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停止生产纯净水二十四年,农夫山泉重回这一赛道,并在今夏掀起了一场瓶装水“价格战”。
“农夫山泉‘绿瓶’正在搞活动,10块钱12瓶,8毛多一瓶,很划算。”位于广州番禺的一家连锁超市门店里,一名农夫山泉销售员正在向停驻的消费者推销新上市的“绿瓶”纯净水。其身旁的“绿瓶”堆至有半个人高,货源充足。
作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头,怡宝与农夫山泉,一个主打纯净水,一个主攻天然水。时隔24年,农夫山泉重返纯净水赛道,在怡宝所属公司华润饮料(控股)有限公司(下称“华润饮料”)递表港交所后,迅速推出与怡宝“撞脸”的新品纯净水,并开展元降价促销活动。
为何重新生产纯净水?在8月10日晚播出的央视《对话》节目中,农夫山泉创始人钟睒睒道出了个中缘由。
“过去,我的错误在于剥夺了消费者的选择权,既然消费者要选择,那我重新把机会还给你。我今年(2024年)把这个水推出来,我仍然告诉大家,你如果有点甜,喝味道你就喝这个(纯净水),你想健康你就喝这个(天然水)。”钟睒睒表示。
作为巨头之一,重回纯净水赛道的农夫山泉无疑刺激了整个瓶装水市场。另一巨头怡宝也有所行动,华润饮料就在近日派出了700余人赶往长沙,下沉至天心区、雨花区等8个区(市)一万多个终端门店铺货,还在全国多个地区推出“拆箱有礼”活动,促进销售。
此外,娃哈哈、康师傅、景田等各路选手也不敢松懈,纷纷加入价格战中,整个瓶装水市场重回1元时代。
瓶装水卷价格
从一线城市连锁商超、便利店,到低线城市各终端渠道,上市不到4个月,农夫山泉绿瓶装纯净水正在集中的攻城略地。
8月8日,走访广州多家连锁超市发现,农夫山泉绿瓶装纯净水和红瓶装天然水均在开展低价促销。以永辉超市某门店为例,绿瓶价格为元/12瓶(550ml),折合元/瓶,远低于市场平均价格。而红瓶价格稍高一些,为元/12瓶,折合元/瓶。
该门店工作人员表示,红瓶促销时间从7月17日起至8月13日,为期近一个月,预计绿瓶促销将持续更长时间,“暂时没收到绿瓶促销结束时间的通知。”
广州市区某永辉超市门店。摄
在广州郊区一家小便利店里,消费者一进门便能看到,以农夫山泉绿瓶为主的堆头占据了通道的一半。该便利店老板称,农夫山泉销售员当天早上才来补货,并向其透露公司以后主推绿瓶,红瓶货量会逐渐减少。
广州郊区一便利店。摄
此外,河南郑州一社区超市负责人向透露,其绿瓶进货价为元/瓶,红瓶则为元/瓶。而在北京、浙江、黑龙江等南北方多个地区的线下终端门店,均可见到单瓶价格不到1元的农夫山泉绿瓶装纯净水,美团、抖音、淘宝等各大电商平台也加入促销渠道。
显然,农夫山泉当下正在倾斜更多资源扶持绿瓶装纯净水,以抢占纯净水市场。
除了在价格上让利,华润饮料也在通过积极铺货,以稳住其纯净水一哥位置。
近日,华润饮料派出700余人前往其全国第二大销售市场长沙进行集体铺市行动,将人员分成299个小组,覆盖天心区、雨花区、望城区、宁乡市等8个区(市)一万多个终端门店,重点整理货架、陈列商品,向门店负责人了解目前市场需求。
此前,为了促进销售,华润饮料也在多个销售大区开展“拆箱有礼”活动,鼓励终端门店多拆箱。具体而言,华润饮料旗下任何产品的一个纸箱可兑换2瓶555ml怡宝水,一个标膜兑换2瓶555ml怡宝水。
