挑战与机遇并存。

3月将尽，今年一季度酒旅行业的业绩已大致明朗，市场行情偏向保守。

然而，有行业调研显示，旅游消费信心仍具韧性、二线城市潜力凸显、银发旅游经济后劲可观。

从调研结果来看，中高收入群体的旅游消费意愿仍然强劲，传出了怎样的积极信号？全球热议的AI话题，在消费者端，又有怎样的实际感知？

3月19日，在2025数智论坛·北京站上，合伙人&首席内容官彭涵以《2025 年，消费者又想要哪些新花样？--旅游消费决策调研报告解读》为主题，基于X数字100合作推出的《2025Q1中国旅游消费趋势洞察报告》，通过详实的数据和行业洞察，深入剖析了这一话题。

合伙人&首席内容官 彭涵

以下为演讲实录，内容有删减。

旅游消费·韧性不减

在聊市场趋势之前，我想先做个小互动。现在3月已过半，一季度业绩大致明朗。请问在座的各位，你们觉得今年一季度业绩比去年更好的，请举手？

我看到，全场举手的朋友不到五位。这在一定程度上反映了行业对市场的谨慎判断。我近期也和不少酒店业主交流，他们普遍反馈，3月以来流量下滑，入住率走低，甚至民航公司也在调整夏航季运力，整体趋势偏向保守。

然而，我们的调研数据显示了不同的视角。在2025年全年旅行计划的调研中：

超过一半的消费者计划增加旅游预算，显示出较强的消费信心。

明确表示“消费降级”、减少支出的不足5%，相对比例低。

选择维持去年消费水平的占近40%，表明市场仍具韧性。

这说明，尽管行业对短期走势较为谨慎，但消费者的长期信心仍然稳健。当然，仅凭一项数据就得出市场乐观的结论并不严谨，因此我们对比了日本的历史数据，以验证这一消费惯性。

日本在90年代初经历了经济泡沫破裂，随后进入“失去的30年”。相比当前国内经济面临的挑战，日本当时的衰退更为严重。然而，从服务消费的角度来看，我们发现：

即便经济低迷，服务消费总额依然上升，直到2008年金融危机才开始下滑。

旅游消费更具韧性，人均出游次数持续增长，家庭旅游支出长期维持高位横盘，并未大幅减少。

这说明，在经历长期增长后，即便遇到经济冲击，旅游消费仍然具有惯性，部分受长期财富积累的支撑。这或许也是中国市场可以借鉴的经验——尽管短期内存在挑战，但长期来看，市场韧性可能比预期更强。如果宏观环境回暖，我们依然可能处于增长轨道之中。

这就是我们想和大家分享的核心观点：旅游市场的韧性，并不仅仅体现在数据上，更来源于消费者的长期行为模式。

二线城市·潜力凸显

从城市层级来看，我们的关键词是“潜力”，研究的维度包括“城市层级”和“旅游消费意愿”。在交叉分析后，我们得出以下结论：

高线城市消费趋于保守：一线及新一线城市的居民，更多计划维持去年的旅游消费水平，基本持平占比最高（43.44%），增长意愿相对较低。

二线城市消费提升明显：二线城市居民中，愿意增加30%以内旅游支出的人群比例最高（42.11%），展现出较强的增长潜力。

下沉市场消费韧性强：三、四线及以下城市的旅游消费相对稳定，小幅提升+基本持平占比明显。

如果从“出行半径”来看，将旅游方式划分为周边游、跨省游、出境游，并结合城市层级分析，我们发现：

高线城市仍偏向周边游，整体消费态度较谨慎。

二线城市在出境游方面表现亮眼，尤其是长线游需求增长明显。

过去，出境游的复苏主要由一线城市推动，这些城市的居民因财富积累深厚、出境经验丰富，在市场信心不足时率先恢复出境游。而现在，二线及以下市场正在接棒，成为推动出境游回暖的新动力，这反映出整个市场的逐步复苏。

为何高线城市趋于保守，而二线及以下市场潜力大？

分析师普遍认为，高线城市居民的财富主要集中在房地产，但近年来房地产市场经历冲击，财富缩水导致旅游消费更为谨慎。然而，这并不能完全解释二线及以下市场消费潜力的崛起。

