文 | 显微故事，作者 | 杨佳，编辑 | 万芳

3 月中旬，“提醒商家们依法纳税” 的消息，在水贝黄金商家的朋友圈里炸开了锅，也让那些对黄金价格格外敏感的消费者们心里捏了把汗。

过去几年，水贝因金价紧追大盘价，火速在网上蹿红，成黄金买家的 “打卡圣地” 。在各种黄金购买攻略里，总有人自发推荐去水贝买黄金。

水贝金价能如此低，源于《中华人民共和国消费税暂行条例》规定：金银及相关合金、镶嵌首饰，包括钻石饰品，零售环节征 5% 消费税，批发环节则免。

于是，身为批发市场的水贝，不少商家打着批发旗号向 “散客” 做零售。

这次 “提醒商家依法纳税” 的消息背后，释放出一个信号：“水贝模式” 可能要画上句号了。以后水贝的零售业务，也许要像普通金店一样，卖黄金饰品得缴消费税。

为了赶在政策落地前找到出路，水贝的商家们最近绞尽脑汁：

有人匆忙 “清仓”，欲借 “低价” 快甩存货；有人暗自盘算绕开监管，妄图维系 “低价” 局面；更有人已然踏上探索转型的征程。

在这一幕幕背后，一个严峻的问题摆在所有水贝商家面前：当曾经的红利逐渐消散，低价优势不复存在，水贝市场究竟该朝着何方转型，才能重焕生机 ？

以下是关于他们的真实故事：

“达摩克利斯之剑”悬起之后

“看到消息称，要对金银首饰征收 5% 的消费税时，我心里咯噔了一下。” 水贝商户鲁健回忆说。

金银首饰消费税，指的是黄金、白银加工成饰品后，作为零售商品出售、到消费者手上时，需要征收 5% 的消费税费用。

在我国，这一税费通常在零售环节征收。但因水贝此前定位为 “批发市场”，不直接从事零售，所以一直未征收消费税。

但前几年黄金价格暴涨，各大黄金零售品牌价格接连突破新高。水贝不少批发商家开始以批发名义做零售，推出 “水贝模式”。

图 | 深圳的水贝市场

此后，水贝黄金批发市场便流传着要对零售黄金征收消费税的说法。

“我每年都会听到相关传言，但没有一次像这次一样让我感觉‘风雨欲来’。” 鲁健说。

现在各个卖场的管理处都在组织对商户进行合理纳税的宣讲，还提到可能有不定期的税务稽查，新闻上也报道了相关消息，并且要求商家们交易时要开发票，所以他感觉“这次是来真的了”。

图 | 水贝商家讨论消费税的影响

“如果开始收税，对我们这批走水贝模式的商家来说，冲击太大了。” 鲁健举例说，以 3 月 19 日金价为例，当日金价大盘价约在 710 元左右，水贝当天的金价报价 713 元，仅略高于大盘价 3 元。

这意味着，消费者能按照每克 713 元的价格，再单独支付加工费购买黄金饰品。

但如果消费税开始实行，消费者需要为每克黄金支付 710 元 ×5% 的消费税，即每克黄金价格至少上涨 35.5 元。

“而且金价涨得越高，要交的消费税越高。” 考虑到前来店里购买黄金的多为备婚群体，且不少购买的是大克重产品，“收税后至少要贵千元”。

担心黄金 “砸” 在手里的鲁健，在得知消息后立即在朋友圈和自己的粉丝群里 “清货”。

在鲁健积极清货的同时，也有很多收到消息的新人赶到水贝，力求在 “税收落实” 前买到货。因此，周末时水贝不少零售档口人头攒动。

在水贝金展做零售的柜姐小怡形容：“大家像买白菜一样在选购，比去年还疯狂。”

小怡解释，如今水贝的金价早已超过 700 元，加上工费，每克价格逼近 725 元。

“要知道去年 3 月，周大福的金价还没到 700 元，当时很多人都觉得贵。现在水贝的价格超过去年周大福的价格了，来买黄金的人却更多了。”

