文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋 编辑丨云横 编审丨云顶

3月28日，京津冀三省（市）茅台酒市场营销座谈会、京津冀晋四省（市）酱香酒市场营销座谈会在河北石家庄举行，至此，茅台第一季度市场调研圆满收官。茅台集团党委副书记、总经理王莉一行与上述省区茅台酒经销商代表和酱香酒经销商代表分别进行了长达四个半小时和三个半小时的座谈交流，围绕“信心、转型、触达”和“坚定信心、如何穿越周期”等一系列问题，释放出一系列明确信号。

针对当前的形势和下一步的市场营销工作，茅台方面提出，要坚定信心、顺应当前消费3.0时代的到来，并提出从渠道、产品与服务三个方面适配消费的“方法论”以实现产品的有效触达，推动茅台高质量穿越本轮行业周期。

从去年至今，茅台的“三个转型”战略部署，与年底经销商大会提出解决“供需不适配”问题，再到如今以“三个适配”来回应供需不适配，以顺应消费形势变化，做到有效触达为目标，也是茅台面对行业周期的“解题之道”。

保持茅台市场营销的先进性

从市场中来到市场中去

当前，行业仍处于调整期之中，为了更好的做好茅台酒市场营销工作，春节之前，茅台方面便开始筹划市场调研工作，开年后，王莉便率队奔赴一线市场进行调研。这也是茅台历史上规模最大、频次最密、范围最广、信号最明确的一次市场调研。

酒业家注意到，2月至3月，在累计16天的时间中，王莉已率队在浙江、上海、江苏、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙、河北、北京等13个省（区、市）开展市场调研，且每到一地都会在调研之后组织召开经销商座谈会。其中有6场茅台酱香酒营销座谈会，累计参会渠道商759家，茅台集团子公司营销座谈会，累计参会渠道商139家，而在12场茅台酒营销座谈会中，参会经销商覆盖了18个省区、多达984家。

▍18场座谈会现场（向左滑动）

这也体现了茅台对市场的态度，以及营销政策制定的灵活性：即针对不同的市场情况在充分调研的基础上，充分结合当地经销商的建议，制定更加精准的市场营销政策。这也体现了茅台对于市场与消费的重视。

深入市场展开调研，是茅台市场营销工作的优良传统，也是茅台保持市场营销政策先进性与精准性的重要路径。2024年，茅台先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，并研究形成了“三个基本支撑”“两个基本没有变”的共识，谋划了“三个转型”“四个聚焦打”的市场措施，完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径，最终推动茅台高质量完成2024年市场营销工作。

对比之下，今年仅在第一季度，更准确是说，是在近一个多月的时间，茅台高层便已率队调研了13个省区，展现了茅台用市场的力量高质量穿越本轮行业周期的战略意图。

同样值得注意的是，茅台在去年12月底的经销商大会之后，又在今年一季度以更大的力度密集展开市场调研，并紧密地结合市场变化进行市场营销政策的调整，通过持续的市场调研和市场营销座谈会，实现“从市场中来到市场中去”的目的。

更为重要的是，作为中国白酒的领军企业，茅台在当前的“三期叠加”形势下，高层以身作则，敢于不断走出“舒适圈”，迎难而上，寻求破解穿越周期方法的经营智慧和行业担当。

结合此前茅台在各个市场的营销座谈会内容来看，2025年，茅台市场营销工作的重点便是“转型与有效触达”，进一步夯实茅台酒的市场和消费基础，拓展新消费人群，让茅台酒的市场基础进一步得到加固，从而形成茅台穿越周期的市场力量。

定调2025：

对茅台的判断不变、3-5月是“窗口期”！

自去年下半年以来，面对市场需求不旺的情况，茅台酒的市场价格也出现一定的波动，引发行业高度关注。在广泛调研的基础上，茅台于去年6月28日召开市场工作会，释放出“三期叠加”与“两个基本没有变”的厂商共识。

如今，一季度即将结束，对于当前的行业与市场环境，王莉也在本次“328”会上也给出最新定调。

▍茅台集团党委副书记、总经理王莉

首先，茅台仍处于“三期叠加”的大背景下，即宏观经济周期、行业周期和茅台自身发展周期。而在“三期叠加”的形势下，茅台酒的基本属性和基本需求面没有发生改变。

其次，当前的行业周期与过去的五轮周期完全不同，面临的挑战主要来源于两个方面，一是行业从“熵增”转向“熵减”，二是传统的多级经销渠道已经不适应市场，渠道变革势在必行，要从“渠道为王”转向“消费端为王”。

值得注意的是，周期不仅是行业周期，还是行业洗牌的过程，但是对于茅台来说，则是把周期调整当做机遇来看待，并从周期调整之中找到坚定信心的来源。

第三点是对当前市场经济的研判。王莉表示，当前正处于新旧产能转换的“阵痛期”，传统产业正经历转型升级，生物、数字等新兴、未来产业新动能正在形成，随着产业结构不断优化，市场前景也将更加开阔。

