面对中国消费者持续变化的购买行为以及品牌忠诚度的急剧下滑，营销人员应该如何在充满挑战的环境中建设品牌资产？平台主导的时代，如何借势平台能量？群邑旗下EssenceMediacom精识出品的报告《变局之下的品牌崛起》提供了答案。

WPP BAV中国品牌研究数据库一直在追踪中国市场上各个品牌的品牌力。发现从2011年至今，总体品牌力下降了3%，其中最主要的原因是品牌差异化降低了27%。对于市场上的既有品牌而言，积累多年的品牌资产可能在很短时间内蒸发大半。野心勃勃的新兴品牌则可能迅速崛起，轻松达到领导品牌花费十几年甚至数十年才爬上的高峰。

数据BAV中国研究，2011-2023

值得关注的是，功能价值在品牌建设中的重要性日益凸显。在过往由情感价值驱动的品类中，品牌的功能性价值已占据主导地位。以汽车行业为例，消费者曾经长期认可汽车品牌的情感营销，相信拥有优秀的汽车品牌可以彰显自己的事业成功和社会地位。但现在购买决策的主导因素已从情感属性转向功能价值。护肤品品类也呈现相同趋势。

当我们聚焦品牌拉新环节时，这一现象更为显著。以消费类电子品类为例，在2018年，吸引新消费者的因素只有一个功能性需求——高质量；但到了2023年，有效吸引新消费者的品牌因素增至七个，如“高质量”、“实用创新”、“行业专家”和“领导者”，但其中仅有一个情感价值（有声望）。在护肤品品类中，2018年吸引新消费者的四个最重要品牌因素均为情感价值（迷人的、充满魅力的、流行的和与众不同的）；但到2023年时只剩下“迷人的”和“流行的”，同时新增了四个功能属性。这种转变使本土品牌受益，因为消费者认为它们比国际品牌提供了更多的功能价值。

现在品牌在营销漏斗的底部投资过多。根据该报告的分析和观察，在中国市场上品牌建设与效果营销的比例达到53% vs 47%时，拉动销售和市场份额增长的效果最好。当然，这并不是一个放之四海而皆准的数字。品牌主或营销人员必须根据品牌所属的品类和品牌成熟度找到属于自己的最佳比例。

而且许多公司的品牌建设和效果营销都在各自为营。这种工作方式无法实现能够推动销售增长的“龙尾效应”，即协同组织效果营销和品牌建设，促进品牌的健康有机发展，取得长期成功，推动可持续增长。

《变局之下的品牌崛起》报告探讨了在新市场环境下构建品牌资产的六大营销传播策略。

◆ 策略一：在品牌建设与效果营销之间找到平衡

◆ 策略二：保持品牌与效果营销的一致性，实现“龙尾效应”

◆ 策略三：在传播中突出品牌的功能性价值

◆ 策略四：理性与情感营销互换角色的新品牌资产模型

◆ 策略五：品牌建设应贯穿消费者的整个购物旅程

◆ 策略六：精选文化潮流，借势发展品牌

根据群邑智库统计，中国前十大互联网平台的广告收入占了总体数字广告花费的95.9%，占据中国总体媒介花费超80%。可以说，主要互联网平台决定了中国媒介花费的变化趋势。且中国花样繁多的媒介与电商平台提供了丰富多元的媒介形式，它们在构建品牌资产、促进消费者购买转化方面各有所长。如何借势平台能量，高效建设品牌，实现商业增长？报告提出了充分利用平台能量的八大招式。

◆ 招式一：为品牌建设和效果营销设定差异化KPI

◆ 招式二：以统一的营销策略指引所有平台上的行动

◆ 招式三：绘制跨平台通用的消费者人群画像

◆ 招式四：坚持长期曝光，降低品牌转换风险

◆ 招式五：根据不同的营销目标选择合适的主播

◆ 招式六：以优质内容塑造品牌差异化

◆ 招式七：根据品牌/产品所处发展阶段，制定精细化KOL合作策略

◆ 招式八：优化所有平台的搜索关键词，投资建设精美品牌专区

《变局之下的品牌崛起》是群邑旗下EssenceMediacom精识《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）系列的第二份报告。第三份报告将聚焦下沉市场，敬请期待。