在内卷竞争加剧的存量时代，美妆品牌对“确定性增长”的渴求愈发迫切。一边是流量红利见顶带来的获客成本飞涨，另一边是消费者需求个性化下的忠诚度稀释，如何“更健康可持续的盈利增长”成为全行业的共同命题。

作为品牌运营的主阵地，天猫于今年TopTalk超级品牌私享会上给出的高亮答案是：「全面扶优，做大增长」。

天猫总裁家洛明确表示，今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。《FBeauty未来迹》获悉，在包含美妆在内的快消行业，淘天的投入不低于200亿，开启前所未有的模式升级。

需要强调的是，天猫要大力扶植的“优质品牌”不单单是GMV头部品牌，更是——有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。

在消费市场亟待提振的市场背景下，这一关键转向意味着，作为核心的电商渠道，天猫正在用更加精细化的算法和资源双杠杆撬动品牌力跃迁，以“长期主义”重构商业逻辑。这将打破市场的无效内卷，在赋能原创品牌力打造中，推动美妆生态走向“高质”的新格局。

新品打爆率70%，全新算法撬动2025四大增长飞轮

以“难”成为关键词的2024年，天猫在品牌运营方面依然取得了颇为亮眼的成果。 全年成交破亿品牌超过4100个，在如此大的成交体量上，仍然实现同比18%的增长，始终是作为品牌经营第一阵地。

值得关注的是，新品成为品牌增长的核心引擎，2024年首发的4500款超级新品累计成交达1000亿；成交破千万的超级单品达34000款。在天猫看来，品牌每造一个超级新品都是一次抢占新客抢占市场的绝佳机会，“天猫超级品牌日”这一营销超级IP也在过去十年持续进化，陪伴了品牌成长的关键时刻。

面向2025，天猫将着手在新品扶植、品质直播、全域获客和品牌会员等方面推进更精细化的变革，全网引流为品牌提供更多运营场域，提升品牌会员粘性，激励品牌赢得高增长。值得一提的是，在AI的热浪下，天猫今年将全面引用先进AI技术，助力商家经营提效。其中，阿里妈妈大模型LMA- V2全新升级精准人货匹配，AIGB- R1新增自动出价能力、AIGC 新增图生短视频能力。

淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云介绍，对包含美妆在内的快消行业的全力扶优，分别从营销、货品、人群、流量四大领域落地，和品牌商家一起推动“四大增长飞轮”：

首先，营销升维，在大促基础上，资源All in，全面加码投资日销。以店播为例，天猫将对品牌店播做公域流量的全量加码，其中，快消行业投资加码超5亿，用于店播免佣（最高100%）、货品补贴、用户红包激励。同时深耕礼遇场景，通过礼品卡、定制送礼等创新营销能力，激发用户送礼需求。

其次，货品提质，推出“333”计划——打造3个核心品类，3个亿级超级单品，打爆3个超级新品，聚焦品牌产品竞争力布局。同时对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期至90天。

再次，人群深耕，做大新客增长、提升会员复购将是重中之重。2025年，天猫将用全新的分层运营矩阵促新客全面增长，同时，对会员全生命周期价值做深度运营，持续提升复购。

最后，流量破圈，天猫快消将加强站内外生态共融，为品牌商家扩充流量池，打通公域精准引流+私域深度运营链路。以站外为例，天猫将更大力度鼓励快消商家在内容平台进行种草，包括对商家与平台合作的内容进行高额反哺，至高可达1:1反哺等。

事实上，天猫的这次战略级变革在年初就有迹可循。2025年开年，天猫在多个行业试点推出优质品牌限时返佣政策，美妆所在的快消品成为第一批参与的重点类目。

从第一季度的情况看，参与激励政策的快消新品，整体获得的流量同比增长了50%，成交同比增长100%；品牌超级新品收到了来自天猫的超50亿流量激励，新品打爆成功率达到70%；品牌店播累计获得平台超2亿元的资金激励，超百家品牌确收率实现同比高两位数增长；品牌商家获得了平台超10亿的流量激励，单商家流量同比增长了50%……第一阶段成绩充分证明了新机制的有效性，让更多优质品牌商家获得了实实在在的好处。

