潮玩生意好做吗？

作者 | 刘俊群

编辑丨刘钦文

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“不是泡泡玛特买不起，而是TOPTOY更有性价比。”一位网友在小红书上评论道。无论是与热门剧集《甄嬛传》联名的盲盒，还是与卡通人物相关的大圣积木、皮卡丘玩偶、“百变小樱”卡片，在“潮玩品牌店”TOPTOY凡是你能想到的，基本都能找到。

在潮玩市场的风头之下，据新媒体“独角兽早知道”报道称，名创优品(9896.HK)正考虑拆分其潮玩品牌TOPTOY在香港上市，可能将筹集约3亿美元。

图源：罐头图库

而这一切的背后，站着的是资本运作的“高手”——名创优品创始人叶国富，这位“湖北富豪”不止一次吸引资本市场的眼球。他不仅让名创优品成功在港股和美股双重上市，最近还因收购永辉超市等一系列资本操作屡屡出奇制胜而出名。如今，这位“资本大佬”分拆业务上市，背后打得又是什么算盘呢？

01

分拆TOPTOY赴港上市

营收占比仅5.7%

潮玩或许不会说话，但它们却能创造一个比言语更动人的世界。对于许多年轻人而言，潮玩不只是“玩具”，更是一种精神慰藉——一个不会背叛、永远陪伴的存在。

2020年12月，名创优品推出潮玩子品牌TOPTOY，将其定位于“全球最大最全的潮玩集合品牌”。TOPTOY通过自有IP和联名合作，将不同文化的元素融合其中，一度产出不少潮流玩具。

目前看，和TOPTOY合作的IP包括迪士尼、三丽鸥、漫威、小黄人等知名品牌，甚至近200位独立设计师也为其注入创意。无论你是盲盒控、手办迷，还是积木拼装达人，都能在TOPTOY找到属于自己的“宝藏”。

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从渠道看，自2020年12月在广州正佳广场开出首家店以来，TOPTOY已经布局北京、上海、广州、深圳、成都等80多座城市，覆盖100多个主要核心商圈。

据名创优品2022年港股《招股书》可知，到2021年底，TOPTOY已在中国开设89家门店，GMV达到3.74亿元，在中国潮流玩具市场中排名第七。

彼时，创始人叶国富还表示，“非常看好潮玩赛道，接下来会聚焦精力发展名创优品和TOPTOY两个品牌，希望可以在三年内让TOPTOY实现单独上市。”

如今，当初许下的"三年之约"进入兑现倒计时，而TOPTOY的发展又能否顺利撑起一个IPO呢？

财报显示，截至2024年前三季度，TOPTOY的门店数量已经达到了234家，净增86家。

从产品看，新媒体“智通财经”数据显示，2024年TOPTOY推出的搪胶毛绒玩具系列大受欢迎，销量突破130万个，销售额约1亿元，其中三丽鸥家族搪胶毛绒盲盒首发的“拿铁宝宝”系列，上市半年全渠道销量突破50万个。

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此外，TOPTOY不仅在国内市场大放异彩，它的“出海”计划也在稳步推进。

2024年，TOPTOY在曼谷开设了首家海外门店，并在马来西亚吉隆坡的PavilionBukitJalil商场落地，进一步开拓东南亚市场。

截至2024年前三季度，TOPTOY的营收已突破7亿元，同比增长42.5%，连续四个季度盈利。不过，同期，名创优品的总营收为122.8亿元，TOPTOY的7亿元仅占总营收的5.7%。

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，TOPTOY作为名创优品旗下的潮玩品牌，此次分拆上市有助于其进一步独立发展，释放增长潜力。其次，也会提升TOPTOY的品牌价值和市场影响力。分拆上市后，TOPTOY可以独立融资，自负盈亏，有助于优化资源配置，提升运营效率。

他进一步表示，对于母公司名创优品来说，同时也能增强名创优品的整体估值，减轻主品牌的增长压力，同时通过潮玩业务获取新的增长点。

02

70%IP依靠外采

产品质量遭诟病

不过，在潮玩赛道的资本狂欢中，TOPTOY的光鲜数据正遭遇现实拷问。

据名创优品2022年港股《招股书》可知，截至2021年年底，TOPTOY的主要收入来源为第三方品牌产品的销售，自有IP及联名开发的IP产品所带来的收入占比较小。

在TOPTOY淘宝旗舰店中，销量排名靠前的产品均来自外部IP。例如，三丽鸥旗下酷洛米魔女系列手办、猪猪侠系列盲盒、蛋仔派对系列积木，分别销量为8000+、7000+和6000+。

“这种模式使其能够快速推出多样化的产品，满足不同消费者的需求，从而在潮玩市场中占据一席之地。这种多元化的收入模式有助于提升其在资本市场的吸引力，因为投资者通常更青睐具有多种收入来源的企业。”柏文喜表示。

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TOPTOY创始人兼CEO孙元文曾表示，“我们也会推出自己的IP，但不变的是坚持集合店，未来70%的IP依然会靠外采。剩下的30%则会依靠原创、联名、品牌方共创等方式建立护城河。”

