11年前某个夏日清晨，都市丽人在香港上市，自此成为“中国内衣第一股”，风头无两。

创始人郑耀南在上午9点半准时敲响了上市铜锣，马上步入不惑之年的他意气风发，在上市路演整个过程中，他的身旁一直站着代言人林志玲。

志玲姐姐一句“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢”广告语，让其成为家喻户晓的内衣品牌。

上市后，都市丽人的市值一度高达200亿，被视为“中国版维密”。

随着都市丽人的上市，郑耀南完成了华丽转身，曾经的沃尔玛商场保安在不到20年的时间里，蜕变为上市公司董事长兼CEO。

声势最盛时，郑耀南不会想到，日渐拥挤的内衣市场，正在向都市丽人涌来。

近日，“中国内衣第一股”都市丽人正式官宣古力娜扎为全新品牌代言人，也发布正面盈利报告，2024年利润飙升至1.19亿元。

自2021年年底郑耀南回归CEO职位后，他陆续推出的改良措施，让都市丽人的经营状况有所回升。

去年都市丽人的收入增长，主要来源于地产业务，副业生意红火，主业内衣仍面临巨大挑战。

都市丽人诞生于1998年，前身并非内衣，而是化妆品，这其中的所有变化，都因为一个叫郑耀南的男人，他的故事发生在深圳。

深圳是改革开放的缩影，作为香港的临近城市，改革开放后，大量香港资金涌入深圳经济特区，深圳几乎抓住了每一轮风口，从此发生天翻地覆的变化。

90年代的深圳街头

1995年，20岁的郑耀南揣着500块钱，只身从老家福建来到深圳，中专学历的他在找工作时频频碰壁，最后只能在沃尔玛地下车库做保安。

郑耀南在半年时间里，抓了六十多个小偷，他从地下车库晋升到卖场保安，“在卖场工作的两年，是我建立商业事业的启蒙阶段”。

郑耀南工作闲暇时，把沃尔玛创始人的传记看了好几遍，山姆·沃尔顿出身平凡，家境并不富裕，却从小对零售业感兴趣。

沃尔玛在他的领导下，成为全球最大的零售连锁店之一，山姆会员商店也出自他之手，山姆·沃尔顿本人靠自己的实力，成为美国首富。

1997年1月26日春节前夕，山姆会员商店的热闹景象

从乡村到全球的扩张传奇，沃尔姆打造的沃尔玛商业帝国故事，影响着郑耀南，他非常渴望做一名销售，便提出转岗需求，但被店长拒绝了。

他没有放弃，每天下班后主动去柜台帮忙，几个月后，郑耀南顺利成为一名化妆品销售员。

他感到匪夷所思，成本几十元的化妆品，竟然可以卖到300元一小瓶。

成为销售员后，他观察商场的各种变化，仔细揣摩消费者的心理，亲身实践掌握了销售技巧，迅速晋升为销售经理。

与其他只关心销售额的销售员不同，郑耀南更看重的是消费者对自己卖出产品的反馈。

“我在做销售的过程中，当看到消费者买走了我的产品之后，我最高兴的不是他买走的那一瞬间，而是当他第二次来我这里，告诉我用这个产品很有效果。这让我很骄傲，感到开心和自豪。”

在沃尔玛的中层管理培训中，郑耀南结识了后来的爱人吴小丽。

郑耀南并没有与妻子在沃尔玛一路做到公司高层，在深圳买房买车，过上中产的富足生活，创业才是他真正想做的事情。

“做生意的热情刻在我的血液里，我祖上曾经是大米商人，创业好像是天生注定的事情，我想体验经商的感觉，内心有这种原始的冲动。”