“2瓶水价值4元,根据拆箱数量,经销商会与华润饮料兑换怡宝水或者进行费用核算,公司会选择打货或者打款给经销商。”一名经销商表示。
消费者忠诚度在松动
在价格战之前,无论是纯净水,还是天然水,农夫山泉、怡宝、娃哈哈,景田等饮用水主流品牌的零售价均固定在2元左右,各品牌通过细微差别的口感、差异化的品牌定位和产品质量,培育了各自忠诚的客群。
如今,在低价面前,饮用水的“鄙视链”正在瓦解,有部分消费者对饮用水品牌的忠诚度开始松动。
广州CBD某白领向表示,近期许多同事都转买农夫山泉绿瓶。也有来自浙江的消费者告诉,其经常光顾的超市里,农夫山泉绿瓶甚至低至元/12瓶,折合元/瓶,“每瓶6毛钱不到,老太太看到这么便宜都疯抢。”
杀出超低价一招,农夫山泉的销量迅速拉升。据农夫山泉公布的“618购物节”销售数据,5月31日-6月3日,新品纯净水累计销售已突破100万件。
面对农夫山泉的步步逼进,怡宝、娃哈哈、景田等也正面迎战,将价格压低,瓶装水市场重回1元时代。
美团平台上,主流品牌纯净水的单瓶价格目前均已低于1元。其中,怡宝低至元/12瓶(555ml),娃哈哈低至元/12瓶(596ml),景田低至元/12瓶(560ml),康师傅低至元/12瓶(550ml)。
美团平台上12瓶装纯净水价格。
一元水有钱赚吗?
将价格下探至1元以下,瓶装水产品还有多少利润空间?
据走访观察,与走量为主的大型商超、批发商相比,便利店辐射人群少、经营利润薄,它们承担不了高昂的促销成本,只能维持原有2元-元的售价。
在广州经营便利店多年的陈蓉(化名)透露,其店里550ml的农夫山泉进货价将近1元/瓶,除去铺租与人工成本,利润很薄,但他表示并不会通过这些促销渠道去进货。
“这些都是小毛小利,去研究哪些渠道价格更便宜,会消耗很多时间成本,我们这种个体便利店一般不会去操作。”陈蓉认为,目前巨头们促销都是为了引流,培养消费者的消费习惯,一段时间后,纯净水价格还是会慢慢上涨。
此前,有市场人士做过测算,一瓶售价2元的农夫山泉瓶装水,出厂价约元,每卖出一瓶水,厂家能获得约元钱的毛利润,也就是说,成本仅约元。
根据农夫山泉2023年财报,其包装饮用水产品收益首次超过200亿元,较2022年增长,占总收益的。这一年,农夫山泉的毛利率由2022年的增加至。
华润饮料招股书也显示,2023年包装饮用水产品收入达亿元,占公司总收入比重达;2021年-2023年,华润饮料毛利率均在40%以上,分别为、、。
可见,整个包装水产品的利润相当可观。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,农夫山泉推出的绿瓶对其利润来说,是锦上添花。而其在饮用水掀起价格战,会使得饮用水行业马太效应更加明显,中小型饮用水企业或许会逐渐退出,未来饮用水行业都是巨头们的游戏,包装饮用水市场的细分赛道也将进一步加强。
在《对话》节目中,钟睒睒也回应了农夫山泉推出不同产品线的话题,他指出,“不是每一样都要赚钱,有些是战略性的亏损。一定要有战略性的亏损培育项目。我们茶(茶饮产品)2012年、2013年到现在十几年了,前六年是没有赚钱的,但到了2021年,这个增长曲线(上来了)。”
2023年,农夫山泉的茶饮料营收首次突破百亿,达到亿元,同比增长,占总收入的。在钟睒睒的规划中,茶饮或许才是农夫山泉下一个重点扎根的产业。