编者按：2025年3月28-30日，中国电动汽车百人会年会论坛在钓鱼台国宾馆举办。作为战略合作媒体，搜狐汽车对本次论坛进行全程视频直播，以及短视频报道和参与企业嘉宾采访等环节。本次受访嘉宾是里斯战略咨询全球CEO张云。

里斯战略咨询全球CEO张云

出品 丨 搜狐汽车·

作者 丨 李德辉

“我认为未来30年、50年最重要的三大机会，一个是超级技术、一个是消费观念大迭代、一个是对中国企业打造全球品牌。” 里斯战略咨询全球CEO张云认为，一个全新的发展周期正在展开。

特别是以AI技术为代表的超级技术，正在重新梳理企业、品牌、产品与市场结构。张云表示：“以及未来30年、50年有可能诞生人类历史上最多的超级技术，像AI这样的，每一个超级技术都会诞生很多新的品类，和每一个行业结合，和汽车结合就是AI汽车、无人驾驶汽车。”

与此相应，陈云强调，定位理论的进化和革新，也为品牌建设提供了新的视角。“在这个基础上，基于这个实践，以及我们对未来趋势的洞察，定位有了非常大的飞跃，我们去发展品类创新的理论。”

具体到里斯战略咨询操作的案例，张云介绍：“随着去年AI智驾的兴起，我们用AI汽车来定义小鹏P7+开始的产品，同时使用品类创新的方法。为什么P7+是AI汽车，其他不是？因为P7+是全系标配，所有产品不选装、不订阅、不收费，这在全世界是独一无二。”

张云强调，与特斯拉FSD的订阅付费模式相比，全系标配的方式使小鹏P7+具备差异化，具备独占AI汽车这个标签的能力基础。“和别人不一样的策略才有不一样的体验。”

另外，张云强调，在定位理论的指导下，品牌建设也要求产品搭载的技术与时俱进，不能固步自封。

众所周知，哈弗品牌的成功与里斯战略咨询的合作密不可分，以及后起之秀坦克品牌。

张云举例称：“在有些品类里面，你是开创了这个品类，但是在趋势上必须进化。举个例子，比如坦克。我们当时提出一个问题，电动汽车诞生以后，大家都做电动汽车，电动汽车颠覆不了的是什么？最难颠覆的是什么？所以我们得出来一个越野市场。那好，他一开始做了坦克300越野车。在新能源的趋势下我们又提出来，你如何持续地进化？我们在几年前提出来坦克300马上就应该进化新能源的混动。因为卖得太好，技术没有储备，做得太慢。”

以下是采访速记（经编辑）：

Q：请问一下怎么看待未来中国车企出海欧洲的趋势？您觉得会出现一些怎么样的可能性？

张云：我觉得中国车企走向全球是必然的，但中间会经过一些调整。之前的出海是燃油车，是产品贸易为核心的出海。我们现在很多车已经卖到全球很多市场，但并不是以品牌的方式、以溢价的方式。因为我们有供应链、产品方面的优势。刚才说的调整也预示着下一个阶段的开始，就是以新能源，甚至是以有溢价的新能源，有品牌的新能源新一轮的开始。

我恰好去年也到欧洲去看市场，我觉得一个非常让我惊喜的现象。尽管里斯一直对全球消费者，对中国品牌，对中国汽车认知大幅提升，一直有了解，但是我接触了一些经销商，一些消费者，他们的反馈还是让我非常震惊。比如说一个奔驰的经销商，他卖奔驰，三代人，现在在卖小鹏、卖G9，我问他对G9他自己的评价，他说比奔驰领先一代，他说只要能够把消费者带到这个车里面来体验，我就有七成把握让他买这个车。

但现在大的问题是，来到这个车体验的，知道这个品牌的，了解我们的领先优势的消费者太少。我觉得这是一个很长的路，但是这预示着我们由以前卖产品到真正可以卖品牌，不是简单地说我更便宜，被认知为更先进，我觉得这是一个新的阶段。中间这么多调整，以前我们靠补贴，我们靠产品、价格、性价比。那个阶段可能今天受到挑战了，新的阶段就是以品牌、以技术、以领先性、以溢价为核心，在高级市场的布局，这恰恰是一个新的阶段。

Q：之前我们可能以产品或者性价比打出优势，现在是以品牌，我之前跟一些车企在出海做业务的人聊过，大家都觉得可能欧洲市场相对于东南亚会更困难一点，一方面是因为那边更喜欢小车，可能跟国际需求不太一样，另一方面，包括充电站的基础设施，包括智驾在那边的政策落地会比较困难，您觉得在这种情况下，我们要在那边打出品牌优势，应该从哪个方面出发？

张云：我认为首先要有一个全球的战略，难而正确的事情恰恰是体现我们战略的定力，别想一蹴而就，你建立那么大的产业，那么重要的品类，你要建立你在当地的优势，我觉得不会一蹴而就的。

