作者：江月

食业家 ID：shiyehome

作为生鲜零售连锁业态的先行者，生鲜传奇凭借2024年的经营表现再次吸引了行业的目光：2024年，生鲜传奇整体销售额达到15亿元，门店数量达到200家，预计在2025年新开100家门店。

相较于其他连锁零售品牌每年动辄成百上千的开店速率，已经成立十年的生鲜传奇跑得并不快。生鲜传奇创始人王卫对这一状况却毫不避讳，甚至直言“我追求规模扩张，但我现在没有能力规模扩张”。

在2022年下半年，生鲜传奇就已经在合肥开出了180家门店，并解决了单店盈利的问题。但直到2025年，生鲜传奇也没有选择走出合肥，门店数量也并未出现大幅增长。但粗略估计下来，生鲜传奇平均每100㎡的经营面积，能够创造出500万左右的经营额，且毛利率高达28%。

对于量贩零食、便利店系统来说，常规店型如果能达到1万元的日均营业额，就已经是不错的成绩了。而面对生鲜这一高损耗、高运营成本的非标品类，生鲜传奇却有着更为优异的经营表现。

可以说，创始人王卫与生鲜传奇的十年，背后是对门店模型、供应链体系与平台运营的不断打磨，也是生鲜渠道中不断进化的商业案例。

01 从国企到生鲜传奇，王卫经历“至暗时刻”

作为土生土长的合肥人，王卫的创业历程也与合肥紧密相关。1995年，王卫入职商之都箱包组，从一名小组长一直做到国企公司总经理，并帮助同属徽商集团旗下的红府超市实现扭亏为盈。也正是国企的这段从业经历，让王卫及其初创时期的股东朋友们，有了进行创业的决心。

后来在接受采访时，王卫称自己离职决定来源于几个朋友的一个玩笑：“有一次在一起喝酒时，我开玩笑说有一栋楼的商业价值被低估了，如果他们能把这栋楼租下来我就创业”。结果本身是玩笑话，朋友们却真的以1500万的年租金把那栋楼竞拍下来。

2012年春天，王卫带着十多位老部下，在合肥创立了乐城超市。然而他创业之路一开始并非一帆风顺，甚至经历了数年的“至暗时刻”。乐城超市在开业初期有折扣，营业额逐步递增。但在春节后一下子掉了下来，每天亏损多达十几万元，最多的时候一个月亏损超过六百万。

创业初期的艰难让王卫一度绝望，甚至有那么一瞬间，他觉得“纵身一跃是一件很刺激的事情”。后来王卫表示，创业者九死一生，不是骗人的，自己在跟自己博弈。也正是经营乐城超市的艰难，让王卫有了不断革新的动力。他将乐城超市拆分为9大事业部，分为零食、生鲜、文具、园艺等模块进行考核，分别对标外界的同品类小店。

而事情的转机出现在2015年，王卫在合肥炮兵学院附近签约了一家生鲜门店试点，本来想着如果做不成，就当培训员工。可是这家门店的经营情况却远超他的预期：200㎡的门店开业第一天营业额达到将近20万元，每天平均的营业额可以达到3万到4万元。也正是这一家门店的成功，让王卫看到了生鲜店做大的可能。

02 三年三轮融资，细节打磨获资本认可

在2015年6月生鲜传奇首战告捷后，王卫不断摸索这一模式的发展路径。通过采用买手制，以最低的价格采购畅销品，一次买断不退货也不换货，同时不收取任何杂费。这一模式颠覆了传统商超卖场的陈列条码费用，保证了产品的“低进低出”，从而能够给消费者提供高性价比、超出预期的东西。

生鲜传奇首家门店

王卫还突发奇想，给每个采购经理转了10万元，让他们自由采购产品。这一方式让采购人员逐渐养成了深入市场的习惯，与传统采购依赖供应商的路径截然不同。

同时，在门店运营上，王卫也极为重视细节。生鲜传奇的门店没有腥味，因为鱼类等产品的加工被转移到了物流中心，门店销售的鱼被整齐包装在盒子内，消费者回家简单清洗就可以使用。门店内部也看见任何水渍与脏污，保洁和工作人员不间断地清理保证门店卫生。

正是对于细节的执行，让生鲜传奇门店获得了众多资本的认可。2017年，仅有34家门店的生鲜传奇完成了A轮融资，红杉资本、弘章资本等头部机构领投2亿元，对生鲜传奇的估值达到10亿元。

2018年，生鲜传奇完成了3亿元的B轮融资，门店数量突破100家，估值提升至30亿元。2019年，生鲜传奇再度收获了嘉实投资的数亿元B+轮融资。2021年，被称为全球最佳投资人的安徽省和合肥市的投资基金，将橄榄枝伸向了生鲜传奇。彼时，生鲜传奇的门店数量已经达到160家，每天可以销售300多吨的生鲜产品。

但对于王卫和他对生鲜传奇的布局来说，这还仅仅只是开始而已。

03 迈过五年蛰伏期，生鲜传奇开启新时代

自2020年以来，随着经济下行与市场环境的变化，生鲜传奇进入了一段发展的“蛰伏期”。这数年间，生鲜传奇没有进行扩张规划，门店数量增长也并不显著。但在这一现象的背后，王卫所做的事情却并不比以前少。

早在五年前，王卫就率先提出要做高科技的制造型零售企业，同时坚持“区域深耕”的发展模式。从第五代智慧门店升级，到“告别刀”模式的坚守，再到哪吒系统的研发与覆盖。生鲜传奇逐渐将社区生鲜门店打磨到极致。

哪吒系统的商品数字化管控

通过这一系列动作，生鲜传奇在实现门店同比销售持续增长的同时，毛利率大幅提升。王卫表示，普通生鲜小店的毛利率如果能做到18%就已经不错了，而生鲜传奇则可以做到28%。这代表着生鲜传奇有了充足的盈利空间，这是进行规模扩张的基础。

2025年，生鲜传奇则将聚焦三大品类：生鲜、熟食和烘焙。其中，生鲜板块要充分发挥自身优势，烘焙要对标盒马，熟食则对标鲜风生活。生鲜传奇也将从2025年开始逐步加速扩张，王卫定下了一年内新开100家门店的目标。十年磨一剑，生鲜传奇或将逐步开启属于生鲜品类的黄金时代。