文｜砺石商业评论

导语：在大幅提升企业盈利的同时，也保证了企业在“好货与低价”领域的竞争力，许冉用实际业绩证明了自己是京东集团合格的CEO。

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2023年5月11日，京东集团发布管理层变动公告，徐雷卸任京东集团CEO，由CFO许冉接任。当时这条人事变动信息，震惊了中国整个商业舆论界。

一方面，徐雷是一位京东老人，外界都对其较为熟悉，人们多为他的卸任而惋惜；另一方面，外界对许冉这个名字较为陌生，且其是一位女性，公众对她是否能够胜任京东集团这家超大型企业的CEO心生怀疑。

那么，在此次人事变动近两年后，许冉到底是不是一位合格的京东集团CEO呢？从最近关于许冉的一些消息中，我们可以找到答案。

就在近日，网络上曝光了京东集团多名高管的级别晋升情况，其中排在第一位的就是许冉，她的管理职级从M4-3晋升为M4-4，M4-4已经是京东集团内部的最高管理职级。

类似像许冉这种级别高管的职级晋升，一般需要通过公司董事会下设专门委员的讨论决定。从这次职级晋升来看，以京东集团创始人、董事长刘强东为核心的京东集团董事会，对许冉过去近两年担任京东集团CEO的表现是高度认可的，否则不会给予晋升。

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在获得董事会认可背后，势必离不开许冉的业绩表现。从许冉接任前后的京东集团的业绩表现来看，其称得上是一位合格的CEO。

根据公开数据显示，许冉接任京东集团CEO之前的2022年，京东集团全年营收为10462亿元人民币，净利润为282亿元人民币；而许冉接任京东集团CEO之后的2023年与2024年，营收分别增长至10847亿元、11588亿元，净利润分别增长至352亿元、414亿元。

从上述数据可以很直观地看出，在营收微有涨幅的情况下，京东集团在最近两年的盈利能力大幅提升，而这离不开许冉的重要贡献。当前，一方面随着宏观经济下滑带来的老百姓消费力降低，另一方面由于中国的电商化的渗透率已经很高，逐渐触及到成长天花板，这让所有的电商企业都很难持续之前的高速增长。在营收规模增长受到局限的背景下，通过提升精细化管理，控制成本与费用开支，改善利润表现，便自然成为了企业发展的重中之重。

从大幅增长的利润来看，作为CFO出身的许冉，很好地完成了这一任务。同时，值得肯定的是，许冉对盈利表现的改善，并不是以牺牲京东长远发展为代价的。在最近两年时间中，京东在两个关键领域持续投入，一个是大幅增加采销人员数量与采销人员薪酬；另外一个是拿出真金白银，推出了“百亿农补”这样的巨额补贴计划，全面推行低价战略。

《砺石商业评论》在长期商业研究过程中发现，所有优秀企业都有一个最关键的共性特征，便是都对业务“本质”有着超强的把握能力以及将公司战略化繁为简的能力，这让它们总能够在合适的时点做正确的事情。京东的上述行动举措便是一个典型案例，在当前中国电商产业颇为激烈的竞争局面下，“好货与低价”绝对是两个最关键的决胜要素，而京东紧紧抓住了这两个关键，大幅投资采销人员便是致力于解决“好货”，而“百亿农补”则是致力于解决价格竞争力的问题，战略之精准，落地之坚决，让人钦佩。

在大幅提升企业盈利的同时，也保证了企业在“好货与低价”领域的竞争力，许冉用实际业绩证明了自己是一位合格的京东集团CEO。

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在西方国家，由于很多上市公司的董事长都是由企业外部的知名人士兼任，所以企业的核心决策权主要掌握在CEO手中。而在中国，几乎所有企业的董事长都是在企业全职工作，是企业公认的“1号位”，所以企业的核心决策权对是掌握在董事长手中的。