1998年，23岁的郑耀南果断从沃尔玛辞职创业，他和妻子用攒的两万元积蓄，在深圳龙岗区布吉镇租了一间车库，火速开了一家化妆品小店。

当年，深圳的布吉镇号称关外第一镇，是粤东、闽、赣等地进出深圳中心区的咽喉，也是制造业工厂的集中区，虽然购物、居住环境远远不如关内，却是小商贩们的黄金地角。

90年代末的深圳布吉镇

郑耀南的妻子叫吴小丽，他以此为灵感给开的化妆品店取名为“都市丽人”。

这家只有12平米的小店，被隔成两个空间，一个用来卖货，另一个用来居住。

两年时间，郑耀南的都市丽人化妆品店，陆续开了10家店铺。

二十几岁的年纪，他就赚到了100万，抱着人生第一桶金，郑耀南感觉不真实，有些飘飘然，他觉得自己做什么都能成功，立马又投资了影碟店、餐饮、书店……

无一例外，后续的投资都失败了。

在此期间，郑耀南还被合作对手骗了，让他欠下上百万的债务。他垂头丧气，几个月没能走出低谷，“你认为自己很聪明，结果被人给坑了，你从没有想到别人会骗你。”

为了偿还债务，郑耀南被迫转卖自己的门店，最终用一年时间，还清了债务。

最重要的是他觉察到了自己的暴发户心态，是不可取的。

破产前，郑耀南办公室挂着四个大字：海纳百川。创业初始的成功让他心潮澎湃，觉得自己做什么都会成功。

直到欠下巨额债务，他意识到自己不能得意忘形，做生意还是要勤奋、踏实，郑耀南墙上的字换成了：天道酬勤。

郑耀南

千禧年，郑耀南走在深圳街头，远远望见一个摊位围满了人，走近一看是一个男人在卖内衣，内衣10元一件，不到一小时就卖了1000块钱。

郑耀南陷入思考，也做了大量调研，他发现国内专业做内衣的品牌寥寥无几，女性内衣市场中档断层，两极分化相当严重：外国品牌的天价内衣在百货商场束之高阁；地摊卖的内衣便宜，但质量很差。

要么贵，要么差，他由此发现，价格适中、样式好看、质量好的内衣会有相当大的市场空间，郑耀南认为这是属于他的机会。

他将自己的化妆品店改为内衣店，售卖中档内衣与袜子，就此开启崭新的人生领域。

郑耀南不会想到，都市丽人就此会成为国民心中的重要内衣品牌。

郑耀南在都市丽人生产工厂

对于女性而言，如何找到适合自己的内衣，是终其一生都要面对的命题，每次关于内衣的讨论，都离不开性别意识与主体重构。

内衣是个人观念意识与审美的外化，令人意外的是，多数内衣品牌创始人都为男性，安莉芳创始人郑敏泰、都市丽人创始人郑耀南、曼妮芬创始人林升智、华歌尔创始人塚本幸一……

身在其中的郑耀南，深入了解内衣市场与消费者心理需求，率先开始做“一站式购物店”，让都市丽人的专卖店不仅有女士内衣，还有内裤、袜子、塑身衣等商品。

都市丽人的内衣，质地优良价格又适中，完美填补了当时内衣市场的空白。

郑耀南看准时机，凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张，让都市丽人在内衣市场中杀出一条血路，很快开出十几家门店。

2003年非典肆虐，不少企业经营困难，甚至出现闭店潮，在中国各大门店最为低迷时期，郑耀南大胆抄底，低价收购了一批店面，将都市丽人扩展到五十多家。

“别人疯狂时我恐惧，别人恐惧时我疯狂”，郑耀南有着惊人的魄力，让都市丽人实现了逆势高速增长。

2012年，都市丽人花巨资邀请女神林志玲做代言人，试图打造出“中国版维密”，彼时赚的盆满钵满的郑耀南，将都市丽人定位为高端、性感。

郑耀南与林志玲

林志玲温柔可人的形象，为品牌加持了许多路人缘与好感。

志玲姐姐一句“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢”广告语，让这一内衣品牌彻底风靡大江南北。