第四点是对白酒行业2025年的判断。茅台方面认为，2025年白酒行业依然会很难，特别是3、4、5月份，是需要茅台和行业高度关注的“窗口期”。

释放重磅信号：

动销良好、1L装热销、拓客成效明显

作为本轮市场调研的收官之战，本次“328会议”共有来自京津冀三地的155家茅台酒渠道商参会，这也是12场茅台酒市场营销座谈会中规模最大的一场，也是茅台在调研了十多个省区之后集中释放总结性信号的重磅会议。

酒业家现场获悉，本次会议释放的一个关键信号便是，今年春节以来，茅台酒动销良好，超过预期，茅台酒的市场表现与价格以稳定与正常为主要特点。

多家参会渠道商在总结时都提到了今年以来的动销情况，根据现场数据，截止到本月不同时段，京津冀三地在茅台酒的销售量上同比去年均有两位数以上的增长。

尤其是，茅台在去年四季度开始大幅投放1000ml茅台酒，通过今年春节及一季度的表现来看，其在市场上表现出强劲发展势头，且价格表现稳定。作为商超渠道代表，物美集团相关负责人表示，1000ml茅台酒在物美平台的表现较好，销售取得大幅增长。酒店餐饮渠道的经销商代表也透露，春节期间，酒店餐饮渠道对于1000ml茅台酒的需求很大。

在王莉看来，茅台酒动销与价格的平稳表现，离不开客群转型、场景转型与服务转型，尤其是在客群转型方面，通过拓客，带来了茅台酒客户群体的增加。本次会议现场，12位来自不同渠道、不同区域、不同体量规模的茅台酒经销商都提到了自去年“628会议”以来在拓客方面卓有成效。

酒业家注意到，通过不同的方法，经销商在拓客方面围绕企业、商会、新兴产业、圈层等方面做了大量的工作。据了解，茅台方面对参与本轮调研的18个省区近千家经销商进行了问卷调查，结果显示，茅台自去年“628会议”以来，有效客户增长的渠道商家数比例超过95%。

值得一提的是，随着茅台“三个转型”的推进，渠道商团购、零售的占比也大幅增加，这表明渠道体系核心竞争力、真实消费触达能力增强，已形成团购、零售为主，传统批发为辅的结构，渠道生态得到进一步优化、协同。

有经销商在会上提到，春节期间，茅台酒的动销呈现出“量少频多”的特点，即用即买的特征在加强，尤其是在1箱及以下的购买量中，客户量乎实现翻倍。这一变化趋势也要求茅台酒的经销商要积极开拓更多的客户群体。

酒业家从会上了解到，2025年，茅台将进一步加强对经销商和渠道的考

核，出台关于市场秩序维护的管理办法，让经销商进一步成为“行商”，积极寻找客群，进一步直接触达消费者。

▍茅台集团党委委员、副总经理王晓维

茅台集团党委委员、副总经理王晓维表示，从茅台酒消费者“即用即买”的现象中，可以看出茅台酒现阶段也正在经历自身周期的调整。拓客能力与客群资源要成为经销商的内生驱动，面对渠道变化，经销商要增强直接触达消费者的能力。

转型势在必行！

顺应消费形势变化、更好触达消费者的“茅台答案”

值得注意的是，在本轮的12场茅台酒市场营销座谈会的议题中，包含了“如何顺应已经发生变化的消费形势”与“如何确保产品更好地触达消费者、根本性解决供需不适配问题”这两个问题。这也是茅台顺应新的消费形势、探索转型与触达、解决供需不适配的重要路径。

当前，消费市场已经进入3.0时代，“理性消费”已经成为趋势。在消费3.0阶段，消费者呈现出面子消费日益减少、愿意为直击心智的服务买单、不再容忍“被割韭菜”、理性消费时代的习惯发生变化等四大特征。同时，消费3.0阶段也伴随着产业结构的调整和消费人群的调整带来的挑战，给企业和品牌的营销工作带来了新的考验。

在这样的消费背景下，茅台提出，要积极、直面拥抱理性消费时代，也要优化完善市场策略。对于茅台而言，拥抱理性消费时代的市场策略，就是推动落实“三大转型”。

在维护原有客群的同时开拓新的客群，在场景上要开拓新的商务场景。王莉提出，要围绕情绪价值进行研究，不只是单纯销售产品，而是要让产品融入消费者的生活方式，从而去创造场景，适应消费者的需求和习惯。

“情绪价值是未来五年消费的新风口。”这是茅台对于情绪价值的研判，并提出情绪价值消费包括了悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压与仪式感等8个场景，其中有多个场景是茅台可以布局的。同时在理性消费时代，拥抱年轻人也要围绕情绪价值展开，比如在包装方面可以尝试有国潮元素的包装设计创新、在规格方面可以根据年轻人的理性饮酒习惯进行调整、也可以创新一些适应潮流的饮用方法。

