文 | 胖鲸头条

“Popular, You're gonna be popular!”

这是百老汇传奇音乐剧《Wicked》的经典唱段，环球影业将这部知名音乐剧搬上了银幕，知名流行音乐偶像 Ariana Grande 和实力派演员 Cynthia Erivo 出演电影，还原了魅力四射的魔幻故事与绚丽场景，在全球市场取得了不俗的票房成绩和口碑。

《魔法坏女巫》剧照（左为 Cynthia Erivo，右为 Ariana Grande）

这部聚焦于自我与成长主题的电影，其所传达的精神，恰好也对应了环球产品与消费体验中国团队一路走来的成长历程。2015年，部门在上海成立，专注于实体与数字衍生产品的品牌授权业务。10年间，经历了品牌授权行业在中国的孵化、成长、爆发，着眼未来，怎样找到自我立足之地，born to be 还是 force to be，是 Glinda（《魔法坏女巫》主角之一）需要回答的，也是环球需要回答的。

徐迅光（Kevin Xu）进入授权行业已经超过 18 年，目前担任环球产品与消费体验大中华区副总裁暨总经理。3 月的一个午后，胖鲸来到上海市中心淮海路上的环球产品与消费体验办公室，首先让我们无法不在意的就是，办公室每个角落都布满了小黄人元素。当然，还有其他大家熟悉的品牌形象产品，侏罗纪世界、功夫熊猫、驯龙高手， 盖比的娃娃屋等等随处可见。

环球产品与消费体验上海办公室内景

对谈中，提到最多的一个词是“变化”，环球的变化，品牌管理和授权行业的变化。这种变化发生在方方面面，新品牌形象层出不穷，新社交媒体和传播模式的更迭与激荡，作为一个跨国内容品牌巨头，在潮来潮往的中国市场，调整和适应节奏来保持竞争力和新鲜感，并不是件容易的事情。

营销能力的提升、推广模式的迭代、焕发库存IP新的生命力；保持好奇心与学习能力、尊重创意、强调设计、大胆尝试，环球在努力做出改变，不变的是坚信故事的力量。变与不变似乎成了这场对谈的主题。

高质量内容消费品是基础

胖鲸：最近大家都在聊某部中国动画电影，相关周边也卖得很火，有很多中国本土 IP 公司参与，您怎么评价现在这批本土的 IP 公司？

Kevin：我更倾向于认为，是有更多新 IP 公司不断涌现。因为这件事情一直在发生，不只是在中国，也不仅限于中国公司。

这两年中国在内容产业上的快速发展，为市场供给了更多有价值的高质量内容消费品，这些产品又创造出了更多品牌授权和形象联动的机会。

胖鲸：但最近国内很多火的 IP，并不能算是内容 IP。

Kevin：我觉得内容品牌的长期生命力，最重要是来自于有质量的故事。

在环球，我们经常说：精彩故事，尽在环球。形象很重要，背后的故事更重要。当然 IP 设计在背后的长期支持，也非常重要。

社会大环境在变化，新媒体、新交流方式的产生，给品牌发展创造了新机遇。这些 IP 能火一定是有原因的，或是形象设计受消费者欢迎，或是在社会话题上引发热点，带来流量。

快消或者流水线 IP 不是不行，但我们需要想的是，怎么维持 IP 的长期热度。过去几年，也有过很多一段时间内大爆的 IP，甚至是来自于非常大体量的公司，现在也没有了什么声量，不是完全消失，而是产品还在卖，但影响力远低于热度最高时候的状态。

胖鲸：为什么没声量了？

Kevin：踩到了点，但没有长期踩在点上。

有没有精彩故事和设计能力的长期支持，市场投入能不能产生新的消费者互动，有没有给受众与目标用户足够的新鲜感，都很重要。围绕这些，还要做大量持续不断的市场推广工作，通过社交媒体与粉丝一同成长，在市场上激活并保持新鲜度，从各个维度不停地有惊喜提供给消费者。

