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三月初，我们的一位朋友去了北京的泡泡玛特乐园。她并不是泡泡玛特粉丝，去那儿纯粹出于好奇，刚进乐园时，她甚至都不知道咧着大嘴、带九颗尖牙的小怪兽就是LABUBU。

之后两小时内，奇怪的事发生了。在逛完所有设施、看了LABUBU表演后，她决定从乐园的商店买几件LABUBU带走。那天之后，她偶尔会分享一些关于LABUBU的小红书笔记。

这段“路转粉”的经历，让我们对泡泡玛特刚发布的“史上最强”财报并没太多意外。2024年，它营收同比增长107%到130.4亿元，净利润增204%到33.1亿元，港澳及海外业务更是翻了3.75倍到50.7亿元。24年上半年，它营收和净利润分别为45.6亿和9.6亿，海外业务还只有13.5亿元，也就是说各个指标都在下半年加速了。3月27日，泡泡玛特市值首次突破2000亿港币，股价相比2024年翻了6倍多。

真正让我们感到不同寻常的是，泡泡玛特的高速增长，并不是建立在疯狂开店的情况下。整个2024年，它在国内和海外分别只净增了38家和50家门店，总门店增幅 不到20%，其中，国内购买力最强的一线城市，新增门店只有5家。

这意味着它的增长靠的并不是开店，而是门店提效和线上化：2024年，它国内单店营收同比增长了30%到955万，海外单店营收更是提升了2.1倍到2260万。

不少明星消费企业在2024年都出现了同店销售下滑或同店营收增幅放缓，包括净利率超20%的霸王茶姬、市值翻倍的蜜雪冰城，以及同样想靠IP打天下的名创优品，它们或多或少受限于行业过剩的供给、自己过密的门店或者消费者愈发谨慎的购买力。

但泡泡玛特似乎绕过了上述所有限制。拆解了它在IP、出海、产品多元化和线上化上的动作后，我们相信它不只是在做关于情绪的生意，重要的是，这份有关情绪的生意，它做得非常聪明。

01IP：LABUBU和它同事们

泡泡玛特在24年上半年形容它IP销售强劲时，用到的单位还是“亿”，那时它有7个IP销售过亿。但到去年年底，它一共有4个IP营收破10亿，13个IP营收破亿。

THE MONSTER（LABUBU）是其中当之无愧的顶流。它营收同比增长8倍多到30亿，为公司贡献了超20%的收入，体量超过了泡泡玛特多年以来的第一大IP MOLLY。

在泡泡玛特所有国内门店，进门第一张桌子上都会放着LABUBU的最新系列，只是很多时候，旁边都有个小标签提醒着“暂时无货”。还有从北京去大湾区玩的朋友发现，LABUBU在那里已经成了某种“贵妇标配”，会被挂在爱马仕包上，或者被带去搭配价格不菲的珠宝首饰。

“哭娃” CRYBABY则是泡泡玛特最快跑进“十亿俱乐部”的IP。因为鼓励“哭泣治疗”，它24年的收入增长了15倍多。今年情人节，泰国女星Lisa把包挂换成了好几个“哭娃”，按照她之前带火LABUBU的轨迹，“哭娃”在25年大概率还会继续增长。

同样高速增长的，还有由泡泡玛特内部IP原创工作室设计而来、而非从签约艺术家那儿买来的小野HIRONO。它的眼神倔强又忧郁，和“哭娃”一样有疗愈效果，泡泡玛特用它在各大城市开设生活方式快闪店。

这些特点各异的IP，正在帮泡泡玛特抓住不同情绪需求的人，从而转化更多消费者。

一位DIMOO粉丝告诉我们，她觉得MOLLY太过大众，也不爱SKULLPANDA的暗黑甜酷，DIMOO安静男孩的形象，让她每个月都愿意为它掏腰包。

另一位自称“绝对I人”的消费者则避开了所有大火IP，选择了24年新签约的“星星人”，理由是希望自己的收藏和自己本人一样，都更I一些。

伴随IP的增加，泡泡玛特24年新增了1173万会员，会员总数达到了4608万。而它的会员复购率高达49.4%，也就是说有一半的人会再重复消费。

02出海：最赚钱、本土化和北美增速

出海是很多品牌寻求增长最直接解法，不过它们很快就遇到了问题，比如海外高昂的运营成本、产品不够本地化，以及消费群体如何从海外华人破圈到更广泛的人群。

但泡泡玛特的出海答卷确实亮眼：2024年它海外营收同比增长375%到50.7亿元， 23年底、24年H1和24年底，其海外营收占比分别为16.9%、29.7%和38.9%。

更重要的是，它海外门店2260万的单店营收是内地门店的2.4倍，71.3%的毛利率和35.8%的运营利润率，也远高于国内门店63.9%和33.1%的水平。对于泡泡玛特一年翻两倍的净利润水平，海外市场功不可没。

曾有业内人士怀疑，当年还以MOLLY为主IP的泡泡玛特太过可爱，并不符合欧美消费者、甚至非东亚消费者在潮玩上的审美，但泡泡玛特用更当地化的IP解决了这个问题。

LABUBU和由泰国设计师操刀的CRYBABY正在泰国引发排队现象，泡泡玛特COO司德甚至在接受媒体采访时说，他们希望顺着机会把LABUBU推成未来的米老鼠、皮卡丘。