你刚才说到产品的问题，这都是全球战略的一部分。你对这些核心的市场要去研究和中国的差异，全球统一的东西是什么，不同的是什么，比如刚才说到小车，确实是。我们专门去了比如法国，他的停车位就这么小，街道就这么窄，他开的大部分车就是这个尺寸，你针对这个尺寸，欧洲市场要设计什么样的产品，匹配什么样的产品，这都是战略的一部分，不能说简单地把中国生产的车拿到全球去卖，这个是很难真正建立起你在当地符合需求的品牌优势的。

Q：您觉得这种智驾平权的浪潮是技术和成本完全成熟之后的一种自然而然的市场趋势，还是更多是汽车价格战变相的升级？

张云：我认为这不能单一理解，我们去研究回溯整个智驾普及的过程会发现，从消费者不怎么关注，到逐渐关注，逐渐成为影响他们买车非常重要的因素，这背后是什么呢？

一个是技术的进步，智驾最初是个概念，在一些简单的场景里面，到了高速，高速覆盖了大家需求的30%，到了城市覆盖了大部分的场景。随着技术的发展，能够覆盖高速、能够覆盖城市，智驾技术的体验，消费者越来越进入核心的场景，我觉得这是一个重要的，背后肯定是技术的推动。另外，在这个过程里面相辅相成大家越来越使用之后，开始认为智驾带来的价值感会越来越高，我觉得这二者是相互促进的。

刚才你说智驾平权，我觉得是从竞争来看的，这一定是某一阶段非常重要的，因为我们智驾以前都是在30万以上的，二十几万的高版本的产品上去匹配城市领先的智驾系统，当往下拉的时候肯定是让更多消费者体验到先进的技术。

我倒不觉得它是价格战，技术最后一定会普及到大众市场，我们经常会忽视一点。汽车主流市场是什么价位段？我们看惯了在新能源市场30万、40万、50万的爆量，我们就认为那是主流市场，长期来讲，里斯有一个判断，技术的发展，能源形势的发展，绝对不会改变汽车本身的消费结构，长期来看燃油车最核心的市场是10-20万，占50%。长期来看，当我们完全替代了，5年以后80%、90%都是新能源车，三种能源形势的新能源车，消费者会不会因为新能源而花更多的钱来买汽车？我觉得不会，从根本上来讲，长期来看10-20万也是最主流的市场。今天我们只不过是探入了主流市场，而不是打价格战，我们的判断是这样的，这是一个技术普及的过程。

Q：现在汽车市场非常内卷，淘汰赛也在升级，很多企业就淘汰掉了，我们能否预判一下这个趋势发展是怎样的？另外，我们跟小鹏汽车有一个很好的合作，打造了P7+这样一个爆款产品，能分享一下我们是怎么实现的吗？

张云：里斯一直有一个非常重要的理念，你必须要创新，品类的创新。在燃油时代，我们和长城合作了15年，在咨询和汽车企业合作应该都是非常罕见那么长的。我们打造了我可以说是载入中国汽车史的两个新的品类和产品，一个是哈弗，一个是坦克。

新能源时代，今天做得好的绝对不是泛泛地做一个中国版的特斯拉，或者以特斯拉作为标杆，又一个新能源车，都是创新的，我们说比亚迪超级混动，它是创新的品类，包括理想增程式的家庭车，再包括小米的，主流市场电动超跑，它都是创新的。

同样的思路在小鹏身上我们也希望，因为小鹏一直做智驾，之前的问题是小鹏一直找不到一个概念，当然这是时机、技术的原因，找不到一个概念和其他的汽车区别开，随着去年AI智驾的兴起，我们用AI汽车来定义小鹏P7+开始的产品，同时使用品类创新的方法，为什么P7+是AI汽车，其他不是？因为P7+是全系标配，所有产品不选装、不订阅、不收费，这在全世界是独一无二。特斯拉有FSD，但是特斯拉在北美的订阅率只有10%，就说80%以上消费者是体验不了他的最先进技术，中国的汽车也是这样，高阶版本是有高阶智驾的，从P7+开始，小鹏产品都是全系标配，每个消费者，每一款产品，这是真正的AI智驾。

我想举这个例子的意思是，结合着技术，我们可以用一些策略来真正打造出一些不一样的新的品类，我觉得这是未来竞争的关键，上午我也分享，未来的趋势从里斯判断，两大重要的趋势，一个是超级智能，往无人驾驶、自动驾驶方向去走，将来肯定会诞生没有方向盘、没有踏板的汽车，超级服务于乘坐的。