胖鲸：即便是这样，很多人也愿意找短期爆发型的 IP 合作。

Kevin：热点话题是不断产生的，这是正常的行业规律。不停地会有新内容产生，大量有才能、有创意的人才投入到品牌内容生产中。

环球需要做的工作是，持续稳固我们的品牌内容形象在市场中的标杆地位，在合作伙伴与消费者心中，始终是优先之选。选择短期热点 IP 不是不好的事情，在短期窗口中，如果合作的 IP 热度够高，与品牌属性有足够契合度，选择并没问题，我也会这样选择。

好 IP 永远不过时？

胖鲸：今年环球会有哪些新的 IP 推向市场？

Kevin：环球背靠内容公司，每年都会有大量新片。今年有真人版《驯龙高手》、《侏罗纪世界：重生》、《盖比的娃娃屋》、《魔法坏女巫》下半部等影片上映。

真人版《驯龙高手》剧照

环球在这么多年历史中，产生了很多具有影响力和品质高度的 IP。有些已经淡出消费者视野，但这些IP的基础设计都蛮有意思的，我们也在尝试通过用跟当年不一样的传播和推广方法，把它们带回市场。

除此之外，我们在库存里也有一些可以用流水线方式，向市场呈现的 IP。我们也在观察，怎么能在短期内把一个品牌形象制造出相对的热度。

当然目前可能还没看到所谓流水线或快消方式能把 IP 热度保持很长时间的理想案例，但至少在制造市场热度的过程和与目标消费者沟通的模式上，值得进一步观察。

胖鲸：那我们总结出一些流水线 IP 的方法论了吗？

Kevin：在我看来，方法论三个字和所谓流水线 IP 的说法是背道而驰的，我觉得这个方向的讨论跟现在各种新社交媒体的出现、更新、迭代有很大关系。

基于新媒体，会产生不同的利用平台能力和属性做推广的方式，这种方式在未来环球推广大 IP 、传统 IP，甚至是在市场上没有那么大声量的 IP 的过程中，都会被考虑。我们也会跟外部合作伙伴讨论，怎么通过能力的聚合把声量推高。

胖鲸：激活年代比较远的 IP 过程中，发现了什么问题吗？

Kevin：时代在变化，肯定不是所有的 IP 都值得拿回来推向市场。

因为 IP 还是有鲜明的时代特征，我们要看，存量 IP 里面有哪些，跟现在的消费趋势存在契合的切入窗口和流行话题。有的话，就会以某种方式尝试唤醒，比如通过携手各领域的合作伙伴来创造更多可能性。

像环球有一个 IP 叫菲力猫，在中国乃至全球的潮流艺术界都备受尊崇。在过去这些年我们一直尝试将这个 IP 与有能力、有高度的艺术家、设计师，潮流品牌进行合作，推动 IP 焕发全新影响力。努力已带来回报，而且也引起了总部设计与业务团队的重视，会陆续叠加全球的 program 进来。

我们还注意到这两年万圣节主题在一线及潮流都市里变得流行。环球在北美有一个非常受欢迎的 Horror 系列，是基于传统恐怖影片系列的惊悚设计风格，其中有很多“古老”的 IP，已经成为北美欢庆万圣节的主题首选，我们正计划带到国内，在特定的时间/季节窗口推出，呈现给有影响力的品牌。

胖鲸：在推广新旧 IP 上，环球的处理方式上会有什么差异吗？

Kevin：在我们这里没有新旧之分，都是公司珍视与看重的，富有价值的品牌形象 。

内部工作上会分主打市场，哪些是大众市场 IP，哪些是垂直市场 IP。我们没有固定的打法，但有自己严谨的一套 playbook，就是怎么做好 IP 的推广工作，过去积累的经验都会放在一个执行计划里面。按照 playbook 去推动全新 IP 的上市，而对历久弥新的 IP会用创新的方式来激发生命力，创造新鲜感。

在不同的 IP上，都会用好两套组合拳，经验与创新并举，堆叠不同的能力去推动。

广度深度，如何衡量好IP？

胖鲸：我们今年同时有比较大众市场，也是熟悉的 IP 回归，比如《侏罗纪世界》系列，也有没那么熟、小众一点的 IP，比如《魔法坏女巫》，怎么针对性去推广？

Kevin：今年《侏罗纪世界：重生》的主角都更换了，但电影本身的 logo 已经成为了文化符号，那我们就要强化这个符号，唤醒和强化电影受众的同理心和记忆点。

尽管是全新的故事，但是 IP 内核没变。我们曾成功推出围绕侏罗纪世界 logo 设计与推广的 program，把北京、上海、长沙、成都等城市的名字、文化主题、地标设计巧妙融合进 logo 里， 现在北京环球影城里还有相关设计的产品在销售，非常受欢迎。

