年入百亿！泡泡玛特的底气从哪来？

作者／ 记者 贾天荣

编辑／ 王昕

凌晨时分，小乔的手机屏幕还亮着——她刚抢到了泡泡玛特最新款的LABUBU毛绒玩偶。“心情不好时买一个安慰自己，心情好时更要买，奖励自己！”她笑着说。

小乔是泡泡玛特的狂热粉丝，多的时候她每月要为此花费数千元。社交平台上，像小乔这样的年轻人不在少数。“端盒”（一次性买齐整套盲盒）成为他们炫耀的资本，二手交易平台上，限量款玩偶价格翻了数十倍仍被秒杀。

狂热背后，是泡泡玛特庞大的用户帝国。数据显示，泡泡玛特中国内地注册会员数突破4608万，全年新增会员超1172万——相当于每天有3.2万人加入这个“潮玩俱乐部”。

泡泡玛特“头马效应”持续放大

3月27日，港股泡泡玛特股价涨幅扩大至10%，创历史新高。而后股价还在不断拉升，截至3月31日收盘，泡泡玛特总市值达2102亿港元。3月26日，泡泡玛特发布了一份令行业震惊的成绩单。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%。

截至今年2月，我国潮玩经济相关企业数量已突破4.9万家，2024年以来新增注册企业约1.3万家，行业热度持续升温。然而，在这一增长背后，即便是最头部的企业，盈利能力也呈现出明显分化。

作为国内知名的拼搭玩具品牌，布鲁可凭借“中国版乐高”之称和“中国最大拼搭角色类企业”的地位赢得市场关注，也是继泡泡玛特之后第二家在港交所上市的IP玩具生产与销售商，一度被市场期待为“第二家泡泡玛特”。

然而尽管品牌热度高企，其盈利之路依旧艰难。2024年财报显示，布鲁可实现收入22.41亿元，同比增长155.6%。但令人关注的是，布鲁可集团2024年依旧处于亏损状态，亏损额4.01亿元，同比2023年增加94.59%。这已是布鲁可连续四年亏损。

潮玩品牌TOPTOY背靠名创优品，2024年全年收入9.8亿元，首次实现全年盈利。

事实上，受全球经济恢复不如预期、终端消费疲软等因素影响，2024年中国玩具出口表现并不理想。海关数据显示，我国玩具去年实现出口额为398.7亿美元，同比下滑1.7%。

在财报发布后的业绩说明会上，泡泡玛特CEO王宁放下“狠话”：“2025年希望集团整体销售能突破200亿元，海外及中国港澳台地区销售超百亿元。尽管基数越来越大，但公司整体充满信心。”

泡泡玛特的底气在哪里？

当其他潮玩品牌还在苦苦挣扎时，泡泡玛特的盈利能力一骑绝尘。2024年，其毛利率达到66.8%，较2023年的61.3%提高5.5个百分点，创下历史新高。泡泡玛特称，毛利率的增长一是因中国港澳台地区及海外渠道收入占比的增加，二是不断优化供应链端成本控制，三是自主产品占比提升，外采商品逐渐减少。

看得出来，泡泡玛特把钱花在了“刀刃”上。

记者注意到，在成本构成上，虽然泡泡玛特的销售成本从2023年的24.4亿元上升至2024年的43.3亿元，但其模具成本仅为4800万元（2023年2600万元），显示生产成本并非最大负担。同时，设计及授权费从2023年的1.57亿元增长至2024年的3.93亿元。

2024年，泡泡玛特旗下DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga等13个IP的营收突破亿元，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四个IP累计营收更是达到76亿元。

目前，泡泡玛特品类结构共分为四大类，分别为手办、毛绒、MEGA和衍生品及其他。其中，手办仍为集团第一大品类，2024年营收69.4亿元，同比增长44.7%。如果说戴着皇冠的MOLLY是泡泡玛特的“开国功臣”，那么龇牙咧嘴的LABUBU则是新一代“顶流”。

去年4月，泰国艺人Lisa在社交平台晒出LABUBU系列产品，该形象首次出圈，后续通过与Vans、瑞幸等品牌联名，其受众群体进一步扩大。而凭借古怪的精灵造型，目前THE MONSTERS系列已经成为年轻人的社交“硬通货”，多款产品上架即断货。

正是由于LABUBU的大热，THE MONSTERS系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%，成为年度最大黑马。

泡泡玛特的经典IP MOLLY则稳定发挥，以20.9亿元的营收位列IP榜第二；CRYBABY的营收增速最快，2024年同比增长1537.2%至11.6亿元，是集团最快进入10亿俱乐部的IP。

