2017 年，还只是 8 年以前。根据中金研报数据，彼时的电商盛世里，淘天京东两大龙头如日中天，二者市占率合计达到 93%。时代的转身悄然而迅猛。8 年之后的 2025 年，这个数字已是 50%。

8 年剧变的另一面，是一个 " 电商新势力 " 集群的崛起，代号：" 腾抖拼 "。

这可能是最近一个周期里，中国互联网行业最重要的一起范式演变。因循着一场 "‘客户共谋’到‘用户共治’" 的 " 平权革命 "，电商新势力，站上舞台中央：

8 年前还在 " 坚持克制 " 的微信，而今其电商生态燎原到 " 原子层面；

8 年前尚未 IPO 的拼多多，而今已经坐稳中国电商行业第二名；

8 年前尚前途未卜的抖音，而今已经成为中国第三大电商平台。

" 腾抖拼 " 所代表的电商新势力这一现象，究竟是技术的必然，还是新生代企业家思维认知的胜利？

01 8 年剧变

先来回顾下电商市场份额近年来转变：

2017 年，货架电商如日中天。根据中金研报数据，淘天与京东两大龙头，以 GMV 为口径的市占率，一度高达惊人的 93%。3 年之后的 2020 年，这个数字是 85%。

2023 年，天色骤变，拼多多以 18.3% 市占率超越京东，打破了淘天 + 京东不可一世的份额垄断，登上了行业老二的宝座。

直到 2024 年，根据 36 氪发布的数据，拼多多 GMV 来到 5.2 万亿、抖音 GMV 则为 3.5 万亿，二者市占率位居淘天之后，跻身至行业第二与第三。

截至 2024 年底，根据电商合计 22 万亿 GMV 的市场规模测算，淘天 + 京东的市场份额正好是 50% 左右——新势力兵临城下，传统货架不复壮年。

图：主流电商平台以 GMV 口径估算市占率趋势，中金公司，锦缎测算

电商格局的悄然洗牌，原因固然千头万绪，但究其本质，我们仍可开门见山的给出我们复盘后的观点——这是一场近似 " 精心设计 " 般的关于电商产业权力链条的解构与重塑战事。

换句话说：当守成者还在旧罗盘上反复校准航道精确度时，新势力却悄悄以调换航线与船帆的方式完成了竞赛。

对于熟稔过去 10 年电商历史的观察者而言，个中逻辑并不难理解：过去经年，电商平台的主流叙事，无不围绕着 " 平台价值 " 第一性展开，建构出一套经典的 " 人货场 " 理论，使之在产业链条从上至下每个孔隙间充分渗透，最终成为不可悖逆的产业圭臬。

供需两侧，尤其是供给侧，则在这一理论的 " 指导 " 下，各安其位，以平台规则为圣 经，排排坐、分果果。

整个过程中，能够与平台方掰掰手腕的，有且只有那些头部供给——只有品牌商有能力通过产品溢价，来支付平台的营销费用和 " 流量税 "。平台大部分收益均源于此，自然会传导更多权力给头部品牌。而为了吸引头部供给，又不得不持续投流来保证平台价值，成本抬升，反而更依赖头部品牌。

如是长期以往，曾经的电商产业，其叙事逻辑中一个显著特征便是：平台与供给侧头部间的共谋。

权力的游戏终有尽头。

这个尽头，便是我们后来看到的：伴随技术的演进与认知的更迭，外部新势力对既有规则完成了暴力破解，通过对固有的权力链条的解构，最终以一场 " 平权革命 "，在供需两侧重构游戏规则。

02 平权革命

需要明确的一点是，主流舆论对消费增速并不乐观，但从数据层面看，电商大盘的增长趋势并没有改变：2024 年城镇消费品零售总额依旧增长了 3.4%，居民可支配收入增长了 4.6%，网上零售额 7.2%，其中实物商品网上零售额增长了 6.5%。

