大有可为。
宁德时代进军船舶、工程机械和航空领域,全力拓展电池应用新场景。
在储能领域,宁德时代已做到行业第一,成为公司的第二增长曲线。
三是发展新业务。
今年上半年,宁德时代收购北京中汽院,切入将业务触角伸向汽车检测领域。
同样是上半年,宁德时代宣布将启动“超充万站计划”,预计2024-2025年覆盖100个城市,10000个站点,将会构建起全球最大的超充网络平台。
宁德时代宣布将启动“超充万站计划”
宁德时代旗下时代绿色能源有限公司,正在密集投资,在山东济宁、江西宜春、广东肇庆、福建宁德等地进行光伏、风电等绿电开发。
宁德时代动作频频,基本是沿着两条主线业务“破圈”:
一条是能源线,向汽车、工程机械、储能供应电池外,将触角伸向光伏、风电等绿色能源领域。
一条是汽车线,以汽车动力电池为基础,逐步布局底盘、充换电站、检测、后服务市场等上下游。
这两条线上,都盘踞着大量的竞争对手。
宁王,想“破圈”,并不容易。
但是,与其“内卷”自缚,不如“破圈”谋生。
期待宁德时代,闯出一条新路。