酒业家注意到，在本次会议上，王莉特别讲到了产品如何触达真实消费者的话题，并给出了“渠道适配消费、产品适配消费、服务适配消费”的方法论，并将这一“方法论”视作解决供需适配问题的关键举措，更是穿越本轮周期的关键战术。

尤其是在渠道协同上，王莉认为，“茅台如同一棵大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。消费需求存在但未能实现触达，就会导致茅台的产品养分无法通过渠道根系有效到达土壤，这样大树也就无法更好地生长。”

因此，茅台本轮市场调研还有一个重要的举措就是，推动自营与社会“4+6”渠道的协同配合，通过渠道根系的配合，让养分更好的到达土壤，从而使得茅台大树枝繁叶茂。

对于茅台而言，直营体系的核心作用是统筹和平衡，适配消费者的需求，社会体系的核心在于深耕，深度触达市场，形成稳固的消费圈层。所以，茅台推动“直营+社会”两大渠道体系协同发展，就是用“两条腿”走路，确保走得稳、走得远，推动市场健康发展。

王莉也提到，茅台的各个渠道虽有自身的定位和作用，但相互之间不存在抢利益，是价值共创、利益共享的关系。只有生态渠道良性、完整、多元且根系发达，茅台大树才会枝繁叶茂地生长，而茅台的渠道体系，也是茅台穿越本轮周期的信心所在、市场力所在。

在产品适配方面，酒业家了解到，茅台将继续坚持“金字塔”产品结构。以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅台及礼盒为“金字塔”的底座，稳固品牌的基础，以文化产品、文创产品为“金字塔”的中部，打造以生肖酒为大单品的文化产品作为中部的主力；“金字塔”的顶层则是精品、珍品与陈年酒。

具体到2025年的产品策略，茅台将在底座产品上，让不同的产品进入更合适的渠道，寻找精准消费者；顶层产品将走专品专案的路线，适配个性化消费场景。

此外，会议也透露，茅台将继续不断提高产品的“含文量、含绿量、含数量”，协同渠道商，配合提供个性化的服务，让产品直击人心。

酒业家后记：

茅台为什么能成为世界烈酒的领军品牌？茅台为什么能穿越一轮又一轮的行业周期并不断向上发展？茅台为什么能坚定信心高质量穿越本轮行业周期？在过去累计16天的时间中，茅台的调研团队给出了答案：奋斗、智慧与厂商同心。

早在去年年中，茅台认识到本轮行业周期的“不同”之后，便开始了密集的市场走访调研，并在6月28日、30日，于南京、北京分别召开了十省（市）市场营销工作会，全面释放信号，给出应对之策，提振经销商信心。

前文已经提到，2024年，茅台高层先后深入18个省区走访、调研、座谈，不断地优化调整市场政策，也在不断地实践中进一步确定了对“三期叠加”与茅台酒属性和基本面不变的判断。

继在去年年底的茅台酒全国经销商联谊会上释放系列信号与举措之后，茅台又紧锣密鼓地筹备了春节后的市场调研，于是就有了本轮累计16天、13省（区、市），18场市场营销座谈会，累计1700多家渠道商参与，覆盖18个省区的茅台历史上规模最大的一次调研。这体现了茅台人奋斗务实的姿态以及茅台品牌的面貌，正如王莉与经销商共勉时所说：惟有奋斗，才能应对挑战，抓住机遇。

这也说明，茅台人敢于面对挑战、善于解决问题，通过对周期的研判，通过对宏观环境、行业形势与茅台自身发展周期的不断审视，最终得出周期调整是能给茅台带来发展机遇的共识，这也是茅台厂商坚定信心的源头所在。

值得注意的是，在这轮调研中，茅台也在行业内率先提出迎接并拥抱消费3.0时代，并对理性消费时代的特征解析、应对之策进行了鞭辟入里的安排与布置，这彰显了茅台管理层的经营智慧与思考高度，是与茅台作为行业龙头的品牌高度相匹配的经营能力的体现。

最后，是茅台无坚不摧的厂商关系实践。行业调整期，厂商渠道共同承压，对于茅台而言，渠道体系更为庞大复杂，但是在挑战面前，茅台与投资者、渠道商实现了命运与共、情感与共、利益与共，构建形成了无坚不摧的“共同体”，并合理统筹协调渠道关系，让渠道形成合力，成为穿越周期的一股重要力量。

周期并不可怕，周期不仅是挑战，也更是机遇。面对周期最好的办法，就是穿越周期。显然，在茅台的品牌与产品力下，茅台以“三个转型”破题，以“三个适配”解题，已经探索出了本轮行业周期的“解题之道”。

一季度已经过去，但茅台的市场调研还未结束。据酒业家了解，在接下来，茅台还将走进东北、西北等市场调研，针对不同渠道进行进一步的调研与座谈。步履不停的茅台人用奋斗应对挑战，也将因为奋斗收获机遇、穿越周期。