最早让内衣成为性感与美丽的代名词，且与大众产生关联的，是维多利亚的秘密。

创始人罗伊·雷蒙德觉得在大庭广众下为妻子选购内衣，非常尴尬，于是他在美国斯坦福购物中心开了第一家维密商店。

天使面孔的魔鬼身材，时尚性感的内衣，纸醉金迷的奢华内衣时尚大秀，活脱脱为男男女女呈现了一场活色生香的视觉盛宴。

维多利亚的秘密在中国也开始风靡，2017年，国内首家维密旗舰店在上海开业。

国内首家维密旗舰店落户上海

同时，维密大秀首次在上海举办，高调进军中国市场。

让人意外的是，这场备受瞩目的大秀却在一片嘘声中仓皇结束。

这场维密大秀让人印象深刻的不是高价内衣，而是中国超模奚梦瑶在走秀时栽下了跟头，摔得七倒八歪。

这几乎成为一种不祥预兆，预示着这场性感生意开始走下坡路。

2017年，奚梦瑶在维密大秀摔倒

一年后，维密前总裁兼CEO成为都市丽人的首席战略官。不久后，都市丽人的产品研发团队也加入了维密的前设计师。

都市丽人举办过多次内衣秀，邀请过林志玲等多位模特为其走秀，郑耀南表示，“内衣秀是我们品牌推广的手段之一，维密的秀在灯光和舞台上给我们提供了很多借鉴”。

在都市丽人成为国民品牌的封神之路上，身为创始人的郑耀南始终保持谨慎。

2017年，林志玲在都市丽人时尚盛典走内衣秀

林志玲成为代言人两年后，都市丽人在香港上市，上市首年营收规模约40亿元，门店总数突破8000家。

一年后，公司继续在全国扩张，市值达200亿。

上市后不久，都市丽人收购内衣品牌欧迪芬，进军高端内衣市场，实现了从贴身内衣物大众市场到高端市场的全覆盖。

前景一片大好，郑耀南以85亿身家登上胡润富豪榜，迎来高光时刻，他愈发有野心要为资本造梦。

但他不知道的是，风云际会间，很多事情已经发生改变。

在之后的几年时间里，都市丽人陷入到市场低迷的困境中，高光不再。

从2016年起，都市丽人的盈利渐渐下滑，客流减少与产品滞销等问题接踵而来。低迷了三年后，门店撤掉了上千家，销售额和股价都跟着一路狂跌。

在市场冲击与自身颓势下，都市丽人近乎成为销声匿迹的品牌。

黄晓明与林志玲

内衣品牌层出不穷，卷生卷死……内衣市场的多元，是女性观念、审美的多元。

很多女孩买内衣前会到网络上看看科普贴再下单，有一位自称在内衣行业从业多年的网友，发布过这样一则帖子：

“想让胸看起来大一点，去芬狄诗吧。想让乳沟看上去能刷卡，去兰卓丽吧。觉得上面这些牌子太贵了，去6ixty 8ight吧。想要圆润饱满，去黛安芬。想要透气无痕，去曼妮芬。想买夹棉杯，去华歌尔。想要知名度，去爱慕……”

