在业内人士看来，茅台的市场调研本质是“从市场中来到市场中去”的战略闭环：通过覆盖核心经济带的实地考察，精准捕捉消费趋势、优化渠道结构、重构厂商关系，最终实现从“渠道驱动”到“消费者主权”的跨越。这种“以调研促决策”的方式，是企业实现精准研判、科学决策的核心路径，是穿越行业周期的“解题之道”，也是巩固全球烈酒龙头地位的必然选择。

茅台在大规模调研中召开多场座谈会。 企业供图

18地密集调研见成效，一季度迎开门红

3月28日，覆盖“三线十八省”的茅台“春耕”调研行动圆满收官。从2月20日首站杭州开始，一路走来，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行分东、中、北三条线，在浙江、上海、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等18个省（区、市），就茅台酒、酱香系列酒市场开展调研和营销座谈会，累计开展会议、活动40场，覆盖1700余家渠道商，历时16天，充分听取渠道商意见建议，共同研究市场现状与机遇，商讨应对风险挑战之策。

这一紧锣密鼓的“春耕”调研行动，充满“实实在在”的收获。3月28日的市场调研收官总结会上，来自京津冀三地的155家茅台酒渠道商参会，会上集中释放多项调研成果和关键信号。

从茅台酒和酱香系列酒在各省份的动销增长情况来看，市场总体表现稳中有增，圆满完成一季度各项销售指标。多家参会渠道商在总结时都提到今年以来的动销情况，截至3月不同时段，京津冀三地茅台酒销售量同比均有两位数以上增长。

值得一提的是，2024年第四季度，茅台对1000mL装贵州茅台酒放量销售。作为飞天系列的差异化单品，茅台还对该款产品实施包装升级，使之成为蛇年春节以来行情恢复最快的产品，借着“性价比”“质价比”在市场上获得更广泛增量空间。

北京京东世纪信息技术有限公司副总经理赵婉婉在座谈会发言中提到，2024年以来，京东平台的茅台用户增长19%，公斤贵州茅台酒等产品购买用户增长2倍多，表现尤为亮眼。这也体现出，茅台通过不同规格、不同产品、不同价格带的茅台产品来精准实施圈层拓客、品饮场景培育见成效。

今年2月举行的一场茅台酱香酒市场座谈会上，茅台酱香酒在春节销售目标达成预期，特别是茅台1935酒、茅台王子酒等主打产品市场动销旺盛，这也是2024年市场政策和措施积极有效的体现。

通过今年一季度的调研，茅台与渠道商还达成五大战略共识：周期调整带来的发展机遇是信心和定力的源头；理性消费时代来临，转型势在必行；渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键；唯有奋斗才能应对挑战、抓住机遇；坚持长期主义的茅台，内核是与相关方和谐共生的可持续发展。

从这一轮市场调研看，在各地座谈会上，广大渠道商的发言都反映出今年一季度向好态势。这背后得益于茅台高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，努力转型、积极拓客，取得良好成效。

解决“供需不适配”问题

“如果把茅台比喻成一棵大树，那么消费需求是土壤，渠道是根。如果供需不适配，渠道不广不深，不能充分触达消费者，产品就不能通过根系到达土壤，满足消费者的美好需求。”在王莉看来，茅台转型的关键之一，就是要为“供需不适配”把脉开方。

“从市场中来到市场中去”，茅台的战略决策根植于市场调研，在持续走访座谈和倾听中，茅台对如何更好服务消费者，如何根本性解决供需不适配问题，有了更科学精准的研判。

事实上，茅台这一轮调研的战略共识并非一蹴而就。2024年，茅台经营管理层就通过深入调研18个省区，形成“三个基本支撑”的判断，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。基于此，得出“茅台酒的基本属性没有变，茅台酒的基本需求面没有变”“两个基本没有变”的结论。同时，梳理形成“两大体系”“4+6”的渠道布局，谋划“三个转型”“四个聚焦打”的市场措施，逐渐完善茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径，并对做好2025年乃至今后一段时期的市场工作，提出聚焦“信心、转型、触达”三个关键词。

今年一季度，茅台高层加大走访调研覆盖区域，在实践中再次印证了穿越周期的关键之一，就是向“消费端为王”转型，同时对营销工作定调“直营体系和社会体系‘两条腿走路’”，按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，科学布局渠道供给，让不同的产品进入更合适的渠道，找到精准的消费者；挖掘新的消费场景，触达更多真实消费者。

