当了一年“优等生”的京东，交了一份令人失望的答卷。

3月10日晚，京东发布了2021年第四季度及全年业绩。据财报显示，2021年第四季度，京东集团净收入为2759亿元，同比增长23.0%；2021年全年净收入达到9516亿元，同比增长27.6%。

看似还不错的成绩之所以被判定为“不及格”，原因是，挣钱狠，花钱更狠。说得再简单点儿，就是亏了。

2021年，京东全年的净亏损达到36亿元，其中第四季度一个季度就亏了52亿元。

考砸了的京东，在财报的“业务亮点”中率先提及了自己的环保成绩，例如，提升了绿色建筑标准，选择了低养护成本的材料，达到海绵城市的要求等等。

这波操作，宛如一个没考好的学生，把卷子递给别人看时的模样。

从财报来看，京东的底子还是有的，基本盘依然稳固，只是重点项目不断加大投入，导致成本居高不下。营业成本、营销开支、行政开支等分别上升了20%-80%不等。

只是，拓宽更多的业务面，就意味着需要更多的投入，京东业务间竞争的冲突与矛盾，也随之而来。

01

自有品牌的困局

作为京东的核心业务，京东零售今年的业绩依然可圈可点。

据财报显示，2021年全年京东零售实现营收8663.03亿元，较上年的营收6939.65亿元，同比增长24.83%。

京东在电子产品及家用电器商品、日用百货商品、平台及广告服务、物流及其他服务收入均有明显增长，这也说明了其电商平台的盈利能力。

但电商进入存量时代是不争的事实，最明显体现出京东焦虑的一点就是，去年“618”促销，京东持续了近一个月的活动时间。

无论是抖音、快手等新兴直播电商带来的压力，还是传统电商流量饱和，商家面临获客难、获客贵的问题，都促使京东零售的摊子只能继续向内挖掘潜力。

零售能再“变”的方向，一是渠道，二是品类。

财报中，京东重点强调了“全渠道”创新项目带来的新增长。

电商渠道、实体门店、即时零售、企业业务、餐饮业务等多种线上线下业态，让京东基本形成了品类完善、规模庞大的全渠道布局。目前，京东零售全渠道业务已取得阶段性成果。2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。