图： 2024 各项消费指数增速， Choice 金融客户端

这便涉及一个关键问题，高度内卷的电商市场中，电商新势力的增量究竟来自何处？

有人认为是下沉，毕竟平替文化盛行，低客单价的企业迎来了黄金增长期；也有人认为是女性经济，口红效应烙印在研究消费历史的学者心中；还有人认为是人口结构，无论是 Z 世代还是银发经济，题眼都与消费年龄挂钩。

诚然，这些表述都有道理，从消费表象的任一切面出发，我们似乎都能找到增量。但所有和年龄、产品乃至价格挂钩的增量需求，都是表征，实际带来的增量非常有限。

表征之上，从更高维的视角出发，才能理解增量需求的核心本质：所有关于需求的研究，都离不开马斯洛需求层次理论——每个人其实都有五层需求，追求自我实现的中高消费群体，也有生理和安全需求，每一个个体都有多元的需求，而不是单一的群体满足。

这便天然意味着，毋论一个人贫穷还是富有，年轻还是年长，生在南方还是北方，均有生存安全、寻求尊重和自我实现的需求。

需求面前，人人平等。这便是 " 需求平权 " 的现实意义：生理需求和心理需求没有高低上下之分。就好比周立波和郭德纲的 " 咖啡大蒜论 "，不存在 " 喝咖啡高雅，吃大蒜低俗 "，本质上是不同场景下个体需求的区别。

换句话说，如果一个人真实的需求只是口渴，平台不是非要给他推荐一杯高客单价的咖啡或酒饮，合适价位的矿泉水可能更符合用户的需求。

每个人的需求都值得被看见，不以价格分客户，不以品牌筛需求，才能触达最广泛的需求，看到增量、实现增量。

电商新势力们不仅看到了上海人和安徽人的消费差异，更看到每一个用户自身需求的多样性。正因为对真实需求的关注，新势力们才能够做到需求平权，进而去挖掘提供更丰富的供给，以更高效地满足用户不同维度的真实需求。

在需求平权的前提下，与之一体两面的 " 供给平权 "，便自然而然成为电商新势力的最优解。

显然，单一的品牌供给是无法满足最广域的需求，只有通过去中心化的机制，平等地处理每一种供给：品牌也好、白牌也罢，都交给消费者选择，由真实需求决定供给，才有可能实现供需的最大化匹配。

新势力电商中，无论是内容平台通过特有内容广度，还是特有的价格发现机制（具体逻辑详见《电商永不老，只是进入 " 价格发现 " 新周期》），都给予所有供给同样的曝光机会，只要能够以合理的价格满足用户最基本、最细化的需求，白牌、个人商家同样也可以获得更多曝光。

用户可以在时尚博主的直播间看到 " 千元潮鞋 "，也可以在富有生活气息的农家大院找到 "9 块 9 的零食 "。

新势力的供给侧平权逻辑，亦合乎真实的供给侧发展规律——过去几年，中国供给侧产业发展的核心逻辑，本就是由权力集中走向分散 :

2019-2023 年间，我国的批发零售法人企业数复合增长率达到 15.05%，大量新创立的国货白牌涌现。

根据蝉妈妈《2024 年抖音电商年报》数据显示，新品牌的 GMV 增速较 2023 年进一步增长 12%，在绝大多数细分消费赛道中，增速较快的黑马品牌都是新品牌。

可见，只有顺应趋势，才能觅得胜负手。

需求平权与供给平权之下，作为平台方，平台规则必然随之嬗变适配。于是过去新势力崛起过程中，我们陆续看到，百亿补贴、农业扶持、仅退款、流量普惠等一些列前所未有崭新规则与概念，逐渐成为电商平台的标配。

这便是规则平权。其核心要义，一言以蔽之：始终站位消费者。

大多数商业帝国的坍塌，实际都指向了一个核心矛盾：供给侧是无法自我净化。因为供给侧追求的第一性从来不是需求满足，而是盈利，因此会陷入既得利益者最舒适的 " 静态效率最优 " 陷阱，柯达、标准石油的案例昭然若揭。

