记者 / 张霖郁

设计 / 张 萌

除了“新势力”这一标签，蔚小理的共性越来越少。

这一点从三位创始人身上便可知一二。

自创业以来，李斌每年高密度出现在用户或媒体沟通会上，他似乎喜欢和人打交道，考虑谈话对象的感受，在各种困境和挑战性问题面前始终展现出最大诚意。很多认识他的人都说“李斌人非常好”。

何小鹏似乎对社交兴趣不大，他对产品、技术更有兴趣，但迫于公司发展阶段，他走了上“雷军”的道路——和用户做朋友，把自己塑造成传播平台以及IP。

李想早期曾自己出来直播卖车，但他本质或许还是一个“网瘾少年”。相比李斌和何小鹏，他似乎比较“宅”。2024年，车企一把手甚至央国企一号位纷纷下场直播时，李想纹丝不动，仅在年底出来做了个录播。这两年，他已很少出现在媒体沟通会上。

早期，他们三位总被媒体像亲兄弟一样“绑”在一起，因有“新势力”这一共同身份。

但十年过去，新势力和传统势力活成了你中有我，我中有你的关系，那条界限逐渐模糊。

李斌、何小鹏和李想都在遵循自己的理念和相信打造自己的品牌和产品，蔚来、小鹏以及理想这三大品牌无论是品牌调性、产品以及产品体验、传播风格、还是企业文化，都不再具有共性。

2024年三家企业的财报已说明这其中的不同。

这种不同不是业绩高低的不同，更多是公司发展战略、产品战略、传播战略、目标群体以及对未来技术预判的不同。

此外，这三家当下正面临不同的核心挑战。

蔚来更多面临着经营性压力，李斌需兑现既定的盈利预期，与此同时，在未来AI技术的布局和投入上仍要保持领先。

小鹏虽自MONA M03上市以来销量暴增，同时也打破了之前爆款销量无法持续高销的困境，但随着每家车企都在追赶智驾，小鹏原本的“智驾”标签如何保持领先并形成差异性，这是小鹏的课题。

对于理想，从盈利能力来讲， 是当之无愧的优等生，但它今年的核心挑战是两款纯电产品的销量，自MEGA失利之后，他们如何确保第二和第三款纯电产品的成功。另外，在去年50万辆的基础上，今年如何继续保持月销的高增长。

财报信息

蔚来、小鹏和理想分别在3月21日、3月18日以及3月14日发布了2024年财报。

理想仍是冠军。

2024年，理想实现销量50万辆，同比增长33.1%；汽车销售收入1385亿元，同比增长15.2%；总收入为1445亿元，同比增16.6%；毛利297亿元，同比增7.9%，毛利率为20.5%，这一数字和2023财年相比，略有下降，2023财年为22.2%；研发费用为111亿元；销售、一般及行政费为122亿元，同比增25.2%，这主要是因销量上升所致；理想净利润为70亿元，同比下降5.2%。

蔚来2024年共实现销量22万辆，同比增加38.7%；汽车销售额为582.34亿元，同比增长18.2%；全年总收入为657.32亿元，同比涨18.2%；毛利实现64.93亿元，同比上升112.8%；毛利率从2023年的5.5%提升为9.9%；研发费用 130.37亿元；销售、一般及行政费用为157.41亿元；2024年净亏损224亿元，这一亏损和上一年相比，尚未收窄。

小鹏2024年销量下半年飙升，但因上半年偏低，所以整体实现19万辆，同比增长34.2%；汽车销售额实现358.3亿元，同比上升27.9%；全年总收入为408.7亿元，同比增长33.2%；毛利为274.97亿元，毛利率为14.3%。小鹏因有与大众往来的服务费，它的汽车业务毛利率为8.3%，2023年是负的1.6%；小鹏研发费用为64.6亿元，销售、一般及行政费用为68.7亿元，同比增长4.8%。2024年小鹏净亏损为57.9亿元，大幅收窄上一年的亏损，2023年净亏损103.8亿元。