我们看历史，无论技术做任何发展和变革，永远不会改变最基本的需求，汽车是用来坐的。奔驰最初发明的汽车是替代马车的，所以它也是强调乘坐，同时有一部分需求是开放的，释放人的天性。以前我们骑马，现在没有了，开车，飙车，我们认为超级智能和超级功能，全智能化，超级智能，无人驾驶就是乘坐的终点，不需要人驾驶，我在里面极其舒适，超级功能就是满足驾驶的需求。这个车驾驶起来非常爽，就像小鹏飞行汽车，我说它就是终极的越野车，你开一个现在的越野车，你看到一条河怎么办？浮水浮过去，飞行汽车是飞过去，原来的车，我坐着飞行器走了，车通过自动驾驶回到下一个地方等着我去了，真正实现了原来功能的跨越，那也会诞生很多新的品类。

我们判断未来，我觉得车企可能不会特别多，品牌绝对不会特别少，不会是两三个品牌，汽车和手机不一样，它和手机有很多不同的功能和不同的场景，手机就是老百姓和最有钱的人用的功能差不多，但是汽车不一样，我认为品牌的数量绝对不可以用手机去比。

Q：随着移动互联网，特别是新能源汽车的发展，您觉得这个定位理论发生了哪些变化？

张云：定位的起点是认知，消费者的认知，心智模式。我们了解消费者，研究消费者的需求，但是很多企业并没有真正地了解消费者的认知，心智模式。我觉得这是一个非常重要的问题，所以定位诞生了，定位解决的是认知的问题，心智的问题。

随着我们的实践，尤其是今天我们面临大环境的变化。全球企业面临的，我认为未来30年、50年最重要的三大机会，一个是超级技术、一个是消费观念大迭代、一个是对中国企业打造全球品牌。这三大机会，其中一个非常重要的是超级技术，今天我们的环境，今天以及未来30年、50年有可能诞生人类历史上最多的超级技术，像AI这样的，每一个超级技术都会诞生很多新的品类，和每一个行业结合，和汽车结合就是AI汽车、无人驾驶汽车。

在这个基础上，基于这个实践，以及我们对未来趋势的洞察，定位有了非常大的飞跃，我们去发展品类创新的理论，我们认为在这个时代最大的机会不仅是了解消费者的心智模式，进一步把心智模式放大之后，真正打造新品类才是最符合消费者心智模式的战略，因为在消费者心智里面同一个品类产品记住的很少，但是在不同品类里面可以接受大量的新的品牌和新的品类，这是里斯以及定位最新的发展，也是最新的成果，这也是我们最近几年在全球实践，包括在中国在不同行业里面打造全新的品类，而且取得了非常好的成果，大概是这样。

Q：小鹏汽车将自己定位为AI公司，是不是转型太过激进了？

张云：对未来判断从里斯角度来讲有很多种洞察方式，比如技术发展解决了原来什么问题。第二个是市场洞察。基于现有的需求，现有的产品存在着什么巨大的痛点，我们可以通过推出新的产品来解决这个问题，包括心智洞察，认知上有没有到这个阶段。

在不同的视角下会看到不同的东西，对于智能汽车，我觉得这是一个必然的进化。就像我两年前第一次跟小鹏汽车创始人何小鹏在西湖边喝茶见面的时候，他希望打造智能汽车。我说今天还有汽车不叫智能汽车吗？每个汽车都认为自己是智能汽车，哪怕是智能座舱、智能语音，智能汽车我认为是一个宽泛的概念，它不是一个清晰区隔品牌的概念，也许是个行业的概念。

重要的是接下来高阶智能、AI智能的发展，我们如何打造出差异化，我觉得这是很重要的。举个例子，大家都用华为的高阶智驾系统，都用鸿蒙的高阶智驾系统，最后谁会胜出？你只是补齐了你的短板，有谁会胜出？大家都一样，到最后必须要有自己的策略。你是更注重安全性呢？还是注重其他的性能？智驾本身也需要分化，我觉得这是未来的一个趋势。

包括刚才谈到的AI汽车，其实是标配的，只是策略的不一样，差异化的策略，和别人不一样的策略才有不一样的体验。我觉得这是未来下一轮竞争的关键，而不是我有了高阶智驾就行了，最终会发展出来差异化的不同的技术路线，不同的体验，不同的品类，这是最重要的。

至于小鹏围绕着AI为核心来发展他，这可能带着一个企业家，创业者，高科技行业连续创业者对技术的洞察的判断，认为AI会成为科技行业里面。现在大家的共识已经是一个非常颠覆性的工具了，围绕它聚焦到出行里面来做各种各样的产品，认为是可行的。我们认为如何结合着品类的创新也是有可能的，而且把一个核心的技术赋能到各种产品上，同时形成一种合力也是可能的。