从可支配收入增速和人均消费增速来看，2014年至今的近十年里，新一线城市的增速 持续高于一线城市。由于一线市场“先富”，下沉市场“后富”，消费能力存在滞后效应。随着下沉市场的财富逐步积累，加之高线城市因房地产影响消费意愿降低，下沉市场的消费潜力得以快速显现。

这一趋势也反映在酒店行业的布局上——许多高端酒店集团和经济型连锁品牌纷纷加码下沉市场，正是看中了这一消费增量。

银发经济·后劲十足

银发经济是近年来频繁被提及的概念，尤其是疫情后，它作为一个后劲十足的消费群体，正在展现出强大的增长潜力。

我们的分析结合了年龄层分布和旅游消费意愿，得出的结论非常直观：在愿意提升旅游预算50%以上的人群中，56岁以上的银发群体占比明显领先。这表明，银发人群既有钱有闲，又愿意为旅游投入更多预算，对未来市场布局有重要的指导意义。

为了进一步验证这一趋势，我们参考了日本的银发经济，并得出以下两点结论：

银发群体的出游意愿稳定

数据显示，自1988年以来，60岁以上人群的出游意愿始终保持稳定，而年轻群体则呈现明显的消费分化趋势。即使在经济低迷时期，银发群体的旅游需求依然坚挺。

疫情后银发群体的消费意愿更加强烈

通过对比2019年（疫情前）与2023年（疫情后）的不同年龄段旅行团付费意愿，发现70岁及以上人群在疫情后愿意投入更多预算参加旅行团，而年轻群体整体上消费意愿下降，只有十几岁的青少年表现出类似的增长趋势。这进一步印证了银发经济的消费潜力。

此外，从日本2023年按年龄划分的旅游消费结构来看：

中青年群体的支出更偏向住宿、餐饮、娱乐等体验型消费。

老年群体的主要消费集中在旅行团费用和购物，尤其是旅行社产品仍然是他们的主要选择。

这对国内旅游业者具有重要参考价值。旅行社的产品逻辑仍然适用，但需要优化和升级，以更好地满足当下银发人群的需求。

高端旅游·积极稳定

高端旅游的关键词是稳定。我们通过月均收入和旅游消费意愿两个维度的交叉分析，得出了以下结论：

高收入人群更愿意大幅增加旅游支出，这符合常识和日常认知。

中等收入人群的消费韧性明显，他们仍然愿意维持旅游开支，只是增幅不大，或与去年持平。

此外，我们重点分析了春节假期的出行趋势，结果显示：

高端定制游在各类出行半径的产品中占比很高，需求旺盛。

传统跟团游逐渐边缘化，侧面反映高端人群的消费意愿依然强劲，关键在于市场能否提供匹配的产品和服务。

这一趋势对高端旅游业者来说是一个积极信号，说明行业方向正确，市场依然保持稳定增长。

旅游AI·C端实际感受如何？

AI 近年来成为热门话题，深刻改变了旅游行业生态。本报告特别关注C 端用户的实际体验与趋势，这一视角在其他报告中较为少见。

首先，我们对消费者常用的AI 旅行应用进行了排序，前三名分别是：

1. 翻译工具

2. 旅行顾问

3. 动态价格预测

其中，AI 旅行顾问值得特别关注。携程、同程、飞猪等平台，以及如马蜂窝这样的独角兽企业，均在该领域投入大量研发资源，试图重塑在线旅游的流量格局。

然而，目前尚未出现能颠覆行业的应用，行业仍处于研发与市场磨合期。

尽管如此，调研数据表明，用户端的习惯已在悄然改变。虽然 AI 行程顾问尚未成为爆款，但越来越多的用户已开始尝试使用，预示着未来市场潜力巨大。

此外，我们按年龄段分析了用户偏好的 AI 旅行应用，发现了有趣的趋势：

Z 世代（18 岁以下）：偏好 AR 实景导航+AI 签证助手，显示出对科技感强的产品兴趣。

大学生（18-22 岁）：倾向语言翻译+智能导览，更追求探索世界的自由度。

中年用户（31-55 岁）：更关注动态价格预测+AI 旅行顾问，性价比和服务是核心诉求。

银发群体（56 岁以上）：偏好与中年用户类似，但更关注 AR 导航，展现出对新科技的接受度。

这一趋势从侧面反映了社会现象：年轻人和老年人朝气蓬勃乐于尝鲜，中年人则更务实谨慎。这一代际差异也在 AI 旅游应用的选择上得到了印证。