白酒龙头企业贵州茅台历时16天、覆盖18省的春季市场高密度调研行动，为提升市场韧性提供了独特视角。

3月28日，一场延续4小时20分钟的京津冀市场营销座谈会在石家庄举行，为累计16天的贵州茅台酒春季市场调研行画上句号。

这场被称为“用笨办法”完成的调研，跨越东线、中线和北线，范围覆盖了GDP占比近80%核心经济带，力图摸清茅台酒终端市场韧性和真实需求，最终形成的厂商五点共识，为2025年茅台酒市场战略初定基调。

18场座谈会现场

从此番“春耕路演”可知，当下白酒行业深度调整期，茅台酒终端表现仍然保持稳中向好，为实现本年一季度“开门红”夯实了基础。

覆盖18省的样本调查：重构高端酒业周期方法论

此前37天，首场市场营销座谈会在杭州举行，拉开了这场自春节前开始筹划的“茅台春耕行动”序幕。

16天40场活动，茅台酒春季市场调研行沿着东线、中线、北线，走访13个茅台酒省区，举行12场茅台酒市场营销座谈会，与18个省区984家渠道商深入交流并调研拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量的占比等。

最后一场京津冀市场营销座谈会是在3月28日，由茅台集团党委副书记、总经理王莉，党委委员、副总经理王晓维，以及茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭共同参与。

王莉讲话

此次调研数据显示，2025年首季京津冀市场录得79%～100%的同比增幅，其中大容量产品市场表现亮眼：北京物美商超以及北京部分专卖店渠道的1000ml装销量呈现大幅增长。

这组看似反周期波动的数据背后，实则暗合《2024中国青年消费趋势报告》揭示的“情绪消费”趋势——消费者在缩减非必要开支的同时，对于社交属性的需求不变，热衷为情绪价值买单。

投射到渠道上，也让茅台酒渠道商拓客成效显著，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%，显示茅台客群转型策略初见成效。

这与相关机构的研报一致。据华创证券最新发布的调研报告，白酒周期正筑底，春节以来普飞批价持续稳定，业内对茅台批价年内行稳的信心进一步提升。

此次茅台调研覆盖的18个茅台酒省区GDP全国占比近80%，作为消费集中的区域，相关数据对调研消费市场的标本意义较为突出。而此番市调印证了茅台酒的基本属性和基本需求面均未改变。

据信，由春季市场调研传递的信息以及后续根据一线调查形成的决策，将会对2025年茅台酒市场工作有指导意义。

厂商五个战略共识：解码千亿龙头的周期穿越术

在中国酒业正处于转型升级的关键期，渠道商也非常关注茅台厂方的决策思路。从3月28日在石家庄召开的京津冀茅台酒市场营销座谈会看，尽管155个渠道商出席的人数创造了此次调研座谈之最，但是在4个多小时不间断的会议中，几乎没有人随意走动、交头接耳，都在认真听会并记录。

基于一线调研，茅台与渠道商达成五大战略共识——周期调整带来的发展机遇是信心和定力的源头；理性消费时代的来临，转型势在必行；渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键；唯有奋斗才能应对挑战、抓住机遇；坚持长期主义的茅台，内核是与相关方和谐共生的可持续发展。

业内指出，茅台与渠道商达成的五点共识，构建起应对行业深度调整的系统方法论。这套框架的独特价值，在于将企业微观策略与宏观周期、消费代际变迁及全球产业变革深度嵌套。

“有信心、很客观！”茅台高管在春季市场调研与渠道商交流座谈时如是点评。

宏观经济、中观行业和微观茅台的周期调整，带来的发展机遇是厂商信心与定力的源头，这成为了茅台厂商达成的第一个共识。

2024年我国GDP实现5%左右增长，2025年预计经济增长约5%，说明国家经济运行总体平稳、稳中有进，包括大力提振消费、超长期国债的消费刺激、股市稳定和积极的货币政策都是利好，给包括茅台在内的高端白酒创造结构性机会。

从盲目扩张的熵增到结构调整后的熵减，这是行业整体供需结构失衡后的必然调整，行业还面临商业模式老化、中间环节过多的问题。

不过对于茅台酒而言正是发展机遇，因为其渠道体系更加完善，产品的触达范围、市场布局要更广，特别是具备直达消费端的渠道能力，能够在复杂的市场环境中持续发展。

在分析自身发展周期时，王莉认为茅台酒的基本属性没有变，还继续朝更平衡的结构和良性生态发展，例如社交属性的占比在不断提升。

据渠道商反馈，从去年底开始，茅台酒客户呈现出购买量减少但是频次增多的现象。这种“即用即买的人比以前多了”的购买状况，说明茅台酒的社交属性在增强。

王晓维与渠道商交流

王晓维在剖析“即用即买”现象时提出，社交消费的属性才是白酒的本质，茅台酒要遵循这个基本规律。

这也正是茅台管理层说的，“三期”叠加带来的是挑战，更是机遇，只要茅台把这个挑战应对了，抓住机遇就能穿越本轮周期。

行业透视：理性消费3.0时代的茅台解法

有信心，更要顺应已经发生变化的消费形势，那就是理性消费已成为新常态，茅台定义为消费3.0时代，具有面子消费减少、愿意为直击心智的服务买单以及习惯已经在变化等特点。

茅台定义的理性消费3.0时代，实则是全球消费分级趋势的中国注脚。

茅台高管以今年《哪吒2》热映，很多一家三口坐飞机到贵阳观看全国最大的IMAX屏为例，提出理性消费不是消费降级，而是消费分级，“能够打动人心的就升级，不能打动人心的可能不是降级，而是直接会被消费者抛弃”。

