作者｜莹川

编辑｜天宇

2025年开年，多家海外美妆品牌在国内经营困难，连曾经创下年销10亿神话，被百万网红力荐的平价彩妆巨头ColourPop也难以幸免。

最近有网友发现，ColourPop在国内各大电商平台的官方店铺全部"罢工"，不仅无法下单，连过去异常的订单也迟迟没有处理。

一时间，网上议论纷纷，有的猜测ColourPop或许已经倒闭；有的认为这是退出中国市场的信号；也有的透露该品牌或将被知名大牌收购。

面对传言，品牌方始终未正面给予回应，仅在小红书和微博官方账号发布声明，称团队正在与支付宝、微信展开深入沟通，解决店铺问题。

ColourPop中国区经营停摆

近日，美国美妆品牌ColourPop在中国的三大主要销售渠道全部被关闭，小红书官方店铺商品已全部下架，微信及支付宝小程序渠道则显示“系统维护”状态。

面对突如其来的异常，ColourPop直到近一个月后才通过社媒作出回应，表示官店出现了一些小状况，品牌方已积极行动，并承诺会妥善处理，不让大家受到损失。

但该声明随即便遭到了大量消费者质疑。

事实上，早在三个月之前，社交平台便已经涌现了大量投诉的帖子，贴子内容无一例外，全是对ColourPop既不发货，也不退款的控诉：

有消费者称去年11月份购买的商品直到现在都还没有发货，退款也没有受理，客服更是直接消失；

也有消费者表示咨询客服时，客服称已经发货，但是给的凭证单号却是假的；

还有消费者给官方多次发邮件，均没有收到回复，投诉支付宝官方时，官方的答复也是联系不上商家。

甚至有消费者在小红书以“ColourPop今天给我退款了吗”为大字报封面，每天更新退款情况，只希望自己的诉求能被受理。

3月12日，ColourPop终于正面回应，但截至目前为止，发货问题依旧没有解决。

有网友透露，ColourPop在微信与支付宝上的官方店铺实际已经倒闭，并非系统故障。

不过，事实真相如何，品牌方没有做出进一步说明，我们也不得而知。

目前，ColourPop小红书店铺已经恢复正常营业，但支付宝小程序依旧处于维护状态，微信小程序已经搜索不到该品牌的官方旗舰店入口。

在华洋牌水土不服

与国内销量平平、口碑暴跌相反的是，ColourPop在海外一片欣欣向荣。

2023年，其年营收额约合人民币10.32亿元，2024年年销售额仍然狂飙不止，预计达到17.9亿元人民币左右。

之所以在国内始终做不起来，原因与大多数闭店或退出中国市场的海外美妆品牌一样：水土不服。

过去，外资美妆品牌在中国市场上往往能够凭借“洋品牌”的光环，轻松吸引大量关注与热度，无需过多投入便能坐享其成。

这也导致了一些外资品牌虽然在中国经营多年，却并未真正投入资源去打造符合中国市场需求的产品与营销体系，ColourPop同样如此。

作为一家美国本土品牌，ColourPop依靠高性价比、快速创新和产品多样化而闻名。

这得益于ColourPop创始人尼尔森兄妹背后的超强供应链。

尼尔森兄妹的家族拥有着南加州最早的化妆品制造商之一—Spatz Labs，不仅拥有世界一流的业务水平，还曾与众多顶级美妆品牌进行过合作。

兄妹俩依托家族企业的雄厚实力，于2014年创立品牌ColourPop。据了解，从产品的构思、研发、生产到营销推广，ColourPop只需要5天时间。

价格上，ColourPop的大多数产品定价在5美元至20美元之间，以极具竞争力的亲民价格迅速抢占了美国市场。

而在营销上，ColourPop则摒弃了传统的实体店零售渠道，将重心放在了电商上，利用独立站及社媒平台进行多渠道布局，多IP合作的烧钱营销模式。

发展至今，ColourPop独立站平均月访问量为250万次，TikTok官方账号粉丝量达到140多万。此外，ColourPop还关联了1万位达人，对产品进行宣传推广。

数据显示，ColourPop在TikTok美区小店的销售额达到10多万美元，总销售额高达325.78万美元。

到了中国，ColourPop将过去的运营办法依葫芦画瓢套用，仅入驻了小红书、微信小程序与支付宝小程序。

在微信与支付宝上也采用的是直邮的方式，不仅导致收货时效性难以保证，一旦出现问题，消费者的售后也极为困难。

同时，由于产品质量存在隐患，ColourPop在中国市场的口碑也受到了影响。

在这种模式下，ColourPop原本的价格优势被国内本土品牌所削弱。2015年商标被抢注的事件更是让其错过了在中国发展的黄金时期。

地域差异下，彩妆品牌的出路真的是出海吗？

事实上，Colourpop等洋牌在国内的水土不服，也间接映射出国内美妆出海时所面临的种种挑战。

人种以及文化导致的肤质、审美差异；供应链与成本压力；支付风险和不同的支付习惯，是每个试图向外扩张的品牌们‌不可避免的课题。

当前，尽管国内美妆品牌如花西子、橘朵等在日本市场取得了一定的销售业绩，但这些成功更多是基于产品的新奇性和独特性，作为爆款短暂地进入了当地市场渠道。

（花西子日本首店剪彩）

实际上，国外消费者其实并不认中国品牌。

对于出海的美妆品牌来说，爆火容易，如何在海外市场中长久立足才是难题。

再加上国内外品牌运营的侧重点不同，国内流行的“短平快”的方式未必适用于流量更加分散的外国市场。

国货品牌需要投入大量的时间和资源，在考虑出海之前，必须自我审视，评估自身是否具备出海的条件和资源。

这导致行业内出现了两种截然不同的声音：一方认为出海是品牌发展的必经之路，只要存在未开发的空白市场，都值得一试；而另一方则主张先稳固本土市场，打好内功。

出海的美妆品牌美妆品牌往往首选文化差异相对较小、运输成本较低的东南亚和日韩市场作为首战之地，因为这些地区更容易建立品牌认知，降低市场进入的风险。

而那些知名度不高的白牌，则更注重与当地市场的深度合作，努力解决消费者信任问题，以提升市场接受度。

与此同时，专注本土市场的品牌则不约而同的选择了线下渠道。

“在电商渠道红利见顶的当下，品牌需要重新审视线下渠道的价值。”知名品牌负责人曾在采访中这样提到。

2022年，谷雨在全国布局了超过4500家门店；2024年。毛戈平线下渠道占比已经达到了50%；目前已经有不少于12个美妆品牌布局线下首店。

对品牌而言，线下实体门店可以让更多的消费者接触到、看到，独有的灵活性和可塑性为品牌营销提供了更多可能。

然而，实体门店的运营成本高昂，并非所有品牌都能承受。

因此，不少美妆品牌选择了与胖东来、山姆等商超渠道合作，利用这些平台的客流量和品牌影响力来推动销售。

据公开数据显示，高姿在胖东来系统仅上架60天，便卖出了两万多瓶。

不过在业内资深人士李总（化名）看来，一个品牌想要进入线下渠道，要面临和解决的问题并不比出海少。

总结：

草莽时代已经过去，如今是线上线下相互交融的课题，彩妆品牌应该要找到一个适合自己，相对比较高效益的方案，去构建更为多元的竞争优势，才能活得更长久。

参考资料：

1.国货美妆该出海还是去线下？.聚美丽

2.2024年，外资美妆品牌“大败退”.i根号C

3.一年卖十亿多！兄妹俩在红海赛道赚爆了.伊恩APP

4.ColourPop如何以电商独立站打造美妆快时尚帝国.跨贸易