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如今的东南亚，以其潜在的市场发展潜力，备受茶饮品牌们关注。

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在今年的6月20日，马来西亚媒体The Edge爆出瑞幸正在寻求进入马来西亚市场，计划与本地上市公司合作，并在未来5年内实施门店扩张计划。

这一消息的爆出再次激起了公众对东南亚咖啡茶饮市场的关注。据了解，东南亚悠久的饮茶历史加上常年的高温天气，让东南亚地区在饮食文化和消费场景上都十分契合现制茶饮的推广和消费。据GrabFood 的调研数据显示，总人口超过6亿的东南亚平均每人每月要消费4杯奶茶，而且随着经济的增长，这一数据还有望继续增加。

而咖啡的消费在东南亚也同样喜人，以新加坡为例，根据墨腾创投（Momentum Works）的研究，新加坡的现代咖啡市场规模约为2亿8400万美元，相当于每年消费8000万至1亿杯咖啡。面对这样有潜力的消费市场，能吸引一众国内咖啡茶饮品牌前去也就不足为奇了。

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进军新加坡获好评

东南亚第二站：马来西亚

在瑞幸决定进军马来西亚之前，瑞幸的东南亚出海首站是新加坡。作为拥有浓厚的“咖啡文化”的国家，新加坡是许多茶饮和咖啡品牌进军东南亚的首选之地，据不完全统计，目前入驻新加坡市场的咖啡品牌约30个。

图源：瑞幸咖啡新加坡星耀樟宜机场店

根据墨腾创投（Momentum Works）的研究，新加坡的现代咖啡市场规模约为2亿8400万美元，相当于每年消费8000万至1亿杯咖啡。良好的咖啡消费习惯加上已成规模的市场，让新加坡的咖啡消费市场潜力无限，但优越的市场环境也加剧了品牌们对于这一市场的竞争。

除去星巴克等知名连锁咖啡品牌早已在本地铺开，不断涌入的新品牌，以及本土大量的独立和传统咖啡店并存，让新加坡的咖啡市场竞争尤为激烈。

面对这种情况，瑞幸在进入新加坡市场后，选择了以低价单品引流尝鲜+品质保障吸引稳定客流的打法。

在去年三月瑞幸刚刚进入新加坡时，瑞幸以一杯咖啡0.99新币的优惠活动（约合人民币5.3元）的尝鲜价，迅速笼络排队人潮。要知道在新加坡，一杯‌美式咖啡或意式咖啡的一般售价在4-7新币之间，价格较低的‌南洋咖啡售价也‌大约在1.2-1.5新币左右。这一波实实在在的让利，不仅让消费者体验到“薅羊毛”的快感，也让大批消费者在品尝过后成为瑞幸的忠实粉丝。

图片来源：小红书用户@小坎肩

2023年底，墨腾创投对1300名在新加坡生活的居民进行了一个问卷调查，结果显示54%的受访者认为瑞幸在新加坡的表现“超出意料地好”。

在新加坡市场收获成功后，瑞幸选择了马来西亚作为出海东南亚的第二站。

根据国际咖啡组织（ICO）2023年4月的报告，马来西亚近年来在亚太地区的咖啡消费增幅排名第三，仅次于韩国和澳大利亚。从2020年到2021年，马来西亚的咖啡消费量增长了73%，从344783袋的咖啡豆增加到597064袋（每袋60公斤）。

并且根据马来西亚国际咖啡饮料展ICBS所公布的数据，超过60%的马来西亚人每日都喝咖啡，马来西亚咖啡日平均消费量为每人2.38杯，使其进入世界咖啡消费国家排名前50。加之自2023年11月份巴以冲突以来，星巴克、肯德基、麦当劳等美国品牌在马来西亚受到抵制，巨头们的遇冷，也为瑞幸打入马来西亚市场提供了良好的条件。

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东南亚

咖啡茶饮品牌的“必争之地”

除瑞幸以外，库迪也在积极布局东南亚市场。在开拓了印尼、日本、加拿大、中国香港等地区后，库迪咖啡又在2023年12月在越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡开出首店。在进入当地市场的打法选择上，库迪也沿用了国内“补贴+低价”的打法。例如，库迪在马来西亚门店用“美式3.9令吉，其他产品6.9令吉”的新店特价招揽客流。

茶饮品牌们也将目光看向东南亚市场。

在今年的7月5日，奈雪的茶新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业。作为一家布局出海已早的茶饮品牌，早在2018年奈雪的茶就进军过新加坡，但随着后续出海计划关停，这家新加坡门店也随之关闭。这次重新进军新加坡，也是在去年12月泰国曼谷门店开业后，重启出海计划的重要组成部分。

据不完全统计，2018年以来已有超过9家新茶饮或咖啡品牌布局了海外门店，其中，2023年和2018年是新茶饮或咖啡品牌“集中”出海的两个年份。2018年11月，喜茶将出海首站放在了新加坡最具活力的购物中心ION ORCHARD购物中心，在不断深耕新加坡市场后，目前，喜茶已在新加坡开出了5家门店。

图片来源：红餐网

同样在2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”为品牌名在越南河内开出了海外的首家门店。得益于其较为宽松的加盟条件以及产品的高性价比，当地媒体的最新数字显示，蜜雪冰城在越南的门店数约为1300家。

图片来源：蜜雪冰城

近两年加速拓店的霸王茶姬于2019年8月，也在马来西亚开启了自己的出海之旅。霸王茶姬海外首店落地马来西亚的Petaling Jaya，国风满满的门店以及产品包装为外国友人带来眼前一亮的感觉，目前已有超过56家门店在马来西亚开业。

图片来源：霸王茶姬

可以看到，东南亚已经逐渐成为国内咖啡茶饮品牌的“兵家必争之地”。

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结语

对于这些国内咖啡茶饮品牌来说，进入一个消费、文化，环境等完全不同的国家是困难的，因为他们不仅面对着从0开始的供应链物流搭建、门面、水电、人力等成本支出，还需考虑当地饮食文化与消费习惯的接近度、商标注册和经营等方面的法律法规。

虽然东南亚市场因为地缘和文化等原因，相比其他海外市场更适宜作为“出海第一站”，但东南亚也并不是完全像许多人口中描述的“东南亚是十年前的中国”，并以此希望借助中国互联网经验在“欠发达”的东南亚产生降维打击。

对于进入东南亚市场的品牌，不可能完全复制在国内跑通的商业模型，而是要加上“通用经验”和“本地智慧”才行得通，除了市场的红利外，也要对自身的产品“精雕细琢”，更深入地了解国外消费市场，才能让企业在国外市场行稳致远。