值得一提的是，泡泡玛特IP收入增长与集团的品类拓展战略有关。过去一年，泡泡玛特持续加码搪胶毛绒、积木、饰品等新品类。

互联网产业分析师张书乐告诉记者，国产原创IP的潮玩，可以在国内激活年轻人的消费需求，并形成一定的线下消费场景，拉动周边，特别是商场的年轻人“含量”，对于拉近实体经济和年轻人的距离，都有带动作用。而在海外市场，一方面可以成为现有文化出海“新三样”之外的“第四极”，还可以让中国“谷子”（周边商品）成为海外年轻人的心头好，尤其是可以让二次元产品如《哪吒2》《黑神话：悟空》打破次元壁，从虚拟走向现实，形成衍生消费链。同时，国内优秀IP的火爆，亦可成为IP衍生潮玩的宣传队、播种机，为中国潮玩在海内外市场的孵化和扩张，做好催化剂。

“做世界的泡泡玛特”

财报显示，2024年泡泡玛特另一块支出“大户”，就是其表现亮眼的海外业务：运输及物流开支从1.7亿元上升至5.43亿元。短期租赁及可变租赁开支从2023年的1.86亿元增加至2024年的4.58亿元。

泡泡玛特国际业务总裁文德一用“里程碑式的突破”来描述2024年其在中国港澳台地区及海外的营收收入。

2024年，泡泡玛特首次将海外业务划分为四大区域。其中，东南亚市场营收24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及中国港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。

韩国街头的泡泡玛特门店

“做世界的泡泡玛特”并不是一句空话，今年3月，泡泡玛特开出英国第7家门店，并举行LABUBU专场快闪活动，吸引大量粉丝排队签售。

2024年11月，西班牙首店开幕当天，清晨时分，巴塞罗那门店尚未营业，门外已排起长队。粉丝们唱起“LABUBU之歌”，甚至吸引了路人加入。在泰国街头，不少行人的包上挂着LABUBU玩偶，曼谷门店门口人潮涌动。截至2025年初，泡泡玛特已在全球25个国家和地区开设超150家门店。

“2024年大家对东南亚市场的火爆感知很强，但其实北美市场表现也非常优秀。”王宁在财报会上表示，2025年北美市场有望达到集团2020年时25亿元的营收规模，即在海外市场再造一个5年前的泡泡玛特。

在张书乐看来，中国谷子经济的爆发是多年积累的成就，正在打破日美韩二次元衍生品在中国市场的独霸地位，用带有中国风味的中国潮玩激活了中国Z世代的消费欲望和情绪价值。

年轻人还会爱它多久？

尽管泡泡玛特业绩亮眼，潮玩市场的挑战依然存在。如今风光无限的泡泡玛特也曾度过一段十分艰难的时期。

泡泡玛特于2020年12月登陆港股，发行价为38.5港元，上市首日公司股价便大涨近80%，随后更是一路水涨船高，2021年2月，股价最高达107.6港元/股，市值接近1500亿港元。

不过好景不长，随后市场上涌现出许多对潮玩盲盒盈利可持续性的质疑声。与此同时，2022年泡泡玛特的归母净利润同比下滑44%，公司股价也持续走低，2022年末一度跌至10港元以下，市值也缩水至130亿港元，较股价高位市值暴跌超千亿元。

大起大落如今再重回顶峰，泡泡玛特要面临的关键问题是，当最初的热情褪去，年轻的消费者们是否还愿意继续为情绪价值买单。

“被下滑的质量劝退了，最近出的芭比系列本来挺期待的，但出来后发觉不好看，做工也不行。”曾经的泡泡玛特深度用户小月表示，“身边不少以前的重度用户，现在都很‘佛系’了”。

另一方面，张书乐向记者表示，国内谷子经济发展还处在初级阶段，主流二次元IP多来自日韩和欧美，国内知名IP影响力偏弱，消费场景、演绎场景也较为局限，主流说法往往是盲盒、卡牌和Cosplay，缺少更多玩法和周边衍生链。此外，一些国产热门“谷子”出现几十倍乃至百倍溢价，在二级市场上不断被炒热的情况，则可能导致市场过热“高烧”，对行业健康发展和国产IP的成长不利。

泡泡玛特用数据证明，IP才是潮玩的终极战场。从“收割年轻人”到“征服世界”，IP的故事远未结束。但下一个LABUBU在哪里？如何让MOLLY们永不过时？这些问题将决定这个潮玩帝国能走多远。

而对于正沉迷其中的消费者来说，或许只关心一件事——明天的新款，还能不能抢到？