作者 / 张 特

编辑 / 朱 婷

运营 / 狮子座

“以玫瑰之姿向上生长以科技之美探索边界，智美双全，强到菲起！”

华为高调牵手刘亦菲，目标很明确——传递女性友好的品牌信息。

然而，这边刘亦菲还没来得及带着华为大杀四方。那一头，雷军凌晨5点在樱花树下拍摄广告片的路透已经让“军军一笑很倾城”“武大肖奈”的热梗刷遍社交媒体了。“不要和雷军比营销”的含金量还在上升。

更糟糕的是，就在官宣刘亦菲的同时间段，3月20日的新品发布会上，华为发布了一款定价为7499元起的折叠手机——PuraX，阔折叠屏手机，采用了外是1：1，内屏16：10的阔屏折叠设计。

新品发布，流程上没有问题产品也没有问题，问题出在定价，以及更重要的企业家与大众对于“人人都能买得起”的差异认知。7499元的折叠手机和人人都能买得起几个字放在一起，每个字都认识，但就是画不上等号。于当下的社会情绪而言，一旦品牌传递出了一种何不食肉糜的强烈傲慢，大众消费者自然难免抵触情绪。

错位认知：什么价格才是“人人买得起”？

一个问题：对于普通消费者来说，7499元到底是一个什么样的价格定位？

这是“全国人民都买得起”，“人人都买得起”的产品定价。

这句话源自华为终端BG董事长余承东1月的直播，余承东的原话是：

“今年三月份，我们会推出一款别人想不到的产品，我相信那个产品上市后，全国人民抢购。因为三折叠是大家能想得到但做不出去来的。我今年希望做一个全国人民抢购都能买得起的，全国人民抢购的产品！”

在后来的传播口径里，逐渐被解读为华为新机人人都买得起。华为手机品牌定位长期瞄准高端市场，人人都买得起无异于释放下沉信号。

热度来了，华为却并未做出解释。在这样的口径之下，即便7499的定价在华为手机折叠产品线中确实不算高价，但与人人都买得起就相差甚远了。又要低价市场的热度，又要潜在中高端用户买单，这就怪不得网友调侃疑似眉笔事件中的“哪李贵了”入侵华为。

品牌想要营销高端技术普惠化的理念，不难理解，科技服务于人也是近些年的热门方向。科技亲民更是被玩到风生水起，层层高楼遍地起。最典型的莫过于隔壁友商雷军，又是拍广告又是每天拍小视频更新总裁日常，哪怕起初评论区每天挨骂也坚持。

反观华为这边，围观的群众对于余承东突然的亲近，并不满意。

余承东在台上表示的“平台提供了免费分期，一个月只要600”以及个人揽过所有责任的社交媒体自罚三杯并不买单......“谢谢大家的批评”“我这个人情商比较低”等发言，反而适得其反，进一步强化了脱离群众的不良印象。

事实上，品牌营销要做出合适的应对，一要匹配自身定位，二要放弃俯视。

7499元，但不澄清人人买得起的错位认知，会在很大程度上影响大众市场对于华为整个品牌印象的看法，引发消费者抵触心理。也在很大程度上消解掉了当年“遥遥领先”带来的民族情怀。毕竟，无法与群众站在一起，何来民族情怀？

牵手刘亦菲：绯闻前置，尴尬和流量并存

人人都买得起之外，刘亦菲与华为的此次合作，缘起也很“狗血”。

3月8日，余承东在微博发布了一段宣传智界R7的视频，智界R7前备箱放着一大束黄玫瑰，并配文“黄玫瑰代表自由和勇敢，祝女性朋友节日快乐”。模棱两可又高度呼应刘亦菲2024年电视剧《玫瑰的故事》中的黄亦玫。

科技大佬与女明星，群众的八卦之火瞬间被点燃，绯闻营销迅速让这场合作吸引了大量的关注。“刘亦菲余承东”话题迅速冲上热搜，阅读量突破10亿，甚至出现了不少帖子都在推测两人恋情。

3月11日，余承东迅速做出了回应：“我至今都没见过她呢”。于是，余承东没见过刘亦菲再上热搜。

整体传播路径清晰——借势了艺人和剧集角色的热度，又利用八卦绯闻发酵出声量，之后当事人辟谣反转，再次吸引关注度，最后官宣合作皆大欢喜进行收割。

3月20日，华为发布会官宣刘亦菲代言人身份，品牌借势《玫瑰的故事》角色“黄亦玫”与智界R7“黄玫瑰定制款”深度绑定，完成流量闭环。营销角度，当然是热度爆棚。但高国民度如此之高的女艺人，接了个广告工作，还得陪资本“八卦暧昧”一场？这可算不上什么妙招，甚至又再一次呼应了市场对华为高高在上的刻板印象。

发布会上，余承东表示：智界车主中女性占比将近40%，去年雷军也透露小米su7的女车主比例超过40%。智界R7当然要的是女性消费者——幻影紫配色，高跟鞋专属储物空间、高清化妆镜、遮光电动遮阳帘、支持遥控泊车与“下车即走”功能等。