这也意味着，京东通过开放自身的供应链能力、数字化运营和整合营销能力，并将其运用到线上、线下多元化的场景里，可以极大地带动商家特别是线下门店的增长。

除了为更多外部商家提供商机，京东内部也在为自己铺路，借助数据支撑与电商背景，下场成为零售商。

2021年底之前，京东有两个动作最引人关注，一个是上线“小时购”，另一个是将京东京造单独成立事业群，成为独立的业务单元，和京东零售处在一个级别。

前一个动作，是为了依托刘强东的十几万快递员兄弟和庞大的供应链，试图用外卖的速度完成电商购物的过程，当传统电商刚爬到楼顶的时候，京东已经上了云端。

后一个动作，是为了打造自有品牌，不仅要开设一个京东购物平台，而且还要卖“京东牌”的商品。以获得更大的品牌效应。

恰好，这两件事都是第四季度干的，投入的力度，在之前三个季度的财报中完全没感受到什么风声。

京东京造。

2021年双十一期间，京东自有品牌总成交额同比增长122%；京东京造总成交额同比增长156%。去年下半年，京造还成功入选毕马威新国货品牌50强榜单。

问题也随之而来，京东自有品牌原本是为了做成补充类别及爆款产品，但新品牌的出现必然会对已有品牌产生威胁，两种产品存在实质性的竞争关系，冲突由此产生。

京东的策略是聚焦SKU（一款商品）、单点做专，关注单个SKU的产出多于整体SKU的产出，关注单个合作伙伴的采购规模多于整体采购规模。

但无论产品做的有多专，也改变不了自有品牌依附于京东商城的流量入口，内部商家进行流量争夺的事实。

目前，京东自有品牌产品体量占比依旧很小，停留在消费者树立品牌定位的阶段，难以成为零售的核心优势。

若京东自有品牌体量今后日益增大，势必就会与入驻平台的商家间争夺流量，这一矛盾如今已经显现，需要京东去面对。

02

下沉市场，又想接着烧钱

开拓新市场和新用户，就需要烧钱。

下沉向产品，是目前京东最能拿得出手的新流量引擎。但无穷无尽的烧钱模式，是京东的一块心病。

社交电商京喜App、社区团购京喜拼拼、线下门店提供商品和服务的京喜通和提供物流服务的京喜快递，是京东在下沉市场主要的布局。

没有奇迹，京东的新业务依旧是亏损的。2021年，京东新业务亏损达105.99亿元，比上年亏损超出一倍不止。

2021年，京东新业务亏损达105.99亿元。

获客成本过高，也是导致京东去年整体亏损的重要原因之一。更让京东难过的是，它在下沉市场没能获得预想的成绩。

以社区团购的京喜拼拼为例，在互联网巨头中，它一直处于垫底的尴尬位置。

有数据显示，京喜拼拼日单量在200万单左右，远不如美团、拼多多，甚至离盒马集市也有不小的差距。

京东也为止损想过办法。比如上季度的电话会中，京东曾表示将收缩新业务的投入，减少亏损，京喜拼拼也已经关停了福建、甘肃、山西等多个省份的业务。

但如今，京东又想接着烧钱了。3月10日的电话会上，京东集团总裁徐雷表示，对于京喜和创新业务将坚持5到10年的长期投入。

不难理解京东的决定，毕竟如果没有下沉市场作为支撑，京东难以找到更有利的增量点和获客渠道。

而且，钱确实烧出来了流量和新用户。2021年，京东集团的用户规模和质量继续保持同步提升。截至2021年12月31日，过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于下沉市场。

长期投入也就意味着，京东要更努力地花钱，对比用户数量直逼9亿的拼多多和12.8亿的阿里巴巴而言，京东用户积攒的速度较慢，但这也代表京东未来还有较强进步的空间和发展潜力。

其中的挑战在于，下沉市场增量逐步见顶，同时，大幅亏损换取的下沉市场是否可以给平台带来足够的价值。

电商战略分析师李成东告诉媒体，相比城市用户，这部分下沉增量用户的购买力比较弱，主要参与的是淘特和京喜的拼团、拼购业务，客单价都不高，只是数字比较好看，实际能贡献的GMV和利润可能并不理想。

03

“不忙赚钱”的京东物流

作为供应链的根基，京东物流上市后的首份年报，也是冰火两重天。

喜的是，2021年京东物流总收入达1047亿元，同比增长42.7%，其中来自外部客户的收入达591亿元，同比增长72.7%，占总收入比例达56.5%。提前完成了2017年制定的“五年收入规模过千亿，外部客户收入占比过半”的战略目标。

忧的是，京东物流亏损扩大，2021年全年亏损156.6亿元，2020年好不容易快看到的盈利希望，又被打回原形。

2021年京东物流业绩报告。

京东物流全年的亏损主要来源于上半年，原因在物流基础设施、技术和人员等核心资源的战略性投入布局。

京东一直相信，投入的钱并没有消失，而是换了一种方式存在。

财报显示，截至2021年12月31日，京东物流运营着1300多个仓库，总建筑面积超过2400万平方米，其中包括京东物流开放式仓库平台管理的云仓库空间。

这虽然是京东的经济负担，却也是别人无法复制的护城河。

2021年下半年的业绩，让京东物流吃上了一颗定心丸。

伴随业务量的提升、技术迭代升级和精细化管理能力不断提升，规模经济效应得到释放，京东物流盈利水平得到持续改善，实现了盈利。

不过，京东物流显然并不满足于此，不然也不会忙着亏钱。

刘强东曾说，“未来国内物流行业可能只有两家快递公司能活下来，一家是京东，一家是顺丰。”

想要做到真正的龙头，京东物流需要获取更多外部客户的订单，找到更多电商之外的新出口。

近日围绕京东物流的最大新闻，就是京东物流收购德邦物流的消息。

3月11日晚，德邦物流公告称，京东卓风合计将受让公司99.987%股份，股票复牌。如本次交易顺利实施，公司的实际控制人将发生变更，崔维星将不再是公司的实际控制人，由京东集团控制的京东卓风将成为公司的间接控股股东，间接控制德邦控股所持有的上市公司66.4965%股份。

而德邦不是京东第一个收入麾下的物流公司。

此前，京东物流借京东智能产业发展的手，花费四年时间得到了中国物流资产87.19%的持股比例；又在2020年以30亿元的价格收购了跨越速运。

几次的并购，让京东物流满足了京东自建仓库的需要，补齐了在大宗货运领域的短板。

京东物流CFO马越在财报后的电话会议中说，京东物流会持续保持对并购机会的关注，如果有合适的机会和标的，肯定会积极参与。他透露，对于标的主要考虑两个方面：一是能对京东物流现有网络能力提升有帮助的标的，二是更加关注技术方面的并购标的。

这也说明，京东物流未来依旧以扩充市场，增加外部订单量为首要目标，盈利将会是次要考虑条件。

只是，京东投入越多，模式也就越来越重，抢市场和盈利之间的矛盾，可能需要更多时间去求解。（来源：凤凰WEEKLY财经）