文｜逐浪

华莱士汉堡的包装正面，红黄两色组成的“W +华莱士”logo下，一行“全国门店两万家”的黑色字样格外醒目。

华莱士董事凌淑冰对此颇为自豪，曾骄傲宣称：“全球有1万家以上门店的品牌只有二十几个，华莱士很荣幸正是其中之一。中国有上万家门店的品牌，就目前来说，有真正管理的就华莱士一家。”

自2019年起，华莱士在疯狂扩张的道路上一路狂奔，门店数量从一万家激增至两万家。与此同时，如影随形的食品安全问题，也令其口碑变得毁誉参半。

今年3·15期间再次被爆出食品安全问题，无疑是一记警钟。野蛮生长之后的华莱士，是继续选择重数量轻质量的发展模式，还是痛改前非加强管理。这一选择，决定着其未来的命运走向。

华莱士火速道歉背后

今年2月，新京报记者卧底暗访华莱士在郑州、合肥的两家门店，发现其存在篡改食品有效期标签、使用过期食材等情况。

3月18日，相关报道发出2小时后，华莱士在微博发布《致歉信》，宣布永久关停涉事门店、开除员工，并启动全国门店30天安全自查。

这一次，微博评论区没有出现“喷射战士们”的玩梗调侃——华莱士开启了精选评论，仅展示筛选后的正面留言。

（截图来自微博）

此前，对华莱士餐品质量的曝光和投诉并不罕见。就在新京报报道前几天，3月14日晚，湖北经视“3·15特别报道”就曝光了华莱士武汉江盛路店后厨苍蝇飞、蟑螂窜的乱象。

2024年10月30日，北京市朝阳区市场监督管理局公布食安检查结果显示，华莱士一门店存在部分食品生产经营人员未取得健康证明的问题，被给予警告的行政处罚。

2024年7月，北京市消费者协会公布上半年食安检查结果，5家华莱士门店因食品安全问题被点名。

小红书等社交媒体上，也不乏用户吐槽，买的华莱士炸鸡“鸡肉基本全是黑的”“血水都没有处理干净”；有人称在华莱士买的炸鸡，留有没褪干净的鸡毛；也有用户配着打点滴的图片，称“之前不知道华莱士喷射战士的梗”，吃了华莱士炸鸡桶，结果难受一晚上。

这些负面新闻、投诉、吐槽，遍及各个城市，但即便如此，也没能挡住华莱士的增长。

财报显示，华莱士母公司华士食品营收一路从2018年的23.26亿元增长至2023年的88.19亿元。2024年上半年营收46.47亿元，同比增长37.84%。

疯狂增长的背后，是部分消费者对华莱士的无底线宽容。知乎用户@GYINGJIE模仿《我不是药神》的台词说的一段话，正是这种心理的代表。

“你们非说它蹿稀，蹿不蹿稀我们能不知道吗，那汉堡才十块钱三个，汉堡贩子根本没赚钱，谁家能不遇上个手头紧，你就能保证你这一辈子手头宽裕吗？我们都得饿，我不想饿，我想便宜还吃得饱，行吗？”

因为低价，即使明知可能导致腹泻，仍有网友戏称华莱士为“最好吃的泻药”，甚至有人总结出“华莱士不蹿指南”。华莱士和消费者，可以说一度达成某种意义上的默契。

或许也是因为如此，在那封匆忙发出的道歉信中，只有对自家门店的处罚整改，对消费者受到的伤害却闭口不提。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，华莱士的道歉信缺乏真诚态度，回避了核心问题。“首先要承认错误，承担民事赔偿，再内部整改。关闭门店是很多品牌出事后的惯用手法，不够真诚也缺乏态度”。华莱士的做法，“没有提消费者赔偿，首先从态度上就不端正”。

在他看来，尽管华莱士大众化的定位，让消费者对品牌的容忍度较高，但企业不能把消费者的高容忍度当作放纵的筹码。

“我们可以看到，很多平价品牌依然有很好的服务，不能将利润低作为服务差的借口。”更关键的是，“食品安全是底线、红线，是不能触碰的。”

扩张秘诀与安全隐患

华莱士的崛起，一度是中国快餐业的神话：从2000年福建师范大学仓山老校区校门口第一家店营业到门店数量破万，这个本土品牌用了9年。而快餐巨头肯德基，在中国实现这一业绩用了36年。

耀眼成绩背后，是华莱士三管齐下的发展策略。在定价上，华莱士定位平价西式快餐，中式汉堡，成立之初便凭借10元三个汉堡的定价快速走红。即便是今天，华莱士的客单价在几家西式快餐中，依然是最低的。

窄门餐眼数据显示，华莱士17.55元的客单价，不仅低于麦当劳（27.72元）和肯德基（31.07元），甚至较同样定位平价快餐的塔斯汀（18.84元）还要低1.29元。