在CEO一职上，不同的企业有着不同的选择。有些企业规模不大，多是由董事长兼任CEO，那么这样的企业便是由董事长兼CEO有着绝对的业务主导权；但在一些超大型企业，由于企业的日常管理任务繁重，常常导致企业的“1号位”很难同时兼顾战略思考与运营管理，因此会选择分设董事长与CEO。

在董事长与CEO分设的情况下，二者的互补协作就变得极其重要。如果董事长与CEO能够相得益彰，那么企业的经营效率便会大大提升。如果董事长与CEO职责重叠，例如董事长过于关注细节，经常干涉CEO的日常管理运营，或者CEO越俎代庖，企图替代董事长行使战略决策，企业管理效果都不会太好。

京东集团过去的成功经历，已经充分证明刘强东是一位出色的商业战略家，主导京东战略、组织与文化等重大事项他当仁不让。例如，明确“低价战略”，调整组织架构以及上线“百亿补贴”等大动作都离不开刘强东的强力推动。

在将精力主要用于战略、组织与文化等重要事项时，刘强东便需要一位擅长业务细节运营，对成本、费用、库存与投资回报率等数字敏感的CEO。而营销出身的徐雷，虽然兼具创意与领导力，但他既非杰出的战略人才，也非杰出的运营人才。在刘强东远离一线的特殊时期，徐雷虽然在稳定京东电商基本盘领域发挥了不错的作用，但在低价、全球化、即时零售与人工智能等关键战略方面并没有实质性的贡献。另外，对于京东科技、京东物流与京东健康等电商主业之外的其他生态业务，徐雷更是难以给予各个子业务实质上的助力。

而精通财务管理、投融资与公司治理，对成本费用与投入产出比的把控能力，更合适当下致力于通过精打细算来重回低价战略的京东集团。其丰富的资本市场经验与国际化视野，也非常适合京东集团旗下多元化业务的高效管控，而这都不是以营销创意著称的徐雷的擅长。

许冉代替徐雷，并不意味着徐雷能力不足。而是从组织的科学性来看，执行能力与精细化管理能力更强的许冉，与更具创业精神、战略决策更坚决的刘强东的搭配，是更符合京东集团当前竞争阶段的一个领导组合。就像京东集团在官方公告中表示的那样，刘强东将主要精力放在长期战略设计和重大战略决策部署，许冉则将带领经营层深化集团战略、贯彻执行以成本、效率、产品、价格、服务为核心的京东经营理念。

刘强东设计战略，许冉执行战略，二者相得益彰。两年之前的设想，今天已经被颇为理想的业绩成果充分证明。在京东集团CEO一职上表现出色的许冉，也已经逐渐让公众淡忘了徐雷，以及不再质疑两年之前的那次人事调整是否正确。

就在前不久，京东集团举行了与投资者的2024年业绩解读会议，一般类似的企业都需要企业的1号位参加。而京东集团董事长刘强东却没有出席此次会议，而是完全放手许冉来与投资者进行沟通。在该会议上，许冉思路清晰，对京东集团各个方面的业务细节了如指掌，也展示了为什么两年前，是她而不是别人成为接任京东集团CEO的最佳人选。

许冉在京东集团2024年业绩解读会议上的问答实录：

提问：我们看到公司带电品类增长较强，请问管理层京东零售今明两年增长的主要驱动力有哪些？在京东商超业务上，公司的投入主要在哪些方面？另外，国家延续和扩大了“以旧换新”项目，今年一季度到目前为止公司3C家电业务增长趋势是怎样的？下半年如果面对高增长基数和需求弹性下降的情况，公司会采取哪些措施来巩固该品类的市场地位？

许冉：去年我们的带电和日百等主要品类都取得了不错的双位数增长，虽然不同品类所处的商业环境不太一样，但背后的驱动力还是京东始终围绕体验、成本、效率进行的长期投入释放出了增长的潜能，其也将在未来为京东带来差异化的增长机会。

今年，国家继续大力推进提振消费方面的工作，我们也将通过自身的供应链效率，更好服务和助力拉动国家为消费所做的努力。同时我们在日百品类、用户体验和增长、平台生态等方向也会积极布局，目前也都取得了良好的进展。我们相信在非电品类的这些努力和驱动力，会在今年以及未来继续带动京东零售业务的增长。