泼天的富贵，有流量没错，但难免夹带着争议与尴尬。

华为鸿蒙智行享界S9此前也与杨幂开展过同类型合作，一样是大流量高国民度女艺人，用"001号车主”开启了双方的合作，余承东还亲自交付了那辆杨幂下定的享界S9 Ultra。同样的，在正式交车前，两人也进行了微博互动的预热。

从事件策划来看，“001号车主”倒是比这次的虚假恋情“八卦”要敞亮得多。

诚然，刘亦菲的国民好感度的确无可替代，粉丝群体也与车企潜在用户画像匹配。但华为牵手刘亦菲也好，余承东不认识刘亦菲也罢，品牌X明星，这都是一场传统的不能再传统的商业代言人合作。即便这个合作对象是刘亦菲，也没有太大的差异化。艺恩数据，2023年，微博合作艺人数量统计TOP10品牌中，华为就占据了第一。

只不过在牵手刘亦菲之前，智界R7第一次败于芯片断供，第二次困于工厂搬迁，这第一次确实需要借助大众型艺人，携“光”而来。结果也很显著——相关报道表示，智界R7牵手刘亦菲后，女性用户迎来了38%爆发式增长‌。

回顾以往华为各产品线代言人的情况，不管是签下易烊千玺作为全球代言人，给其冠上首位00后中国代言人，或者再早之前的王一博，Watch GT系列的李现和吴磊，还有2022年冬奥期间合作谷爱凌推广华为Watch Fit系列，以及进内娱闯荡的二公主逐渐在各类配角里矜矜业业实现口碑逆转的策略。

除了固定高端市场的辐射，华为在娱乐营销的目标上，盯准的是年轻用户市场。但这三年多，国内整体经济环境变化巨大。品牌营销，娱乐化也好，专业化也罢，倘若一副高高在上端着的姿态，这一代年轻消费者恐怕就不愿意买单了。

最重要的是“弯腰”？

这个赛季，无论什么产品，在营销层面，几乎可以说是全面败给了雷军。

这一点。湖北文旅很有话语权：

雷军的武汉大学之行，不仅贡献了出圈樱花树下雷军广告图，也让还未发布的小米 YU7开启了预热，相关视频的关联词条已经是了。

网友们涌进评论区疯狂造梗，让这套宣传图再次实现爆发传播。

通过精准的人设运营，雷军一个赛季就完成了个人IP与产品深度绑定，依靠、Social CEO撬动流量，建立起良好的品牌形象。

在产品质量稳定之外，其中最最关键能够引发大面积情感共鸣的是“弯腰”，科技不再高高在上具象化。

——在清场和封路之间，他选择了早起。

这是3 月 25 日雷军在武汉大学樱花树下为小米Yu7拍摄的宣传图二创视频下的高赞热门评论之一。不仅高度契合中国人对于“谦逊成功者”的审美期待，也拉近了企业家与消费者之间的距离。

2025年2月27日，小米SU7 Ultra定价52.99万元，发布会后仅2小时，首批1万辆订单即告售罄，打破国产高端电车预售纪录。

52.99万元，普通人认知里，不小的一笔钱，但为什么到了小米SU7 Ultra这里，却有一种贵价物品突然买得起的感觉？

在发布会之前，SU7 Ultra一直预热的是80万起，同时一直强化自己的性能宣传——不断破各种赛道的纪录——珠海赛场，最速四门量产车、纽北赛道史上最速四门车、打破保时捷的纪录，成为上海赛道最速量产车等等。从里到外，突破用户对于价格的认知——用超强产品竞争力，层层加码说服用户认可到这是一辆80万的车，卢伟冰还曾在多个场合透露产品或将面临涨价态势，但最后价格定在53万起。这其中重点在于让用户觉得买得值。

还没完，2025年3月2日，北京亦庄，雷军为首批小米SU7 Ultra车主冒雨试驾。这场被称为“万亿总裁当司机”的交付仪式，直接将小米的品牌温度与高端定位推向了一个新高潮。

我们不造神，这是一套连环招，但凡雷军这个个人IP展现出一丝傲慢，都很难成就今天的结果。

这一点，海尔兄弟很懂。

两会期间，雷军作为第一个走出通道的代表，犹如小爱般，记者喊一句就摆个手回答一句。紧随其后的海尔集团掌门人却神情肃穆不苟言笑，“一个笑嘻嘻一个不嘻嘻”的反差画面，被网友玩成了年度商界最强组合：海尔兄弟Pro版。

大量UGC内容产出，海尔周总也没闲着，积极回应，营业，表情包满天飞的同时官方也一点不含糊，该做表情做表情，该玩梗玩梗，迅速就加入了这一场泼天流量狂欢，与网友同乐，严肃的传统企业家瞬间变亲民。

好玩、社交、年轻化，这是社交媒体时代对于企业品牌营销宣发的新需求，产品线强如海尔，也一样得抓住机会，认真琢磨这一代年轻人到底吃什么样的“广告”。

弯腰，不难，但却鲜少人高位者能做到。至少，就这一点，雷军的友商，确实比不过。

图源：微博、豆瓣，侵删图。