随着经济全球化的深入发展和国内经济结构的转型升级，中国酒业正站在一个历史性的交汇点上。白酒行业由高速发展后、进入消化积累问题的“熵减”转化阶段。渠道库存压力增大，产品动销频次下降，市场供需关系的失衡……酒业在高速发展中出现阶段性“阵痛期”。

与此同时，消费步入“三理性时代”——价格理性、品质理性和价值理性。“当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多是产品背后的情绪价值和社交市场。酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。”中国酒业协会副秘书长刘振国日前表示。

无论是产业积累的深层次矛盾，还是消费市场的变化，都倒逼酒企要从产业内部到外部环境，从消费需求到市场竞争，进行一系列结构性变革。

在业内人士看来，茅台作为酒业龙头，需要前瞻性地在产品、渠道、消费端进行转型升级。2013年至2016年的白酒产业深度调整中，贵州茅台率先调整转型，引领高端酒繁荣。此轮调整周期，茅台继续从实际出发，从市场调研中为转型升级找到务实的突破口，并率先提出主动向“新商务”转型，多次明确向寻找新人群、培养新场景、创新新服务模式“三个转型”，增强消费触达、促进消费转化，对于行业解决好“供需适配”问题具有指导意义。

一分耕耘一分收获。茅台高层在调研中寻找解决问题的科学对策，也将形成的战略方向在各地座谈中进行有效和精准触达，让渠道变革、产品定位和布局、“拓客破圈”更有效落地实施。

茅台方面对参与本轮调研的18个省（区、市）近千家经销商进行了问卷调查，结果显示，自茅台2024年“6·28会议”以来，有效客户增长的渠道商家比例超过95%。

随着茅台“三个转型”的推进，渠道商团购、零售占比也大幅增加。茅台酒渠道商拓客成效显著，18个省（区、市）的市场有效客户平均增长98%，显示茅台客群转型策略初见成效。

此外，据渠道商反馈，从去年年底开始，茅台酒客户呈现出购买量减少但频次增多的现象，“即用即买”现象反映出茅台的社交属性不断增强，这也是茅台拓客能力与客群资源拓展的表现。

以长期主义构建产业发展信心

当前中国白酒行业面临价格、动销、需求等多重问题交织的局面，行业下行期是短期的、暂时的，长期向好才是主旋律。

“从基本面讲，中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性、独特性没有变。”早在去年召开的贵州茅台2023年度股东大会上，谈及市场变化时，茅台集团董事长、贵州茅台董事长张德芹就提出，要保持“定力”和“信心”。他表示，从企业自身讲，茅台拥有不可动摇的质量管理体系和无可比拟的基酒资源，且文化价值潜力巨大；从市场角度讲，茅台正在做好国内市场的“三个转型”，同步推进国际化战略，力拓海外市场，以满足消费者日益增长的个性化和高质量需求。这些都是茅台穿越周期的强大底气和内生动力。

近期举行的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台管理层对当前形势给出进一步清晰研判。王莉强调，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的特殊背景下，要“保持定力，把握市场发展新趋势”。

公开资料显示，纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的5轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好。而背后的核心和根本，是茅台酒的品质和品牌。

茅台成功应对多轮行业调整，茅台产品力、市场力及品牌力，以及调整期下茅台准确及时的战略调整，给渠道商吃下定心丸，坚定厂商一起穿越周期的信心和恒心。

天津华溢睿智总经理肖宏表示，“目前我们面临的困难，不单纯是一个短期的，而是一个长时间发展以后带来的积累，整个调整期应该会很长，我们将本着长期主义，与茅台一道，厂商同心，做好变革和转型。”

茅台作为龙头酒企，具有白酒行业风向标的指示意义，茅台的一系列举措，也将在白酒市场起到提振信心的作用。

除了茅台在销售市场的一系列前瞻性布局和决策，茅台在2024年首次注销式回购，也彰显长期发展信心。截至今年2月，茅台回购金额已达12亿元。“此次回购为上市23年以来首次回购，在分红力度持续加大的基础上加码投资者回报，预计提振市场信心，实现市场价值稳定与提升。”华鑫证券分析师认为。

文/秦胜南

编辑 李严

校对 王心