依靠低价锁定客群的同时，华莱士还采取“门店众筹、员工合伙、直营管理”的合作连锁模式，实现快速扩张和高效复制。

华莱士董事凌淑冰曾对这种独特的商业模式颇为自豪。她表示，合伙人式的创业模式，能够给员工带来成就感。

“我们想到跟员工合伙然后进行门店众筹模式，这么多年餐饮连锁经营，我们做的不是生意，经营的是一种信任。在华莱士体系内，没有打工仔打工妹，都是合伙人，都是老板，都是他们当家作主的。”

此外，华莱士在发展中不断整合产业链，大到座椅和餐饮设备，小到鸡块和番茄酱包、餐具、托盘纸等等，均由其企业主体华士食品向各门店提供，统一询价、集中采购验收和配送，进一步降低成本，维持低价。

然而，硬币总有两面。支撑华莱士版图快速扩张的三大支柱，也成为了食品安全风险滋生的温床。

极致低价策略，换来了消费者认可，却也压缩了门店的利润空间。为了降低运营成本，一些门店可能会选择过期食材更换标签，以此节省损耗；反复使用炸油，以降低油脂成本。“毛利低导致利润低、福利差，门店自然不敢严苛要求员工。”朱丹蓬表示。

而华莱士独创的合作模式，确实可以激发草根创业的热情。朱丹蓬认为，合伙制本身合理，“让员工成为股东和分享者没问题”，但执行中暴露两大弊端：一是部分门店招用价值观扭曲、食品安全意识薄弱的员工，必然导致问题；二是企业管理失责：“企业文化和食品安全意识未真正贯彻传承”，导致制度形同虚设。

再次，华莱士通过整合供应链来压低成本，从食材到设备均由总部统一采购。华莱士母公司华士食品的主营业务并非餐饮，而是向加盟店销售预制食材和设备。这种类似于“卖铲子给淘金者”的商业模式，使其更加关注开店的数量，而非门店的运营质量。

分析到此不难发现，华莱士要想彻底整改，需要对现有体系进行大刀阔斧的变革。朱丹蓬直言不看好华莱士在道歉信里给出的整改措施：“关店、培训只是面子工程，骨子里的运营模式不可能改变。”

当信任变成消耗品

华莱士道歉1天后，3月19日，国家有关部门发布《关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》，提出了21项具体举措，进一步理清食品安全监管责任，建立健全协同监管机制。

可以预见的是，未来国家对食品安全方面的监管机制将会不断完善，力度会进一步加大。

与此同时，对华莱士无底线宽容信任的消费者，只会变得越来越少。

如同朱丹蓬强调的，价格低不等于可接受食品安全问题，“安全是消费底线”。目前老一辈消费者容忍度确实高，但随着00后消费群体的崛起，“他们从小生活优渥，对食品安全的要求将发生根本改变。我们需要一点时间等待消费者权益意识的提高。”

这一天并不遥远，当下知乎上已经有用户在华莱士问题下质问：“穷就该吃脏的？明知老百姓手里没钱，还趁机给他们喂泔水，这不是丧良心是什么？”

相比调侃式的辩解，这种质问无疑更能代表大部分消费者的心理。

值得一提的是，华莱士在低价市场的优势，还能维持多久也要打上一个问号。随着塔斯汀等同类品牌快速成长，肯德基启动“小镇计划”下沉，华莱士的低价护城河正在被多方侵蚀。

面对内忧外患，华莱士并非毫无自救意识。窄门餐眼数据显示，截至2025年3月25日，华莱士的门店数量为19737家，相较2023年的超过2万家，已经出现了明显缩水，这或许是华莱士主动收缩规模，以提升运营质量的信号。

此外，华莱士还在积极尝试各种营销手段，以挽回用户。2024年，华莱士邀请明星范丞丞代言、冠名热门综艺节目《火星情报局》、联名知名国漫IP，试图通过年轻化营销，重塑品牌形象。同时，华莱士还在福建开设了首家升级改造门店，宣称“价格不涨，品质升级”，希望以此赢得消费者的认可。

在朱丹蓬看来，这些补救措施，难以真正根治华莱士的模式痼疾。请明星讨好年轻人是“不可持续”的短期行为，质量不提升永远成不了气候。对餐饮企业来说，“从数量扩张转向质量发展才是餐饮企业的生存之道”。

因此，对于华莱士而言，摆在面前的道路只有两条：要么壮士断腕，彻底重建品控体系，以更高的标准来要求自己；要么继续消耗消费者的信任，直到临界点到来。

这个曾经创造了中国快餐业神话的万店帝国，最终会继续腾飞，还是商业教科书上的反面案例，留给华莱士犹豫的时间，已经给不多了。