侏罗纪世界城市 logo 设计

《魔法坏女巫》作为百老汇经久不衰的音乐剧，音乐桥段是核心。放到电影来说，美轮美奂的服装设计和场景安排，对消费者是有吸引力的，从文化符号、共情等角度，也有很多有意思的结合点。

我们判断这个 IP 在中国的机会还是蛮大的，总部那边做了大量细致的全球推广计划，我们也在研究学习哪些对中国市场是有效的，哪些未必。

在第二部上映阶段，会陆续增加新的打法出来，但打法用的 playbook 的核心的核心还是“LOVE”，消费者喜爱你的内容产品并能产生共情。

胖鲸：《魔法坏女巫》在内地上映的口碑还不错，但没有像全球和北美一样产生比较大的影响力，是市场的问题吗？还是营销的问题？

Kevin：这样的事情一直都有发生。不同市场有着不同的消费习惯和消费口味，很明显中国和北美、欧洲对于内容的消费，在文化上存在非常大的差异。

即便文化背景差异那么大，对好内容的喜欢是一致的。当然会有一部分内容产品，会因此产生消费上的落差。这是现实存在的，会给我们的工作带来不同的挑战，怎么把有文化上存在差异，并且缺乏熟悉度的内容介绍到国内市场，是我们一直在学习、提高的，不会有终点。

《魔法坏女巫》电影海报

胖鲸：小众即大众，近年来小众内容 IP 越来越受中国市场青睐，我们是否注意到中国消费者有对 IP 偏好的变化？

Kevin：众口难调，多元的内容选择，多样化的消费选择代表了社会的进步。高质量的品牌内容能带来大量观众和粉丝，自然也会带来围绕这个内容的品牌授权产品的消费用户。

拿《魔法坏女巫》来看，国内的消费大众尚未形成观看音乐舞台剧的传统，把基于音乐舞台剧的 IP 带来中国，是有挑战的。但是新的一代年轻人，比如办公室的同事，当我了解到很多人会去看音乐剧舞台剧的演出，我还蛮意外的。

很显然，目标消费受众在成长，这部分高质量的内容产品会越来越受欢迎。

IP 合作是互相集合创意的过程

胖鲸：环球的经典 IP “小黄人大眼萌”出了很多营销案例，有什么心得吗？

Kevin：在授权合作领域，你很难判断下一个客户是谁，哪个行业在窗口期。

重点是看IP 与合作方能不能产生化学反应，IP 的形象特征与基因和品牌市场推广诉求能否高匹配度结合。还有就是双方在商业合作中的细节磋商与配合，创意上足够开放，保持品牌弹性，机会就会被创造出来。

泡泡玛特与小黄人大眼萌联名产品

胖鲸：会不会有品牌对 IP 合作要求比较简单，可能贴牌就好？

Kevin：也有这样的。五六年前，我接手这个工作的时候，还有不少基于白牌的合作，就是制造产品的厂家，本身没什么品牌。

这几年我们在尽量降低这类合作的比例。好的品牌跟好的品牌合作，能够产生向上的推力，否则就是在互相“消耗”。合作是互相集合叠加创意的过程，如果只是简单贴图，对于行业和自身品牌成长的益处都非常有限。

胖鲸：我们在 IP 授权上有跟品牌挖掘出哪些新的合作点吗？

Kevin：市场一直都在讨论应该做些什么东西。过去几年，文旅和 LBE（Location-based Entertainment，基于位置的娱乐，场地型娱乐体验）的合作比较热，但是怎么呈现出高质量的案例是不太容易的。

