美国直销新闻网(Direct Selling News, DSN)于当地时间3月27日正式发布《2025年全球直销100强榜单》，榜单基于2024年企业营收数据，揭示了全球直销行业的竞争格局与市场动态。

图源：知识经济

一、头部企业排名变动：康宝莱升至第二，艾多美重返前十

1. 安利稳居榜首，康宝莱跃居第二

安利以74亿美元的全球总业绩继续蝉联冠军，但其营收较2024年有所下滑。康宝莱凭借50亿美元的业绩从第三位升至第二位，成为榜单最大亮点之一。尽管其业绩同比微跌，但凭借在中国等市场的稳定布局，仍超越巴西Natura &Co等企业。

2. 艾多美重返前十，主打性价比策略

韩国企业艾多美以18.3亿美元的业绩重回全球前十，排名较2024年上升两位。艾多美的业绩增长主要得益于高性价比产品和单层次访问销售模式的成功，尤其是在中国市场的扩张表现突出。

3. PM国际持续增长，创新模式受关注

卢森堡企业PM国际连续多年保持增长，2024年营收增幅显著，位列前十。PM国际以健康科技产品为核心，近年来通过数字化工具和社交电商模式吸引年轻消费群体，成为行业创新标杆。

二、全球直销市场趋势：传统模式遇冷，创新驱动增长

1. 头部企业业绩分化

据统计，本次所有上榜企业总业绩为595.952亿美元，平均业绩为9.93亿美元。前十强企业总业绩为390.1亿美元，占榜单总业绩的65.46%，但同比下滑2.51%。传统巨头如福维克、如新等业绩下滑，而eXp Realty(房地产直销)、Coway(健康家电)等跨界或单层次模式企业逆势增长，反映出市场对传统多层次直销模式的“审美疲劳”。

2. 区域格局：美国主导，中日竞争加剧

美国以27家企业上榜(占比45%)保持绝对优势，日本以12家次之。

中国本土企业因未加入世界直销联盟且多数未主动提交数据，未直接上榜，但据《知识经济》统计显示，2024年中国有31家拿牌企业符合1亿美元营收门槛，扣除已上榜的8家外资企业后，仍有23家本土企业具备入围资格，数量远超日本，成为潜在“第二集团”。

三、中国市场：外资主导，本土企业潜力待释放

1. 在华外资企业表现

榜单中11家企业在华经营，包括安利、康宝莱、福维克等，总业绩达258.94亿美元，占全球总业绩的43.45%。其中，自然阳光、全美世界等企业实现小幅增长，而如新、优莎纳等则因市场竞争加剧业绩下滑。

2. 本土企业缺席与未来机遇

无限极、完美等中国头部直销企业因未参与数据提交而未上榜，但《知识经济》估算其2024年业绩均超10亿美元。随着中国市场监管政策优化(如《直销管理条例》《禁止传销条例》修订)，本土企业有望通过创新模式和国际化布局重返全球竞争舞台。

四、直销行业未来趋势：创新与合规并重

1. 模式创新成关键

艾多美、PM国际等企业的增长表明，性价比策略、数字化工具和跨界融合是突破传统直销瓶颈的有效路径。

2. 中国市场潜力巨大

尽管政策限制导致本土企业“隐形”，但中国仍是全球最大直销市场之一。未来若政策松绑且企业主动参与国际排名，或将重塑全球直销格局。

2025年全球直销100强榜单折射出行业转型期的阵痛与机遇。传统巨头需加速创新以应对市场变化，而中国本土企业的潜力释放或将成为下一阶段全球直销竞争的重要变量。