Q：关于俄罗斯市场，两三年前，外资品牌的撤出，中国汽车品牌在俄罗斯达到比较高的市占率，最近有消息说，有一些外资品牌，比如丰田、现代有可能重新回到俄罗斯。未来几年如果这些欧美、日韩品牌重新回去的话对于中国汽车品牌在俄罗斯的发展是不是会有比较大的冲击？对于在俄罗斯的中国汽车品牌您有什么样的建议？

张云：恰好我去了两次俄罗斯，因为当时的长城项目，长城在俄罗斯设厂背后也有我们当时对长城全球战略的思考。

当时没有预见到俄乌战争，当时的逻辑是因为长城是聚焦SUV，要成为全球经济型SUV的领导者。在这个战略之下，美国是当时全球第二大，中国第一大，俄罗斯是第三大SUV市场，所以我们就建议长城到俄罗斯，应该把工厂设在那里。

确实你说这个问题，最近两年因为有这个红利，真空期。随着合资品牌，丰田、大众回到俄罗斯，原来中国品牌一家独大，除了第一位，第二位开始都是中国车企的这种情况肯定是不会重现了。但是我也认为，从另外一个角度来看，中国汽车不可同日而语，也有自己核心的竞争力，就像我刚才说的，就算是在德国，德国的消费者看我们的新能源车，看我们这些新的智能技术，他们也认为是领先于之前BBA这样的企业。

我觉得这两个结合起来，我判断市场份额会有一些下滑，但是我认为中国汽车在俄罗斯的地位仍然是可以处于领先的地位，有能力保持领先的地位。

还有一个因素，像一些具体运营因素，长城是在俄罗斯设厂，我们知道汽车这个产业是全世界的政府最重视，同时设置了最高壁垒的大的行业之一，或者没有之一。你到一个国家去经营，如果不在当地设厂几乎没有成本优势，因为税收特别高，我想说的是第二轮长城这样先设了厂，他就会在成本、运营上有诸多优势。比如报废税，他就没有，不用交报废税。他无论是在当地的营销、当地的品牌、当地的成本等等一系列都会有优势。这样的话他就会继续保持着他在当地相对的竞争力领先优势。

哈弗为什么能够在俄罗斯市场，几乎是中国品牌在海外的大市场进入到数一数二的品牌，我觉得这背后，一方面是中国品牌，一方面是真空效应，另外一方面也有他在当地的优势。

Q：定位理论从理论出发点本身存在大家一直在探讨的问题，包括咱们资料里面也提到，从燃油车时代到新能源汽车时代到智能汽车时代，实际它里面有两个约束要素，一个是跟技术强绑定；另外一个，消费周期可能在变化。这个给品类带来的赋能，现在在新的方法论上有哪些方式可以穿越市场周期或者消费周期？在后期的品牌二次腾飞的成长空间里面，不会因为前期技术给它做了很大赋能，随着后期技术本身的变迁，或者这个企业本身的技术，后期不一定一直遥遥领先，这时候就会带来一个新的增长问题，这些问题现在有什么新的办法去解决？

张云：这里涉及到两个我想重点说的。

第一个，有的是进化，有的是分化。在有些品类里面，你是开创了这个品类，但是在趋势上必须进化，举个例子，比如坦克，我们当时提出一个问题，电动汽车诞生以后，大家都做电动汽车，电动汽车颠覆不了的是什么？最难颠覆的是什么？所以我们得出来一个越野市场，那好，他一开始做了坦克300越野车。在新能源的趋势下我们又提出来，你如何持续地进化？我们在几年前提出来坦克300马上就应该进化新能源的混动，因为卖得太好，技术没有储备，做得太慢。

我举这个例子意思是不仅要有创新，还要迅速根据趋势进化，而不是停留在原地，我觉得这是很重要的。因为在科技产品里面，只要你跟不上趋势，只要你技术迭代慢了，你的市场就会受极大的影响，技术产品和其他产品还是有区别的，就是技术对它的影响，这是一个很重要的概念。

第二个很重要的概念，今天恰恰遇到一个超级技术时代，技术大迭代，回去看100年燃油车市场没有出现太多革命性的技术，但是最近的10年出现了很多大迭代，变化很多。这就意味着我们把握新机会以及进化对于车企来讲非常灵活，真正从一个工业企业变成一个科技企业。我觉得这是运营思路和操作系统的变化，这也是里斯为什么持续推动企业品类创新。你把握住一个机会，不能用所有的品牌把握所有的机会，你必须持续创新才能持续增长。

科技企业，苹果，它的增长不是靠某一个东西。他从iPod开始，iPhone、iPad到耳机，靠它构筑一个持续的增长曲线，你看现在iPod已经停产了，他也没法避免这个命运。但是你持续布局，持续进行品类创新，你有持续增长的曲线，就像微软一样，以前是操作系统，然后是游戏，现在是智能云，下来是人工智能，持续的创新，生生不息的持续创新，这是基业长青之道。