图 | 水贝市场上销售的黄金饰品

其中不乏一些从外地专门赶来选购黄金的用户。“像这样特地从外地赶来的用户，我每天都会遇到好几个。” 小怡说。

张力就是周末特地从广州赶来和未婚妻选购黄金的用户。他的婚期定在十一黄金周，情侣二人原本计划五一时再选购黄金。但看到 “水贝要收黄金消费税” 的消息后，特地前来。

“我们备婚购买的克重大，计划购买 100 克。原本现在金价涨了后，五金就是一大笔开销。再一收税，每克至少要上涨 35 元，算下来要多花 3500 元。而从广州过来，两个人的车费也不到 200 元。” 张力解释。

那些不能来现场的消费者，则会通过代购下单。“你看那些忙着拍照的，就是黄金代购。” 小怡指着另一边不断拍照、和手机那头沟通的客户说。

这些代购客户往往会胸前背着一个黑色双肩包，不断回复消息。为了刺激消费者购买，这些代购也会在朋友圈不断强调 “黄金要收消费税了”。

虽然还没有明确黄金消费税具体实施的时间，但 “黄金消费税” 就像达摩克利斯之剑，悬挂在每一个关心水贝金价的人头上。

“期待靴子落地的人”

“消费税是板上钉钉的了，现在希望是晚点出。” 鲁健说。

但也有不少人，和鲁健意见相左，他们希望消费税可以早点出。比如在水贝市场从事批发的老韩，就是希望消费税可以早出的商家。

老韩在水贝市场做黄金批发多年，下游商家遍布全国。“早些年水贝的卖场还没有这么多，大家都是做批发的，虽然有竞争，一切都有序。”

但是这几年，随着水贝名声传播出去后，水贝租金水涨船高、区域内新修了许多卖场后，一切都变了。

“商家们为了能出货，开始通过互联网做零售。” 老韩解释说，最开始只有少量商家做零售，但随着越来越 “内卷”，不少商家加入其中，通过线上渠道以批发价销售零售产品，挤压了许多线下批发商的经营空间。

为了求生存、对付高昂的租金，老韩也开始 “批发”“零售” 两手抓，“现在金价高涨，很多线下的金店都倒闭了，批发没那么好做了，我不做零售，就少赚了一笔钱”。但做零售，成本比批发高昂，而且会影响批发生意，“等于你在抢下游客户的生意”。

老韩形容自己的处境就像夹心饼干一样，被夹在 “批发” 和 “零售” 的中间，“最后只能靠多收零售用户的工艺费，来确保批发客户的权益”。

可多收手工费并不能解决问题。“黄金没有品牌一说，水贝的金价又是统一的，费用差异体现在工艺费上。”

图 | 水贝市场上销售的黄金饰品

但为了留住客户，工艺费成了 “价格战” 的关键，“有时候为了卖出东西，工艺费到了每克 10 块，我们还要给折扣。” 老韩苦不堪言。

老韩也尝试过做互联网，结果发现流量费、专业运营人员、营销费又是一笔开支，“虽然我们卖黄金的，但不是造黄金的”，最后只能放弃。

“开始收消费税后，零售商家的金价费用和许多小品牌差不多后，就能把批发商和零售商区隔开，这样批发商的利益才能保证。” 老韩说。

龚宁同意老韩的看法，也支持黄金消费税早日出来。龚宁是老韩的 “大客户”，在河南经营黄金生意，有几家小金店，常年在老韩这里进货。

原本龚宁凭借着水贝进货便宜、质量好的优势，靠着在加完消费税后比大牌低许多的费用，在当地生意兴隆，哪怕当地有周大福、周生生、老庙等品牌店，他也不愁生意。但是从前年开始，龚宁进货的数量锐减。

图 | 水贝销售的老铺黄金同款式饰品

“我们那边县城都知道买黄金要去水贝，去不了水贝的就去线上水贝直播间买，很少有人再在金店里购买。”