对于日百品类而言，我们主要在做的一件事是强化团队的经营能力以及用户的品类心智，在品类心智上继续投入，我们预计该品类还将继续保持比较好的增长势头。在用户增长方面，随着京东用户体验的提升，季度购买用户数和购物频次在过去一年的每个季度都保持了双位数增长。我们也将进一步增强用户流量的精细化运营，来带动用户数和活跃度在今年继续保持健康增长的趋势。

另外，在平台的生态方面，除了我们自营业务的心智不断增强，用户对京东3P模式（第三方卖家）的认可程度也在加深；四季度，我们的3P购买用户数和订单量也出现加速增长，并且都快于京东零售大盘的增速，所以整个生态活跃度的提升也为公司未来的可持续增长在蓄能。

我可以再补充的一点是关于商超品类的供应链能力，或者说采销的品类经营能力。具体是指我们可以为用户提供覆盖更多价格带的性价比好货。商超的几大重点品类其实在过去一年有明显的能力提升，而这些品类的收入增速也快于商超整体的增速，接下来我们将提升更多细分品类的供应链能力。

此外，我们也在大力推进仓网变革和履约效率的提升，继续和物流团队紧密配合来布局适合商超品类的仓网模式，在降低履约成本的同时带动配送效率的提升，整体来讲，商超的市场空间依然很大，我们也有信心继续获得市场份额。

关于第二个问题，从去年下半年开始，国家出台了各项消费提振政策，在我们看来的确取得了很积极的效果，也带动了消费信心的逐步提升。从年初至今，在我们平台上的确看到手机的需求是回暖的，因为手机是新放入以旧换新品类范围内的，电脑销售也依然保持比较强劲的增长态势，家电在今年早些时候的确受到去年年底部分销售提前释放的短期影响，再叠加春节假期有一点错期的影响，但随着3月份进入家装季，我们也预计销售将继续环比呈现加速的趋势。

关于提升市占率的具体举措，如你所说，从去年下半年开始，的确由于以旧换新政策对家电销售有比较强的拉动，会给整个行业带来比较高的基数，但我们的确也看到更多家电产业升级、行业结构向好的长期利好，而且家电以旧换新的潜在需求仍然是巨大的。从比例来看，去年以旧换新实现的销售量和我们存量家电比较起来还是非常小的一个比例。

一方面，我们还会继续提升以旧换新的服务能力，让消费者享受到更好的以旧换新体验，激发用户换机升级的潜在需求。同时，我们也将发挥自身的供应链优势，通过更多的渠道触达全市场的用户，来满足更多用户的升级换新的需求。此外，我们也将继续通过用户洞察，致力于不断推动行业创新来激发消费需求。

提问：最近我们看到京东外卖官宣启动“品质堂食餐饮商家”招募，为餐饮商家开启了零佣金入驻，可否请管理层分享一下，我们对即时零售的策略定位以及投入的水平，其将如何影响集团的利润率？

许冉：关于外卖的问题，首先，我们零售的战略重点是没有改变的，我建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。在即时零售包括外卖业务上的投入，对于我们丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。从消费场景上来看，即时零售是核心零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频的业务之一，可以丰富我们服务用户需求的场景，提供更优质的供给，加强用户粘性、活跃度，从而带来用户价值的提升。

能力方面，我们会聚焦进一步复用和增强我们已有履约配送基础设施能力，可以更快、更灵活的即时配送能力，是京东原有211高效履约网络和能力的有力补充。我们的目标是提升整体配送网络的效率，那么核心零售、核心电商业务、我们的即时零售业务都将受益。从用户的角度上讲，我们也看到用户对品质外卖的确有很强的需求，满足用户差异化的需求，可以进一步提升用户对京东的信赖度，与我们的核心电商业务的心智也是相辅相成的。在投入的节奏和影响方面，首先我们会聚焦更好地满足京东现有用户的需求，为他们提供更丰富的消费场景和供给，提升用户的购买频次和黏性。

