2025年3月27日，毕马威中国北方区零售及消费品行业主管合伙人吴旭初受邀出席在四川省泸州市举办的中国国际酒业发展大会，并发表题为《破局与重构：中国酒业结构性变革与战略升维》的主旨演讲。吴旭初结合宏观消费趋势与行业深度数据，剖析酒类市场结构性变革方向，提出以DTC模式重构价值链、把握代际消费机遇等战略建议，为行业高质量发展提供新思路。

消费市场回暖与结构性调整并行

吴旭初指出，2024年中国消费市场呈现“渐进式回暖”特征，2025年延续复苏态势，1-2月社会消费品零售总额同比增长4.0%。但消费信心仍处谨慎修复阶段，四季度居民消费支出增速回落至4.7%。政策层面，“大力提振消费”成为政府工作重点，以旧换新、文旅体消费培育等“政策组合拳”持续释放潜力。与此同时，消费需求向情绪价值、健康化、绿色化、品质化等维度升级，催生餐饮与文旅融合的新场景，推动下沉市场潜力释放。

白酒行业：产量下滑中的质量突围

聚焦酒类市场，2024年白酒、啤酒、葡萄酒产量同比分别下降1.8%、0.6%和14.5%，但白酒行业呈现“量减质增”特征：龙头企业市场份额集中，中小酒企承压分化。吴旭初分析称，健康理念普及、年轻消费偏好转移及政策监管趋严是产量下滑主因，而行业正通过结构优化向高质量发展转型。“优质产能与品牌价值正成为竞争关键，企业需以战略升维应对变局。”他强调。

破局路径一：DTC模式重构价值链

针对消费升级需求，吴旭初建议酒企加速布局DTC（直接触达消费者）模式，以全渠道融合与数据驱动实现价值链整合。数据显示，白酒DTC渠道销售额占比从2020年8%跃升至2023年18%，某头部白酒的自营线上平台年GMV突破500亿元，印证高端市场可行性。他提出差异化策略：

高端市场：构建“线上会员+线下体验”闭环，如某高档白酒“云店”体系实现35%高转化率；

次高端市场：借力直播电商打造爆款，某次高档白酒抖音单日GMV破亿；

大众市场：通过社区团购渗透下沉市场，某大众白酒县级市场覆盖率提升22%。

破局路径二：把握代际消费格局重塑

吴旭初特别强调代际更替对市场格局的深远影响：36-50岁人群仍是消费主力（占比51%），但20-35岁年轻群体（28%）推动低度化、小瓶装趋势，某新势力白酒Z世代用户占比达45%。香型竞争亦现分化：酱香型以10.5%产量贡献42.3%收入，浓香型需突破同质化瓶颈，清香型则依托年轻客群加速创新。

从短期来看，国际政治经济环境及政策监管趋严是目前中国酒类市场经历结构性调整的主要原因。从中长期看，中国人口结构的变化正在深刻的影响中国所有消费品公司的策略。如何直接触达消费者，获取第一手消费者洞察，推出更为优质的产品去迎接代际更替的消费者群体是所有消费行业从业者面临的挑战和机遇。

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