一边是金价暴涨后购买黄金的人数减少，一边是消费群体集体迁移到水贝，龚宁的生意一落千丈。迫于生存压力，龚宁去年关掉了两家金店，“就留两三家，做做不会网购的消费者们的生意”。

“我们小商家没大牌子的设计能力，说白了就是二道贩子。如果再不出黄金消费税，水贝的商家用批发价出货，我们实体小商家就没出路了。” 龚宁说。

但有设计能力的品牌商家，也希望消费税早点出。

“黄金回收时都是一个价，说明黄金本身价值是一定的，价格的高低、或者说品牌的口碑实际在设计上。可是水贝的抄袭能力太强，我们完全没有办法进行原创保护；等于我们不断投入设计做爆款，他们不费吹灰之力就能批量生产，对我们造成了极大威胁。” 在某珠宝品牌做设计师的一一说。

图 | 水贝销售的周大福同款式饰品

一一也知道收了消费税后，水贝商家的黄金饰品依旧比品牌便宜，大部分消费者依旧会考虑水贝购买，“但起码是个好开始，有了消费税，说不定就能推动后续版权费，只要有规范管理，就代表着希望。”

浪潮退去，如何不裸泳？

在黄金消费税消息传开的同时，也有不少商家开始想对策。

比如鲁健想到的是 “换款”—— 换款指的是，消费者直接拿等重量的金来交换，另外补一些工艺费差价即可。“我们盘点库存时，只要黄金重量对得上就行。” 鲁健说。

一些商家在考虑 “现金” 交易、推出一口价，或者用足金来取代目前店里售卖的 9999 产品 —— 我国规定，含金量大于或者等于 99% 的黄金，都称之为足金；但因为提纯成本的原因，990（99%）的足金，和 99.9% 以及 99.99% 的成本并不一样。

还有一些商家，决定继续做仿款，利用大牌的热销款来带动销量，“总是会有人买单的。” 老韩说。

在这些 “求生” 措施背后，实际上是水贝市场必须面对的更为尖锐的核心问题：当红利退去后、低价政策不在了，批发市场水贝如何活下去？

“我们想的这些举措，其实并不能解决根本问题。” 鲁健坦言。

征收黄金消费税后，虽然水贝的零售价金价还是会比许多品牌便宜，但未来严格管理后，加上增值税，成本可能会上去一大截，对比 “龚宁们” 的本地金价不会有太多优势，“而且那些本地金店还占据地利、看得到现货。” 鲁健并没有自信。

那么回归做批发，还有机会吗？

“现在水贝工厂、档口那么多，价格战已经打到了没有空间，如果没有特殊的款，别人为什么要来你这里进货呢？” 鲁健想不出理由。

专做原创的困境也非常明显。“水贝的制造能力很厉害。” 水贝的商家们能够迅速复制出各种热门款式，并且相较于那些有设计师储备、大量门店可以让货物流动的大品牌来说，小品牌做原创设计无异于 “以卵击石”。

图 | 水贝销售的梵克雅宝同款饰品

而且原创想要卖出去，还要品牌加持。要做品牌，就不能档口化运作，而是得成立公司，团队化运营，这些成本对于传统商家们来说，并不是一笔小开销。

但某种程度上来说，做原创品牌，似乎又是必然道路 —— 这条道路，在水贝已多次被验证。

比如耳熟能详的周六福，以及最近网络上大火的 “曼卡龙”。前者拥有 4000 多家金店，即将赴 IPO 上市；后者其背后的品牌就是水贝黄金老店 “万隆珠宝”，其设计深受新生代消费者喜欢，拿到过抖音电商黄金类目的前几名，“并且他们家的产品按照克价算，并不便宜。” 老韩说。

也正是如此，鲁健有思考 “要不要转型做高端的定制”。

他曾当过很多年的学徒，学过花丝、錾刻等工艺，但因为手艺人收入微薄而投入水贝黄金 “流水线”，售卖机器制作出来的黄金。

“还是老话说得好，出来混，总是要还的。”