整体来说，理想保持住了20%的毛利率，研发费用占比为7%，比之前规划的高出2个百分点；另外，它的销售、一般及行政费用控制得很好。

蔚来在毛利的改善上，已初见成效，但它的研发成本以及销售、一般及行政费用投入相对大；小鹏因为销量的提升大大改善了毛利率，整体财务数据都得到改善。

蔚小理产品规划

2025年，李斌和何小鹏都提出了销量目标，两人说的都是“翻一番”。

这意味着蔚来今年要实现44万辆，小鹏计划实现38万辆。理想尚未对外官宣今年销量目标。

蔚来三个品牌今年将上市9款车型。

蔚来品牌很快将交付ET9，之后有4款焕新车型，就是ET5/ET5T、ES6、EC6的2025款。2024财报会上，李斌透露蔚来品牌下半年还将推出一款新车，具体细节他尚未披露，但他说：“（这款）重磅车型对蔚来毛利率贡献会很显著”。

乐道会有两款新车陆续发布，包括会在三季度上市的大三排旗舰SUV乐道L90和四季度发布的另一款五座SUV。

“乐道近期销量增长受到负面影响，据调研大概影响了30%-40% 左右的销量。乐道 L60 用户口碑是非常好，从产品满意度来说是蔚来最高的产品，NPS 非常高。最近看到订单在增长，随着品牌知名度越来越高，销售团队进一步成熟，L60 可以逐步增长，达到我们的目标。”李斌在2024财报会上说。

另外，萤火虫旗下将很快于4月19日推出首款车型，萤火虫今年只推出一款车型。

小鹏将有5款车型推出，其中两款是新G6和G9，均已发布。

小鹏P/G系列产品负责人Nick在2025年3月13日的媒体沟通会上说：2025款G6有34%的一级总成件换新，内饰几乎是颠覆式升级。他们在定价时，首先考虑价格能否打动消费者，能否满足销量目标的诉求，用户是否愿意购买，小鹏团队在很细微地找这种感觉。

此外，小鹏还将推出P7i的焕新版，同时还有两款新车，一辆是G7，另一辆是增程车型，关于这两款车，小鹏尚未透露细节。

但从目前的趋势来看，中大型车都在转向增程，所以小鹏这款至少是一款B级车或这个级别之上。

理想方面，纯电i8和i6将是他们今年的重磅车型，i8之前已传播了外观图片以及视频。这两款车都将在下半年推出。另外，还将推出L系列智驾焕新版本。

李想在2024年财报会上说，i8和i6的发布节奏会和2022年发布L9和L8类似，这两辆车是在当年年中和下半年发布，“这样除了能够在下半年获得一个比较好的销量，也能够为下一年的一季度储存更多订单。”

另外，他强调理想不会在新车型发布之前公布太多产品信息，他们倾向于把产品亮点的介绍与用户的真实体验以及购买交付放在同一个时段。

产品方面，值得注意的是，小鹏从P7+开始，已取消Pro和Max版本，统一改为Max版本，这意味着小鹏旗下新车已全系标配城区智驾以及800V SiC 碳化硅平台。车型版本的区别主要以续航划分。

理想旗下车型仍分为Pro、Max、Ultra版本，是否提供城区智驾以及相应硬件来定义版本；蔚来的城区智驾模式采用的是订阅模式，和理想以及小鹏都不一同。

蔚来降本成为第一使命

随着2024年财报的发布，蔚来再次被各种负面解读包围。这对李斌来说，已不足为怪，似乎一路都这么走过来的。

他在财报会的QA环节，解释了乐道没有实现预期的原因，他说内部已进行全面复盘。

李斌说第一个原因是乐道的品牌知名度不够，只相当于蔚来的三分之一，所以新增订单方面面临压力。他们应对的措施是在高铁站以及居民区电梯间的电子屏上进行广告投放，社交媒体上同时进行积极的营销，目前已看到品牌知名度的提升。

第二是销售门店的覆盖有限。去年乐道上市时，全国仅有 100 家门店。2024年底，又新增了100 多家，目前乐道全国共有400 多家店。他指出店效爬上来需要时间，相关的销售人员的成熟度还没起来。60%的工作人员是新加入公司，成熟需要过程。