我个人更希望看这几个方向：

第一个是主题零售。因为授权多数是集中在产品授权，那么我们在产品授权与零售的链接，在零售终端的呈现，甚至是零售主题化呈现上，还能做些什么。

第二个是消费场景数字化。从去年开始，digital 升级为 AI 的概念，这部分在未来授权形式能产生什么变化，也值得更多关注。当然还有 AR、VR、智能穿戴产品的出现以及呈现形式上，对授权会产生什么新的动能。

第三个，新中产阶级的消费力成长，会产生很多消费的情感诉求，怎么样能够满足这类感性消费需求，这个对授权合作的潜力有什么影响，我们也想多了解。

胖鲸：在 AI 上有什么规划吗？

Kevin：我们有跟不少有趣的品牌和有能力的团队在讨论合作。AI 目前还涉及不少问题需要解决，比如版权，以及内容的再创作。这方面要跟内部法务、内容团队多交流，看看能不能在合理的框架下形成新模式与共识。

品牌有自己的价值诉求和关注点，那内容制作方也有对应的价值诉求和管理规则，需要双方协调的工作很多。

尊重女性消费群体在授权行业的影响力

胖鲸：我们跟品牌沟通的时候，听到来自品牌最多的要求是什么？

Kevin：其实品牌方都关心，IP 影响的主力消费者画像是怎么样的。

环球的优势是 IP 矩阵覆盖面足够大，我们需要考虑的是以什么方式来配合合作伙伴，去精准触达品牌的目标消费者。在双方互相尊重的前提下，设计和市场相关工作都非常重要，直接影响到能否击打到消费者内心触点，能否把合作的核心价值以一种惊喜传递出去。

这里面也有一些难度，品牌方想要的方向，跟 IP 授权方的规则和诉求可能存在落差，过程中会有大量的沟通工作，再在这个基础上合理调整，这非常考验两方团队各自的专业素养与合作诚意。

胖鲸：品牌授权针对年轻群体的情况多吗？

Kevin：现在授权行业很重要的一点是，女性在整个消费过程中的影响力，是你必须尊重的。我们没有看到哪一个形象是女生不喜欢，还能在授权市场上大获成功的。一定要服务好你的女性消费者，尤其是年轻女性消费群体。

名创优品联名小黄人 Daisy Day 系列产品受到不少女性消费者喜爱

品牌授权无定式

胖鲸：您之前说过 IP 是没有固定模式的，为什么很多授权方却都在谈科学方法论？

Kevin：商业是有规律的，对应到授权业是商业活动的一部分，也应该符合商业基本规律。

但不同的内容、形象产品，在跟不同的消费品合作时，是一个多变的矩阵。很难找到完全一样的模式来套。依赖于设计、视觉、故事的创意，还有商务条款对合作的放大。

考虑到这些因素，我觉得比较难标准化。

胖鲸：是否会觉得目前中国 IP 市场竞争非常激烈？

Kevin：竞争是永远存在的，但我不认为目前处在竞争非常激烈的状态。

围绕品牌授权这一商业模式，中国目前还有大量的市场空间可以拓展。与其说是在现有市场中分蛋糕，事实上从市场潜力来说，还远没有达到我们需要去在乎竞争对手市场份额的地步。

我们自己的整个授权业务在过去五年，即便是在疫情期间，都是在持续稳步增长的。唯一需要关注的，是能否有更多的创意，有更多创新的方法，以及在现有合作品类之外，如何找到更多合作空间和合作伙伴。

胖鲸：为什么说我们还有很多未被开发的部分？跟相对成熟的欧美日韩相比，体现在哪里？

Kevin：我不认为中国授权市场在开发深度上落后于欧美日韩。

从品牌授权和品牌产品开发深度上，很多中国厂商是不输于全球厂商的，甚至做得更好。像泡泡玛特，环球跟它的合作受到了广泛的赞誉。

某种意义上来说，在潮流玩具规模化的过程里，我们是和它一起成长起来的。在整个产业趋势并不明显，不少方向还是空白的时候，我们就和泡泡玛特展开了密切合作。它们业务增长的很快，我们面向大众市场的潮玩类授权产品也随之快速成长起来。

这样的行业和尝试不会只有一个，我们正在有计划地开拓更多的高成长性类目，集结更多高质量的创新性合作伙伴一同进步。