作者 | 源Sight 安然

安踏越开心，FILA越尴尬。

近日，安踏体育发布了2024年报。数据显示，报告期内安踏集团营业收入同比增长13.6%至708.26亿元；经营溢利同比增长8.0%至165.95亿元；净利润同比增长16.5%至119.27亿元。

财报指出，根据全球权威机构统计资料，2024年安踏集团于中国运动鞋服市场份额提升至23%，居行业首位，并跻身全球前三行列。

喜讯不止一个。安踏集团旗下、拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬体育（Amer Sports）2024年收入同比增长17.8%至51.83亿美元，按适用汇率转换约合377.5亿元。

由此，双轮驱动下的“安踏系”年度收入首次突破千亿元。

但安踏并不能就此高枕无忧。

截图来源于公司公告

翻开成绩单，安踏体育三大分部收入在2024年均实现增长。

但细心的人会发现，曾一举占领安踏集团营收半壁江山的FILA，如今和所有其他品牌分部的收入加起来，还抵不过安踏主品牌收入。2024年，FILA占集团总营收比重下滑至37.60%，六年来首次出现占比不足四成情况。

在迪桑特和可隆跑步进场，部门增速超过50%的情况下，FILA只拿下了单个位数的增长。除此之外，FILA也是唯一一个在经营溢利方面出现下滑的部门，一抬眼与“同门”面面相觑。

事实上，安踏集团各分部在毛利率和经营利率方面，基本有不同程度下降。按集团的解释，各部下滑原因普遍集中在提高毛利较低的鞋类产品这一点，但FILA则突出了广告及宣传开支增加的负担。

作为曾经的第一增收引擎，安踏集团显然从各方面对其投入不浅，但FILA能给予的回报似乎越来越少了。

“老爹鞋”始祖老了

在安踏集团内部，FILA的影响力和波动下滑的营收占比一样走向衰弱。

数据公司财报

这一方面在于产品创新乏力，另一方面在于日益尴尬的定位定价区间。

FILA曾凭借其标志性的“老爹鞋”在运动时尚市场中独树一帜。尤其猫爪鞋,，凭借独特设计和匹配多元穿搭场景，迅速受到众多消费者喜爱；火星鞋增添未来太空主题，受到Z时代关注。

2023年，FILA年销量均破百万双的猫爪鞋迈入第5代，火星鞋进入第3代，品牌表示坚持迭代更新，常青发展猫爪、火星等热销鞋款。

但问题也随之暴露，除了猫爪与火星，FILA似乎缺乏其他有吸引力的常青爆款。

例如，硬糖、鱼刺等老爹鞋在设计与适用场景上较猫爪等并无突出性创新，随后推出的蕨草、可颂等在创新不足的基础上单价又抬高约100元，原先定价在800元以上一双，目前旗舰店折扣价在600-700元左右。

相比最初新颖而价廉的猫爪鞋，FILA后续推出的包括豌豆鞋、蘑菇鞋等新品，对消费者的吸引力不断减弱，陷入声量销量齐降的危险。

与此同时，新运动时尚风向从FILA执着的厚底老爹鞋刮到薄底运动鞋的一端。

图片来源于小红书

近两年，包括阿迪达斯的Smaba徳训鞋、彪马的Speedcat赛车鞋、亚瑟士旗下鬼塚虎MEXICO 66（李小龙）等成为社交平台上的新宠……凭借产品资料库丰富爆款储备与时尚翻新，品牌们在2024打出翻身仗。

2024年，阿迪达斯营业利润大涨398.3%至13.37亿欧元，有分析师指出，Samba在2024年销售额达到15亿欧元；2024财年，鬼塚虎销售额接近1000亿日元，并以34%的净利率成为2024年亚瑟士集团的“利润之王”。

缺乏震撼性新品、产品资料库又不够充备的FILA在鞋类表现上显得相形见绌，营利水平也逐年见缓。而当下更大冲击，或许存在于最初的高端运动时尚定位。

于时尚，如前述FILA产品缺乏新吸引力，当下也未能赶上新时尚风尚；于运动，FILA略显不够专业。在昂跑、HOKA等高性能运动鞋黑马跑出之际，FILA的优势又退回时尚领域。

再论高端。大环境消费降级与两极分化成为近年广受瞩目的关键词，如鱼得水的品牌要么是低价白牌、做到物美价廉的大众运动品牌，要么是彰显身份个性鲜明的中产运动品牌。

艾媒咨询报告显示，国内运动鞋消费中，200-400元目前为主要的消费价格区间，占比超36.0%，400-600元区间产品消费占比也已超过25%。一如FILA同门的安踏主品牌、李宁主品牌、新百伦（NewBalance）等，近年大众线产品销量销售额均有不同程度崛起之势。

另一边，拿捏“中产”的运动品牌依靠更高端的定位定价、饥饿营销等手段，在泛着寒意的行业点燃希望的篝火。一如FILA的其他同门迪桑特、可隆乃至萨洛蒙、始祖鸟，帮助集团火箭创收、扭亏的不在少数。

夹在中间FILA遭遇不上不下的中间地带窘境，原有消费者受到分流。安踏由此倾注了更多广告与宣传开支，但不仅收效不大，也加剧了品牌盈利负担。

截图来源于公司公告

但即便如此，仍有其他品牌盯上这一领域，进一步截流受众。

去年秋冬，在品牌一系列重振调整举措中，耐克CEO希尔曾对外透露，未来将重点关注跑鞋运动领域和100美元以下的市场。这与FILA热销产品的主力价位600-800元区间产生一定重合。