在那些真情实感的内衣体验者口中，早就忘记了都市丽人的存在。

内衣市场早已是别样一番天地，各大老品牌眼看着新锐品牌层出不穷，内外、蕉内、奶糖派、好奇蜜斯等年轻品牌迅速崛起，逐渐在市场站稳脚跟。

有人卖自由舒适，有人卖性感，有人卖“小胸显大”，有人专为大胸研发，比如奶糖派，将大杯内衣这一细分赛道做得更细，自创了从C到K罩杯的54个尺码，供用户选择。

新锐内衣品牌们通过线上门店、直播带货等渠道被大众熟知，很快拥有自己的年轻粉丝为其买单，同时也获得了资本市场的眷顾，奶糖派已经完成近亿元的融资。

女性们在选适合自己的内衣品牌时，几乎都不约而同地忘记了都市丽人的存在。

消费者眼光愈发挑剔，为了讨年轻人欢心，内衣品牌商们热衷于做IP，搞跨界话题，网络营销玩法不停变换，但都市丽人始终不为之所动。

都市丽人连续几年不作任何宣传，微博和微信粉丝总数不到100万，拥有国内第一的市场份额，却没能好好把握机会，借助时代浪潮维稳。

2019年，都市丽人开始出现大幅度亏损。

同年，品牌代言人从林志玲变为关晓彤，试图通过年轻化的形象重塑品牌定位，吸引到年轻消费者。

关晓彤代言都市丽人

反响平平，更换代言人这一举动并未改善都市丽人的营收状况，不懂时尚、热爱蕾丝的古早审美，也再难让年轻人的情绪产生波动。

代言人由林志玲换为关晓彤后，郑耀南主动辞职，退居二线，不再担任都市丽人CEO，委任萧家乐为新行政总裁，重组新的高管团队，其在国内零售行业有着丰富经验。

郑耀南这个白手起家、一手创下内衣王国的男人，不再信任自己。

换了新鲜血液后，都市丽人的经营状况并无好转，反而在疫情袭来后，加剧了对线下门店的冲击。

业绩滑坡，库存积压，导致终端销售与市场脱节，都市丽人长年累月给消费者营造出货品陈旧、老土的形象，历史包袱沉重。

这一切，都让郑耀南心情复杂，他知道如果再不出手，自己一手创下的内衣王国马上就会分崩离析。

2021年，他重回公司掌舵，拿出多项措施拯救濒危的企业，开始“二次创业”。

郑耀南敏锐地捕捉到中国内衣市场的需求变化，女性们购买内衣越来越看重自身舒适度，维密标准化的完美肉体，在女性主义盛行、崇尚解放与自由的当下，已经不合时宜。

郑耀南坚持做“好而不贵”的内衣，将所有的动作返璞归真，研发投入提升，更新门店样貌，与电商合作，优化选址至县城商业街等下沉市场。

当年，林志玲的广告给都市丽人罩上了一层高端面纱，她完美身材展示的内衣，并不适用于普通人，毕竟不是人人都是超模。

林志玲代言都市丽人 广告片段

更让人感到割裂的是，都市丽人粉色的店面，土气十足。

有些加盟商甚至会在店铺门口铺上廉价卷边的红毯、五颜六色的气球……这一切，都与代言人林志玲的形象千差万别。

高级、性感是志玲姐姐的，而都市丽人最初的定位就是大众的。更何况，穿梭在大城市的女孩们，成为真正的都市丽人后，就不会再去买都市丽人。

在郑耀南看来，县城的店基本是盈利的，下沉市场才是都市丽人发展最好的地方，于是加速在大量县城、城镇的高铁站、公共汽车站、社区电梯等渠道投放广告。

都市丽人不打价格战，打的是性价比，在县城加速下沉的过程中，门店的品牌形象也在不断强化，平衡“好而不贵”是一个漫长的过程。

连续亏损三年后，直到2022年，都市丽人重新开始盈利，签下周笔畅为代言人，品牌形象意在向审美多元化靠近。

从步行街走出去的都市丽人，在一二线的高端商场败走后，再次回归县城与大众市场。

在郑耀南的一系列改革下，契合大众需求的都市丽人，甩掉沉重的历史包袱，轻装上阵，经营状况渐渐回暖，利润得到修复。

绝境逆袭，还得是老将出马。

郑耀南多次强调，三四线城市才是都市丽人的场域，县城里的精英群体，既追求品质，也注重价格的人群，是核心消费群体。

言语中，有一种要与过去自己告别的意味。

与回归县城同时进行的是，2024年，都市丽人的代言人换为更为接地气的徐冬冬。

作为地表椰树椰汁最强代言人，徐冬冬一句“从小喝到大”是至今无人能超越的经典，甚至在自己的流水席婚礼上，她用椰汁做婚礼专用饮料，可谓是最称职代言人。

成为都市丽人代言人后，拥有傲人身材的徐冬冬直言，“女性的美多种多样，性感同样是一种美”。

她用自己的招牌动作举起了都市丽人的内衣，被网友调侃“椰里椰味”，仿佛下一秒就要说出最新广告词：

“都市丽人，我从小穿到大。”

徐冬冬代言都市丽人

遥想多年前，都市丽人在香港上市那天，作为创始人的郑耀南，站在了人生顶峰处，内心豪情万丈，一心要把都市丽人打造成中国版维密。

两年时间，都市丽人便走下神坛。

残酷的市场竞争下，没人会永远是赢家，也没人会一直输，郑耀南回归时曾提出第一年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年“重塑非凡”的目标。

三年时间很快过去，郑耀南已经达到自己的预期值。从保安逆袭成为百亿富豪，实现阶级跨越，他靠的从来不是运气。

性感生意，让郑耀南被同行称为最懂女性的男人。

已经到了知天命的年纪，他依然斗志满满，在都市丽人下沉市场的海洋中，继续高歌猛进，不知疲倦。

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