也就是说，TOPTOY在一定程度上更像是知名IP的销售渠道商。但这也意味着，TOPTOY需要承担较高的授权费用。

据名创优品2024年财报显示，名创优品的授权费用已达4.21亿元，同比增长136.5%；广告与推广费用也增长了131.5%，达到5.72亿元。

其中，TOPTOY与三丽鸥的授权合约将于2025年到期，届时授权费用可能从12%上涨至18%。如果无法续约，TOPTOY在东南亚市场的核心产品线可能会受到影响。

知名经济学家宋清辉表示，长期来看，过高的依赖性会限制其利润空间、品牌独特性和长期增长潜力等，并使其面临显著的授权费用上涨风险，从而导致利润波动。资本市场在对其估值时，会综合考虑其快速增长的潜力以及对外部IP的依赖性带来的风险。

图源：罐头图库

或许是为了缓解对外部IP的依赖，名创优品正在加快自有IP的孵化。

据新媒体“财经故事荟”报道，TOPTOY的外部采购产品主要来自漫威、迪士尼等知名IP供应商，或是与52TOYS等品牌合作的授权产品，店铺内的SKU数超过1500。

自有产品则通过三条路径进行开发：一是与影视、动漫等知名IP方合作，基于自有设计和供应链能力开发周边产品；二是与品牌方合作，进行包销或联合定制；三是孵化TOPTOY原创IP。

目前，名创优品已推出两个原创IP系列——“mini family”和“DUN universe”，代表形象分别是企鹅PENPEN和DUNDUN鸡。然而，这些IP并未在TOPTOY旗舰店出售，而是通过名创优品天猫旗舰店进行销售，4年时间内DUNDUN鸡的销量已突破6万单。

图源：罐头图库

当 IP 光环逐渐褪色，产品质量问题开始浮出水面。

据“黑猫投诉”平台的数据，TOPTOY的投诉量已超过630条，主要集中在产品质量和售后服务问题。例如，有消费者投诉称，“积木缺件未补发”“盲盒产品出现质量问题，甚至在更换后仍有问题，零件无法拼接、出现凹陷或黑点”等等。

此外，“虚假宣传”也成为投诉的热点，尤其是在TOPTOY的小程序“一番赏”抽奖活动中，部分用户反映平台未提前明确抽奖时限，导致部分用户未能完成抽奖后被强制退出，剩余大奖被其他用户秒抢，而客服未能妥善处理退款问题。

一番赏是一种抽奖形式，专门销售动漫手办和周边产品。用户购买奖券后，有机会抽取从高价值手办到小物件等不同等级的奖品。

图源：黑猫投诉、小红书截图

03

从“草根”到“湖北富豪”

“资本大佬”叶国富的资本棋局

分拆TOPTOY上市的资本游戏幕后操盘手，正是“湖北富豪”叶国富。从十元店到全球7000家门店，从名创优品美股、港股双上市，到斥资62.7亿元入主永辉超市，叶国富的激进扩张从未停歇。

叶国富出生于一个贫困家庭，并未接受过高等教育，因家中经济拮据最终中专肄业。

据《财经天下》报道称，2002年，佛山百花广场的15平米化妆品摊位是叶国富商业帝国的起点。彼时，他投资10万元，开始做化妆品展销，正式进入零售领域。

次年，他创立饰品店“哎呀呀”品牌。在高峰时期，哎呀呀通过加盟开设了几千家店，许多明星如应采儿、李湘和阿Sa都曾为其代言。但电商冲击下，这个辉煌一时的品牌逐渐凋零。

图源：罐头图库

2012年，叶国富以"名创优品"卷土重来，用"极致性价比+快速迭代"策略，在全球开出7000家门店，纽约时代广场店单日销售额破55万元的纪录，至今仍是中国品牌海外的高光时刻。

2020年10月，名创优品在美国成功上市，市值一度超过100亿美元。然而这还不够，2022年7月，叶国富带领名创优品在港股上市，实现了双重上市。上市首日，公司股价收于13.38港元/股，跌3.04%，总市值约169亿港元。截至2025年3月25日，公司股价报收于36.2港元/股，市值达452.45亿元。

从财务上看，据2024年前三季度的财报显示，名创优品的营收达到122.81亿元，同比增长22.8%。叶国富的财富随之水涨船高，《2024年胡润百富榜》上，他和妻子的财富已经攀升至255亿元，排名185位。

2024年9月，叶国富又将目光投向了永辉超市，并豪掷62.7亿元成为其最大单一股东。尽管这家超市已连续6年股价下跌（2021年跌幅43.33%）。

收购永辉导致名创优品的现金及现金等价物锐减近47亿元，叠加永辉此前的表现，市场质疑其“激进扩张”。对于市场上的质疑，叶国富表示“大家看不懂就对了”。

图源：罐头图库

《名创优品的101个新零售细节》里写到：最初在名创优品还没有显山露水的时候，叶国富就一口气拿下了广州近100家门店的位置，投入2亿元资金。

如今这种“赌徒式”操作，似乎与他早年操作如出一辙。

“叶国富在TOPTOY分拆中的操作逻辑或仍然是其一贯的激进风格，旨在快速释放价值、获取资金并实现高增长。”宋清辉表示。

图源：罐头图库

从十元店到资本帝国，叶国富的每一步都充满争议。此次分拆上市，对于叶国富而言，不过是他“赌局”中的又一步棋——就像他2024年抄底永辉，胜负皆系于勇气与运气的天平。

你买过TOPTOY的玩具吗？体验感如何？评论区聊聊吧！