在当前经济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物时更加注重实际需求和价格合理，追求物有所值，不再盲从高溢价商品或跟风消费，提供“情绪价值”几乎成为所有行业的共识。

“理性消费时代来临，转型势在必行。”座谈会上，茅台厂商达成第二个共识。

茅台高管表示，渠道商一定要转型做市场，并会加大考核力度。这也是茅台一直在深入推进的客群、场景和服务转型。

张旭与渠道商交流

面对产业结构改变和消费人群结构调整，茅台提出渠道商要主动适应新客群，拓展未来市场，要有耐心，抓住传统产业升级的机遇，同时积极融入独角兽企业、专精特新企业等新兴客群。

同时，茅台渠道商要创造符合新客群的饮酒场景，拓展消费机会，优化功能价值、体验价值、情绪价值，提升市场服务的承接力。

座谈中，茅台特别提到，“客户不管买不买酒，走进专卖店和自营店要有被尊重和重视的感觉”。

这也是茅台高管提到的，“把酒卖给消费者才是真的硬道理。我们应该把更多的酒卖给更多的消费者。”

情绪价值突围：如何打动年轻人

“情绪价值是未来5年的消费新风口。”茅台高管在与渠道商座谈时如是说。

如今，以Z世代为首，主打情绪消费的力量在逐步兴起。在理性消费时代如何用情绪价值打动年轻人，茅台也给出了思考。

首先是悦己。针对“工作压力大、生活节奏快”的独角兽企业、科技公司、医疗行业等新兴群体，茅台要思考设计“悦自己、悦知己”的饮酒场景，让他们逐步融入。

同时，茅台也在思考如何应用好茅台酒中呈现幽雅香气的物质，例如寻找这些物质的微生物代谢途径，用合成生物手段生产能够给消费者带来愉悦的嗅觉产品。

此外，茅台文化体验馆不仅可以通过科技元素和数字化为年轻人提供文化体验仪式感，还能成为新商务人群的聚集平台。

据相关人士介绍，茅台正研究如何在保持白酒内核不变的情况下，将国潮用在包装设计更加秀色可餐，在容量规格上适应理性消费时代，包括推出“潮流饮用”的玩法，以更绿色、数字化以及国潮的形式吸引年轻消费群体。

值得关注的是，茅台提出的“情绪价值工程”与LVMH集团“感官营销”战略形成跨品类呼应——前者通过合成生物学研究开发嗅觉场景，后者借力调香大师打造嗅觉记忆点。

战术落地：渠道产品服务三向攻坚

在相关咨询人士看来，茅台对“三期叠加”的判断体现出头部企业的周期驾驭能力。其渠道体系直达消费端的“毛细血管”优势，恰与保乐力加“2025数字化转型战略”形成东西呼应。

“渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键。”这是茅台厂商达成的第三个共识。

如何确保茅台产品和服务更好地触达真实的消费者？座谈会上，茅台高层展示了一张茅台酒渠道结构图，一棵枝繁叶茂、硕果累累的茅台大树，消费者需求是土壤，渠道是根系。

这就是渠道协同，渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，养分就越充足，大树方能枝繁叶茂、硕果累累。

在各地座谈会上，调研组通过与渠道商的深度交流得出：在认真分析消费客群、需求和场景的基础上，从供给端拓宽渠道触达面，优化产品结构，增强其含文量、含绿量、含金量，创新开发适应消费者的品饮方式，优化升级服务，才能更好适配消费需求，实现触达—转化—消费的逻辑闭环，构建更具韧性的渠道生态，让消费者更有价值认同和文化认同的获得感。

值得关注的是，茅台在座谈会上释放的“供需适配”理论，恰与诺贝尔经济学奖得主梯若尔的平台经济理论形成暗合。其构建的“消费者－渠道－产品”生态模型，若能嫁接RCEP区域供应链优势，可能催生全新出海范式。

长期主义命题：厂商共谋可持续发展

“惟有奋斗才能应对挑战、抓住机遇，坚持长期主义的茅台，内核是与相关方和谐共生的可持续发展。”这是贵州茅台酒春季市场调研行厂商达成的第四个和第五个共识。

其实从此次高频高效的调研行程可以看到，调研组分三次共16天，奔赴于13座城市，快节奏推动，往往从高铁下来直接到座谈会现场。“惟有奋斗”也是茅台厂商之间的共勉，这本身就是一种双向奔赴的奋斗之姿。

河北飞天进出口有限公司董事长李秋水坦言：“本轮周期也不同于以往，带来了新的市场挑战和机遇，必须以奋斗的姿态，俯下身子去做市场、拓客群、促消费，才能迎来更好的明天。”

茅台高管直言，茅台坚持的长期主义，内核是与包括投资者、渠道商在内的相关方和谐共生的可持续发展，“共同构建利益共同体、情感共同体、命运共同体，实现利益共享、情感共连、价值共创”。

从20世纪90年代至今，经销商和渠道商一直是茅台的家人，陪伴茅台穿越了多个行业周期。

天津华溢睿智总经理肖宏表示，“目前我们面临的困难，不单纯是一个短期的，而是一个长时间发展以后带来的积累，整个调整期应该会很长，我们将本着长期主义，与茅台一道，厂商同心，做好变革和转型。”

如同座谈会上茅台高管所说的，“茅台厂商风雨同舟，不离不弃，希望渠道商不要掉队，跟着茅台一起洞察大势坚定信心，去适配相应的市场策略，一定能够穿越本轮周期。”

在这场始于春耕的市场路演中，茅台展现出的不仅是应对行业周期的战术弹性，暗含中国高端消费品融入全球产业话语体系的战略野心。