李斌说现在乐道新增订单稳步增长，试驾量持续提升。另外换电县县通之后，也将有助销量的增长。

整体降本方面，据了解，蔚来从2024年第四季度已开始推出cost mining计划。

2025年将继续降本，供应链、研发等各方面采取降本举措，大规模推行基本经营单元，提升全员经营意识，提高投资回报率，今年二季度将看到效果。

换电站的资本性开支上，蔚来从2024年开始，换电站网络建设尽量协同合作伙伴资源。去年推出加电合伙人计划，今年换电县县通预期大部分换电站建设借助合作伙伴资源。

具体制造端，蔚来车型的平台化将带来降本，随着三个品牌零件通用化率的提升，比如座椅骨架平台化等，这将带来10%的降本。此外，硬件降本，例如数据接口统一，成本从2000元/车降到1000元/车。

另外，蔚来内部成本管理分析的团队，已开始独立汇报给CFO曲玉。

基于推出的各项降本措施，李斌有信心实现今年第四季度的盈利目标。今年的目标是2025年底，蔚来品牌实现20%毛利率，乐道15%毛利率。

蔚来2024年已实现10%整车BOM成本的下降。

小鹏如何保持智驾领先

3月13日小鹏春季发布会群访上，有媒体问：如何在全民智驾时代，小鹏保持智驾上的始终领先，并让消费者感知到这一点？这恐怕是小鹏当下面临的核心挑战。

何小鹏回答：如何将技术转化为产品，进而转化为用户的体感，再进一步转化为用户愿意主动传播的口碑，最终形成行业乃至全民的认知，这是一个递进的过程，非常具有挑战性。

小鹏在不断学习。过去的一年多时间里，他们发现市场上对自动驾驶的排名与用户的实际认知存在差异。很多用户虽没有使用过智驾，但已经形成了某种认知。

而他们最强的优势在于，使用过小鹏智驾功能的用户对他们的认知非常深刻。那些没有使用过的用户也对小鹏有这样的认知，因为他们一直在不断进行自我挑战。

2024年下半年，核心团队一直在思考并尝试解答这个问题。

目前，他们只是向前迈进了几小步。2025下半年，何小鹏期望在小鹏的品牌、科技和全球化方面做得更好。核心团队都在共同努力解决这个问题。大公司在这方面有一定优势，因为他们的品牌广度和厚度足够，说的话更容易获得信任。而小鹏则需要付出更多努力。

小鹏已成立超过10年、进入第11年，但仍处于从1到2的创业过程中。不过，他们也看到行业的积极变化，大家都在重视智能驾驶，虽然很多公司都在All in AI智驾，但真正的行动力和执行效果才刚刚开始。因此，小鹏认为存在巨大的机会。

另一个相关的话题是，当其他车企拥有了 AI一系列的开发工具之后，是否在智驾上会同质化或缩小差距？

何小鹏在2024财报会上说：高等级智能驾驶出现后，全栈自研能力的整车厂和用第三方方案的距离会越拉越开。他说对于数据闭环、研发成本、全栈芯片自研和使用能力，产生新的高等级智驾需要全域的能力，而不是单点就能突破。

理想如何确保纯电车型的成功

经历过MEGA的失落后，理想在布局两款纯电车型上更为谨慎与周全。这两款车本该2024年MEGA之后发布。

除了产品本身或将提供的产品力之外，据观察，理想在推出这两款纯电车型时其中很重要的一个策略是解决里程焦虑。

充电网络是他们极为重视的一个环节。

2024年财报会上，李想说去年他们共新增了1420座理想超充站。此外，还建了高速超充站，截至3月14日，已有超过1900座超充站以及超过1万根充电桩投入运营。

曾在京沪高速上看见理想的超充站，这将利好他们推广自己的纯电车型，也是某种形式的品牌宣传。

理想的超充 12分钟能充满500公里，这一时间相当于高速服务区上一趟厕所。第一批超充 桩的用户为MEGA用户，他们的体验都非常好。

i8上市前，理想的目标是上线2500座超充站，并在2025年底增加到4000座。

2024年财报会上，有分析师问理想如何确保销量的持续上升？

除了新车型的发布外，理想将通过销售网络的增加，加强营销来实现销量的进一步突破。销售网络将下探到4线和5线城市，在高端商场增加展厅以及快闪店。另外，他们同时也会淘汰业绩不好的商场店，增加汽车城类似的园区店。

另一个增长点在海外，主要在中东地区。他们已在海外授权经销商逐步拓展业务。

从2025年一系列布局来看，蔚来、小鹏和理想，有各自不同的挑战以及优势。目前，能预测的是，他们都会在这一年尽力解决自己的短板。