此外，根据去年底新任命，董炜提任耐克大中华区董事长兼CEO，同时兼任耐克ACG品牌全球CEO，或将加速推动ACG户外运动品牌在中国市场的发展。

对有更高影响力、更具品牌力的头部运动品牌，如耐克等来说，FILA所站的“高端运动时尚”领域，其实也是它们的下沉发力区间，控价后产品或对运动爱好者等有更高吸引力。

数据公司财报

2023年，FILA提出了未来三年的发展目标，即实现10%-15%的年均复合增长率，同时达到400-500亿元的销售额。按照FILA目前的营收体量与增速水平，这无疑将是一个巨大的挑战。

主品牌爬梯中

对于FILA乃至主品牌安踏，集团主席丁世忠酝酿出自己的长期发展竞争策略。

“我之前就提出了一个观点:未来，(规模)超过100亿元以上的品牌高增长是挺难的。全球市场都是如此。现在安踏接近400亿元，FILA约300亿元，我们觉得合理增长就行。所以对于FILA，未来我们不会期望它有大爆发要稳步健康的增长。”丁世忠表示。

在FILA之外，集团顺应大众消费趋势的主品牌——安踏正扩张有序。

安踏品牌主打两张牌，低价与自主科技。

根据财报，官方售价在200-400元左右的安踏PG7跑鞋，上市三个月销量突破100万双；采用氮科技的耐磨欧文系列、运用专业碳板的竞速C202系列等，价格攀升至800-1500元左右，因科技等加持仍获市场高度关注。

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此外，高性价比店型——超级安踏等的增加也推动收入增长。2024年，安踏品牌同比增长10.6%至335.22亿元，经营利润同比增长4.5%至70.35 亿元，较FILA的下滑较为稳定。

于是，集团似乎对主品牌的美好未来充满壮志雄心。

日前，据中国企业家报道，安踏CEO徐阳在接受采访时表示，“2025年，安踏将一骑绝尘”“3年内，安踏单品牌将在中国市场超越耐克”。

但安踏需要警惕的是，在加速创收的同时公司盈利能力也在下滑。

由于公司加大了高性价比产品、店型（超级安踏）的布局，各品牌的毛利率在去年下半年均遭受了不同程度的下滑，其中FILA和安踏主品牌毛利率分别同比下降3.3%、1.5%。

海豚投研数据显示，其店铺升级、新开店等因素使得安踏公司的费用投放也有所提升，毛销差同比下降3.4%，使得公司的核心经营利润率下滑至 17.1%（市场预期 22%）。

另一方面，即便暂时搁浅，耐克仍是座难以逾越的大山。

2024财年全年，耐克大中华区营收75亿美元（约合人民币544亿元）；2025财年前三季度，耐克大中华区市场营收约为51亿美元（约合人民币370亿元），已超过安踏主品牌营收。目前，耐克重振措施正在有条不紊进行中。

根据公告及企业新闻，耐克正加速调整产品组合，计划在2026财年将经典款占鞋类收入比重再降10个百分点以上，并聚焦跑步、足球等专业赛道。

大中华区市场方面，公司强调将优化库存管理，通过本土化营销加深消费者连接。如同阿迪达斯的古尔登改革，“本土化”也成为耐克中国运营的重点方向。

除了加速调整改善主品牌盈利能力，安踏要一骑绝尘，或许还需要祈祷对手不要快速满血重生。

新旧主力交接

迪桑特和可隆体育，不仅是公司的“优等生”，也是业内“当红炸子鸡”。

2024年，包含这两大品牌的所有其他品牌部门收入首次突破百亿元大关，同比增长53.7%至106.8亿元；在FILA和主品牌直线线下的情况下，其部门经营利润率向上增长至28.6%。

在踩准户外细分领域赛道，卡位更高端、定价更中产的设定下，迪桑特、可隆等为公司带来更高的利润空间。

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2025，这两个品牌的新使命在于往更大天地开拓。

2024年，可隆先后进驻上海新天地、杭州万象城、武汉SKP、长沙IFS、昆明恒隆等高端商场；在华南地区新增超过20家店铺。截至2024年底，可隆在中国的店铺总数达191家，较2023年新增27家门店。

根据年报，可隆除持续深耕国内北方市场外，将加大对南方市场的资源投入与拓展力度。于2025年，店铺数量将逐步从区域化向全国化迈进，深化在华东和华南市场的布局，一步步提升区域市场的渗透率与影响力

迪桑特的辐射范围扩至海外。2024年，迪桑特进军了东南亚市场，在马来西亚和新加坡开设门店。截至2024年底，迪桑特在中国及东南亚共设有226间门店，较2023年增加39家门店。

除了因地制宜打造南方市场专属产品线，2025年，迪桑特或将在更大范围实施多维度发展战略，实现区域扩张。

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在外界看来，当前涨势一片大好的迪桑特和可隆都有可能成为“下一个FILA”，具体来看，根据门店扩张计划及品牌增长空间，迪桑特或许就是“千亿豪门”的而下一个当家王牌。

但是，至今难解的FILA阴影或始终笼罩在每一个安踏子品牌头上。