我们也会凭借对食品安全的高度重视，通过对商家的招募和扶持、骑手的权益完善等举措来丰富优质的供给，逐步建立品质外卖这一差异化的用户心智。在业务节奏方面，我们将基于现有的电商基础能力，进一步打造差异化的能力和业务模式。

目前还是相对比较早期的业务发展状态，我们的尝试和投入有策略以及遵守财务纪律的，我们也会根据业务逐步发展的情况来动态调整，也会及时跟大家沟通。长期来看，我们的目标始终是提升股东价值和公司的盈利能力。

提问：想请教一下，我们看到许多互联网公司都已经比较积极地部署 DeepSeek的大语言模型了，想请管理层分享一下京东在人工智能方面的战略，京东是否已经或者计划在自己的业务中部署该大模型？如何展望人工智能的部署在短期和长期来看对我们业务能够产生的影响？

许冉：京东一直都持续通过技术驱动业务创新来提升效率和助力降本，我们目前也已经在很多业务场景上都广泛地应用了人工智能技术，不仅仅有公司自上而下的推动和激励，也有很多是员工自下而上发起使用的。基于我们业务模式的特点，京东在供应链上面会做得更深入，所以我们有更多供应链方面的知识和经营数据，以及更丰富的零售和供应链应用场景。我们正在积极利用人工智能技术去帮助我们提升成本效率和体验的最佳组合。我举几个例子，比如说在核心的零售场景上，在面向用户提升体验的方面，我们通过人工智能重塑了京东的搜索和推荐体系，实现了搜索满意度和流量分发的有效提升。

此外，我们也推出了人工智能导购助手京言以及人工智能数字人，为用户提供更全面的产品信息和专业建议，降低了查找和选择商品的成本。在为商家提供的工具方面，我们也围绕商品发布、订单管理、售后客服、数据分析等方面，为商家提供了全年无休的人工智能经营代理服务和经营助手工具，包括销量预测、人工智能营销投放、人工智能生成内容的平台、人工智能定价、人工智能客服等功能来帮助商家提升经营效率，降低成本。

在供应链管理和履约环节，人工智能算法也可以帮助我们提升需求和供给匹配的精准度，并且帮助我们提升物流的自动化水平。在物流履约中心的多个关键生产环节，人工智能都可以帮助我们提升机器人的自动化水平，降低京东和整个行业的履约成本。当然，团队在各种日常工作场景和流程中，也在非常主动地广泛应用人工智能来带动效率的提升，类似内容审核、员工报销等具体的工作流程上可以通过人工智能释放人力工作。另外，研发人员也可以通过智能编程助手来更高效的编写、阅读和优化代码来帮助研发提效，从而更为有效地服务我们的用户。诸如此类的人工智能创新和应用，我们认为还处于起步阶段，未来会有更多的工具和应用呈现出来。人工智能正在京东整体业务中发挥着越来越重要的价值，长期帮助我们持续提升用户体验，持续为业务带来增长和效率的提升。

提问：京东通过以旧换新补贴实现的家电和手机销售表现都非常不错，我们看到零售的数据也符合预期，可否请管理层分享我们所看到的最近的消费趋势方面的变化？另外，关于公司今年盈利的展望，以及未来几年公司对于利润率的一些想法。

许冉：政策层面相信大家也都很熟悉了，在昨天的政府工作报告中我们也看到，的确也把提振消费放在了更加突出的位置，继续支持消费品的以旧换新，今年公布的多项数据也显示消费市场正在继续呈现平稳增长的态势，包括春节期间零售行业的销售表现等。从京东的平台角度，我们的确也看到政策支持带来了消费需求的提振，四季度的数据大家也都看到了，我就不再重复了。

短期从宏观层面看，我觉得依然还是会有一定的挑战，但是长期看，我们对消费情绪还是乐观的，我们的消费市场本身韧性强，潜力大，近期国家出台的各项政策也会持续发力，并最终传导到用户。