在北美，泡泡玛特则推出了更美式的IP：由洛杉矶插画师Libby frame创作的、有典型朋克风格的Peach Riot。

通过“叛逆少女”的人设，Peach Riot打入了美国Z时代圈层。不少当地粉丝在泡泡玛特圣地亚哥新店门口大排长队，只为了和获得由Libby frame亲签的Peach Riot。泡泡玛特北美员工还透露，Peach Riot是当地最受欢迎的泡泡玛特IP，人气一度超过了SKULLPANDA和LABUBU。

以泰国为主力军的东南亚市场仍然是泡泡玛特增速最快、占比最大的海外市场，但它在北美的营收增速已经从24年上半年的378%，加速到了全年的557%，大有“再造一个东南亚市场”的势头。

根据财报业绩说明会，泡泡玛特北美市场25年第一季度的营收，已经超过去年全年的业绩，今年北美全年业绩有望达到25亿元，也就是它整个集团在2020年的规模。

03多元产品：手办占比降至一半

还有个值得注意的数据是，泡泡玛特以盲盒为代表的手办产品，营收占比从23年的76.1%下降到了24年的53.2%。

与其同时，它毛绒产品的收入增长13倍到28.3亿元，占比从3.2%提升到21.7%，MEGA（大娃）系列营收增长146%至16.8亿元，占比从10.9%提升到了12.9%。

一个现象是，泡泡玛特的毛绒产品正在成为最时髦的包挂之一，人们会像过去对待迪士尼的琳娜贝儿、星黛露一样，把它的毛绒产品挂在包包上，宣扬自己的喜好和个性。这将使泡泡玛特的消费群体从潮玩爱好者，拓展到更广泛的“追时髦的年轻人”。

产品多元更深远的意义在于，手办比重多降低一些，泡泡玛特离“盲盒赌博”舆论风险就更远一些。此外，它除手办之外的其他产品，也拥有更高的客单价。

目前泡泡玛特的手办产品，价格大约在69元左右。但其毛绒产品的售价在79元-599元不等，400% MEGA和1000% MEGA的售价分别为1299元和5999元，24年新出的积木系列，价格则在199元。泡泡玛特显然给自己找到了更高溢价的变现方式。

04线上渠道：赛博抽盒

让泡泡玛特增长飞快的还有它的线上渠道。2024年，它国内线上渠道同比增长76.9%到27亿元，海外线上渠道则增长8.3倍到14.6亿元。

在海外，泡泡玛特的线上增长更多是靠从无到有。它海外官网的营收一年之内增加了12.5倍，新入驻的Tiktok平台更是增加了57.8倍。

在国内，23年已经有15亿线上体量的泡泡玛特，靠的则是“赛博抽盒”。

在天猫、抖音、视频号等渠道，泡泡玛特都有自己的“抽盒直播间”。长相清秀、打扮时髦的男女主播会在线上接单后，戴着手指保护套高频拆盒。人们就像围观小马宝莉和奥特曼拆卡一样跟完主播的拆盒直播，一起共享他人拆出“隐藏款”的快乐。不止一位消费者表示，他们就是在线上围观抽盒的时候，不知不觉入了坑。

而泡泡玛特还有自己的拆盒小程序，也就是“泡泡玛特抽盒机”。为了让人们在线上也能有线下“摇盒”的感觉，小程序每天会给每个消费者赠送9次“摇盒提示”，人们点击“提示”后，系统会告诉他们盒子里的产品没有哪一款，消费者可以自行决定是否选择另一个盒子购买拆盒。

一位消费者告诉我们，尽管线上抽盒的体感并不如线下，但已经复原得七七八八。她唯一不满的是一些热门款式，“预售实在等得太久”。

财报显示，光 “抽盒机”这一分支，2024年就给泡泡玛特创造了11亿元的收入，同比增幅52.7%，突破了它22年疫情期间创下的历史销售纪录。

05下一轮增长在哪里

泡泡玛特在2025年给自己设下了“双50%”的目标，即50%以上的收入增长，海外占比超50%。按照上述四条增长线，它大概率还会在25年创下不俗的成绩。

除此之外，泡泡玛特也在做着更多尝试。

它已经在上海和北京开出了潮流饰品POPOP的快闪店，一些纯银饰品，加上泡泡玛特热门IP的形象，或者是镀上一层24K金，就能卖出499元甚至上千元的售价。

此外它还在不少城市开设了基于IP小野的生活方式快闪店，里面除了潮玩，还有售价数百到数千不等的潮流服饰、家具摆件、绘画和雕塑。这些新业态，可能是它在探索是否能让自己的忠实粉丝，产出更高的购买力。

陪着文章开头那位两小时入坑LABUBU的朋友，我们也去了趟泡泡玛特乐园。这个业务起步于23年9月，曾被创始人王宁判定为他最不满意的业务。但如今到了周末，乐园内每个项目都围满了人。

我们跟着里三层外三层的人看了LABUBU的表演，也排队进入MOLLY的奇幻城堡，看了一场叫做“心愿之旅”的秀。这个秀复原了MOLLY的生活起居，LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等IP也在秀里陆续登场，展示着自己的人设。

从城堡中出来，我们恰好碰上了“泡泡表演”。在漫天飞舞的肥皂泡里，城堡上的数个大型MOLLY装置缓缓扭动身子，装作是在进行乐队演奏，城堡附近的大多数人都拿出手机拍照，想记录下颇为梦幻的一刻。

泡泡玛特的下一轮增长，并不会只基于它如何输出情绪，而在于它如何用变着法子的产品和业态，接住这些情绪。