但通过需求倒逼供给，是可以实现帕累托改进的。

诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾基于亚当斯密的《国富论》提出过 " 消费者主权理论 "：企业的生产决策本质上是消费者需求的延伸，商家必须通过持续优化来争夺消费者的有限预算。

所以，平台只有站位需求侧的消费者，通过最真实的用户感受，倒逼供给侧优化迭代，才能最终实现最大化贸易。

以上，以 " 腾抖拼 " 为代表的新势力电商，正是通过对权力解构，重塑了一套以需求平权出发，供给和规则平权为表征的新权力结构，才能在内卷激烈的电商市场中，不断攫取新增量，颠覆了既有竞争格局。

03 用户共治

行文至此，一个关键问题浮于水面：为什么电商新势力能够意识到需求平权的战略意义，而未陷入传统的叙事逻辑之中？

有人认为，新势力站在旧世界积累的经验之上，能力自然更强。也有人认为是技术的迭代，推荐算法的出现，突破了搜索模式下信息匹配的桎梏。

但这些观点，实则都是基于已有结果的反推，后视镜的视角是解答不了为何新陈代谢更快的商业社会，却依然有企业能够基业长青。

仍以拼多多为例，作为新势力中相对较早杀入电商市场的玩家，在更长的周期内，依旧能够实现高基数下的高增长，绝不是因为单纯的技术主义式胜利，本质上还是以价值取向驱动行为模式的结果，即：不追求 " 客户共谋 "，而是践行 " 用户共治 "。

复盘既往电商棋局可见，自拼多多创立之初至今，就强调并坚持 " 极致的消费侧权益 " 这一原则：通过社交裂变模式，用户成为了平台的推广者；在 " 仅退款 " 的产品设计中，用户又成为了平台的监督者；在 C2M 和农产品产业链的建设中，用户通过消费行为，间接成为了决策者。

" 用户共治 " 为何如此重要，甚至堪称新势力崛起的胜负手？

《消费者行为学》专门有一章来讲述消费链路的推演，核心的观点在于，增量需求模型是一个倒金字塔的逻辑，需求出发点不同，但最终供给侧的落脚点可能相同。

以跑步机为例，站位消费者，平台会意识到消费的核心价值可能是相亲、面试、健康从而挖掘出服装配饰、知识付费、医疗服务等衍生需求，而侧重于供给侧的品牌推广，能挖掘的需求，可能就只有一台跑步机。

图： 消费链路—需求和供给的演进， 《消费者行为学》

这一案例对电商行业的启发在于：只有站位消费者，电商平台才能持续挖掘到交易行为的核心价值，而需求侧获得更良好的用户体验后，也足以反馈给电商平台更多的改良空间，供给侧的商家才能更精准的获取增量需求，形成正循环。

而传统电商平台的商业模型，如上一章节之初所阐述的那样，本质是一种与 " 客户共谋 "，寻求利益最大化，营收最大化，自然难以挖掘冰山之下，更广袤的真实需求。

两厢之下，一场变革最终无可避免：当产业权力从 " 集中控制 " 向 " 生态共建 " 完成过渡，既得利益者的垄断壁垒，最终被技术普惠和基础设施开放逐步瓦解。

04 结语

行文最后，我们再来总结梳理下本文核心观点：

TPD（腾讯、拼多多、抖音）等电商平台，能够脱离行业的传统叙事框架，攫取增量的核心在于重塑了权力链条，通过需求、供给、规则的三层平权，实现了供需两侧的高效匹配。

新势力电商实现平权革命，是因为思维模式从 " 客户共谋 " 走向了 " 用户共治 "，最终推动电商行业从权力分配逻辑转向价值共创逻辑 ‌。

锦缎