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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了二十届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。

为保证2024年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为东风日产自荐参与评选的案例，案例名称为：《人生自有天籁》系列微电影营销传播项目。

一、 营销方案背景：

历史的车轮滚滚向前，摆在我们面前的是一个日新月异的现代社会。在这样一个充满流动性、快节奏、多变化的社会中，探究社会发展的动力，本质是对人们物质丰裕与精神舒适的永恒的追求。回望时代的篇章，从特定切面来看，波澜壮阔的改革开放史，也是中国家庭对舒适生活的追求史。

为传递「新舒适」主张，东风日产天籁携手高群书导演团队，以50年的时间跨度为中国家庭写生。在岁月更迭中，寄托小家庭的爱与守护，将“舒适的传承”与“安静的力量”娓娓道来。从物质到心灵，从小我到大我，以温暖的笔触描绘人们在时代变迁中演化出的新舒适生活方式。

二、 创意策略

作为中高级车舒适旗舰，天籁以全维舒适屡获行业及大众认可，为传递其「新舒适」主张，本次以 “舒适”与“静谧” 两大核心卖点为核心抓手，将产品价值转译为顺应时代情绪、与用户深度链接的内容。

在内容上，立足时代大背景，在代际的跃迁中找到舒适的变与不变，将永恒的追求加注新时代的标准，诠释天籁「新舒适」的意义。以一部极具时代色彩的青春片，与一部自带励志色彩的人物传记片为核心内容，具象化描绘舒适的传承与安静的力量。在时代的韵脚下，找到「新舒适」的注解，引发深层共鸣。

在传播上，以 “人生自有天籁”为主题，携手名导团队共创内容，话题运营聚力破圈，对谈名人名导实现价值升华，多维发力提升产品形象，深化舒适印记。

三、 案例详细内容

1、名导打Call预热：高群书预告系列微电影即将上线，ID视频打call揽关注。

2、悬念话题预埋：借名导热度，以“高群书导演团队新作”、“高群书导演团队新作重用新人”等为钩子引发关注，配合路透花絮、剧照等物料，预埋天籁将作为高群书新作主角重磅登场。

1、《彼此》&《回响》预热海报、预告片及正片上线引爆。

《彼此》篇深入浅出地讲述中国家庭三代的生活变迁及代际传承的核心要义——为家人为爱人过上舒适的生活而奋斗。时代的变化反映到每一代人身上，都是不同的人生叙事。爷爷制作弹簧沙发，为家人带来舒适感；父亲通过传承手艺，为儿子制作后座大沙发，传递无声父爱；而主人公许小兵延续祖辈的精神，为所爱的人修复自行车座椅，事业有成后，购买以舒适闻名的天籁，与家庭共享天伦。

短片中随着故事主线的推进，天籁反复出现，侧面体现出天籁见证了中国社会的发展，也参与了众多家庭的生活，更是舒适的代名词。

《回响》篇短片主人公生于八十年代，作为一个普通乡镇的孩子，通过不懈努力，用知识改变了命运，进阶成为新一代的都市精英。在他成长、奋斗的过程中，感受过吵闹，也错过父亲的叮嘱，最终在静谧的天籁中，获得了安静的力量，读懂了沉默的父爱，并得以实现一次次的自我蜕变和成长。最终悟出 “静”是一种力量，让人在“身心舒适”的世界里，主动把握、尽情投入。这种“静”也是一种智慧，让人一面享受生活、一面事业进取，体验人生新境界。

两大短片重磅上映，台网联动，卫视、朋友圈、微博、抖音等多个等优质资源广泛曝光。

2、话题运营破圈：贴合社会热点“童年回忆杀”、“中国式父子关系”进行话题运营，主流媒体、车垂、影视、娱乐等多圈层KOL跨界解读，深度剖析影片，撬动广泛关注，合力破圈。

3、内容资产裂变：将剧中触动人心的故事情节及台词凝练为金句海报，二次传播触达用户。

4、私域口碑沉淀：在东风日产小程序内，创新开展“天籁专栏”，聚合项目素材，开展用户互动游戏与互动话题，征集保客与天籁之间的动人故事，增加粘性，沉淀用户口碑。

1、名导深访诠释

「新舒适」：高群书导演阐释系列微电影的创作理念，温情解读50年来中国家庭的变迁史，对舒适与安静的理解，点明天籁「新舒适」的意义。

2、人物记录演绎「新舒适」：记录律师精英丁辉、博学精英河森堡与天籁的职场奋进过程。丁辉在快节奏的生活中坚持自己的节奏，寻找自己心灵的舒适区。河森堡背后则是千千万万个在网络时代、流量时代成长起来的新一代都市青年，面对世界的喧嚣，更需要内在的安静。以他们具体的生活场景与生活经验，解读天籁的“舒适”与“安静”在实际生活中的益处，实现深度种草与价值升维。

四、 推广效果

1、全网总曝光24.2亿，引发权威媒体、KOL和网友热议，卷入刘春、来去之间等高质量自来水自主宣发。

2、微博话题阅读量7.3亿，互动量61万，视频播放量2.6亿，自然流量冲榜微博话题热搜第六位，视频榜第4位；传播期内微信指数提升252%。

3、私域卷入保客50000+，累计5600+条优质用户口碑沉淀，专栏热度2.5万创新高。

4、本次相关传播内容认知度高，传播内容声量关注词TOP2为高群书、舒适，聚焦强化了天籁舒适的产品印记。