“基于天猫给予的新品激励，今年38期间，我们的新品绿宝石帧颜淡纹霜2.0，单是在小黑盒获得的流量，就同比增长了近200%。”百雀羚相关负责人表示，今年38大促期间，百雀羚新品成交金额同比增长超70%。此外，夸迪的新品悬油次抛2.0在天猫小黑盒开新首发，全店目标超额达成，同比增长超150%。

用户运营精细化，“货架”升级为“品牌价值谷仓”

天猫的一系列变革，进一步验证“算法×货品”的乘数效应。这也是头部电商平台应对市场挑战的创新举措。

公开数据显示，随着互联网普及率的上升，当下中国网络用户达到11.08亿，其中网购用户的数量已有9.74亿，电商购物人群已进入存量阶段。根据天猫大数据的分析，线上由情绪和价值驱动的冲动消费占比为58%，品牌的忠诚度在持续下降。在此新阶段，谁能重构价值模型，谁就将重新定义游戏规则。

整体看平台用户资产，天猫的人群优势依然十分明显，且还有进一步挖掘的空间。2025开年，淘宝天猫活跃买家数在10亿级基础上，仍迅猛增长，核心消费人群88VIP达到4900万，今年用户增长投入还将翻倍。88VIP用户平均一个月有27天访问淘宝天猫，淘宝10亿消费者的访问频次则是平均两天一次。对于多数品牌，淘宝天猫用户购买频次和品类远未达到上限，品牌仍有可观的增量空间。

在激云看来，品牌业绩未来无法依靠整个用户规模的增长，需要寻找内生动力，挖掘复购连带和消费潜力。这一点对于美妆来说尤其重要，因为核心品牌会员成交占比在天猫已超过50%。比如过去一年，毛戈平天猫旗舰店的成交会员规模同比增长33%，会员GMV同比增长75%，会员复购率达41%。

在不少美妆品牌告诉《FBeauty未来迹》，存量时代的商业竞争，抓住核心用户才是生意的基本盘，因为这样的运营效率更高，商业价值也更持久，只有做好了稳固老客，才能谈新客拓展和圈地扩张。

在本次TopTalk，天猫正式提出了UCMV（用户到消费者、成熟消费者、VIP客户）的消费者价值运营方法。基础逻辑是从运营流量到运营用户，不仅为品牌带来更多的消费者，还用更好的体验推动销售业绩与品牌心智的双重建设。其中成熟消费者最为关键。淘宝平台总裁处端表示，这类成熟消费者，在淘宝天猫的留存率很高，一个月之内用户访问淘宝125分钟，其中4天发生购买行为，持续三个月以上，后续就很难流失。

所有的零售核心，最终是服务于人。在激云的介绍中，天猫进一步升级了会员运营，将从知名的AIPL规模运营（认知-兴趣-购买-忠诚）转向LTV运营（用户全生命周期价值），而这种更长线、深度的运营目标正是瞄准复购率。

有专业人士总结认为，当下电商的竞争已从价格竞争转向更深层次的“价值竞争”，比拼的是平台对于用户和商家的深度运营能力。对于天猫来说，已不满足于做一个流量载体和“爆品孵化器”，而是以算法为基座构建一个更优质的生态，目标是与用户形成长期陪伴关系，为品牌健康成长提供肥沃土壤。

令《FBeauty未来迹》印象深刻的是，天猫对于自身生态角色的觉醒。据悉，天猫内部已经形成一个核心共识，重新肯定自身“货架电商”的生态标签和未来先进性，一方面，店铺模式有极大的品类宽度，并给予品牌运营极大的主导权和自由度；另一方面，店铺的人群资产属于品牌，这具有独有的品牌共建优势。

基于这样的生态特性，无论是加大“种草”内容的探索，还是通过AI预测和激发潜在需求，天猫的做法本质上在创造增量而非抢夺存量，这种品质消费的逻辑，更长线有利于用户和品牌商家。

值得一提的还有，天猫作为一个平台的算力和科技力升级。

在TopTalk上，淘天集团技术副总裁、算法技术负责人，阿里妈妈CTO郑波首次完整展示淘天集团大模型家族，并详细介绍了与淘宝天猫商业场景紧密结合的AIGX技术体系。

具体来看，基于生成式推荐（AIGR）算法，淘宝已于近期升级手淘“猜你喜欢”产品，通过更强大的推理和预测能力来发现消费者的潜在需求。一个典型的例子是，结合一位北京消费者过去多年每到春天就会买抗过敏药的历史行为、常常户外运动的习惯偏好、以及北京三四月满城飘圆柏花粉的知识，“猜你喜欢”可做出预测并主动向消费者推荐花粉防护口罩、防痒眼药水、防晒霜、室内跳绳等不同类目商品，这无疑会拓宽用户品类购买的宽度，实现了商品资源的精准匹配。

“AI已经成为淘天算法的基因。”郑波表示。随着AI电商时代到来，淘宝集团已储备了大量AI领域技术人才，并成立面向前沿技术领域的“未来生活实验室”，这无疑给足了未来商业的想象空间。

共塑品牌，商业觉醒时代的价值试金石

回望过去五年，在激荡的商业竞争中，淘天始终走在了零售创新的前线。从最早强调“用户为先”开卷消费体验，到如今跳出价格“内卷”，扶助优质品牌构建健康增长模型，淘天一直在用户和品牌商之间寻找平衡，推进自我生态价值的进化。

不出意外，天猫的2025年的全新战略很快得到了品牌企业的响应和认同。

“华熙生物有充分的意愿、充足的资源与天猫在全平台共塑品牌，通过天猫成为新一代中国品牌增长的样板。”会议期间，华熙生物董事长赵燕表达了对天猫新战略的强烈信心，并透露2025年华熙生物与天猫的合作将更紧密，将加大在天猫的投入，组建专门的年轻化团队，与天猫共创内容、新品。

综合观察可以发现，对于美妆品牌而言，天猫新策略其实释放了三重信号：

第一，拒绝无效内卷，构建健康可持续增长模式。

AI技术赋能下的效率提升，减少了内耗和价格比拼，将资源真正走向有产品力和创新性的品牌，打响真正意义的价值战。

激云在演讲中谈及当下的市场内卷，认为增长模式绝不能等竞争对手的失败或者用简单粗暴的激进手段获取市场份额，而是要主动出击在市场中找到新的细分机会，提升产品力和经营效率，依此形成真正健康的增长模式。

第二、原创价值凸显，推进品牌资产数字化。

在天猫新算力下，会员复购率、LTV预测等数据指标成为衡量品牌健康度的新标尺，这倒逼企业搭建全生命周期管理体系，持续提升用户对话能力，最终沉淀品牌用户资产。

天猫方面表示，还会继续加强对品牌原创的保护，并打击恶意店群和“羊毛党”行为。这一策略，无论是致力于自主创新的头部品牌，还是希望以原创赢得市场差异性站位的新锐品牌都十分友好，这也是对“高质量发展”国策的深度践行。

第三、“慢变量”制胜，共建品牌成为常态。

天猫对日销的倾斜、将新品孵化周期拉长至90天，实质上宣告电商“速爆模式”走向式微。下行周期红利退去，商业竞争拼的是实力和耐力，最终利好的是品牌、价格、服务、流量付费能力均优的“六边形战士”。

此次战略会可以看到，天猫拿出了十足的诚意，表达了与真正有生命力和价值感的品牌长期站在一起的决心。而像华熙生物这样搭建年轻化专项团队的头部企业，正是对“长期共建”战略的深刻呼应。

当天猫用AI新算法扶优去劣和LTV模型预测消费需求和生意走向，本质上是在重新定义品牌和消费者之间的关键。这种赋能已超越流量分配逻辑——它让“品牌力”成为可量化、可运营、可持续的数字化资产。

在价格厮杀硝烟中，天猫不仅用坚定的态度提振了市场的信心，更以生态之力唤醒商业的本质回归：唯有扎根用户价值，以创新真正满足用户的需求，才能穿越周期迷雾。我们相信，美妆行业会率先证明：当算法遇见匠心，增长焦虑终将让位于品牌觉醒。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/子辰

排版/阳艳